2019年中国可持续消费报告

整理｜离咲

近日，商道纵横和界面新闻联合发布了“2019中国可持续消费报告”（以下简称“报告”），旨在全面了解公众的可持续发展认知、态度与行为变化。

报告指出：当前消费者在日常生活中的可持续消费行为的践行度较高，超过八成的消费者在日常生活中会践行可持续消费理念；消费者眼中的可持续消费是较为多元的，由可持续消费联想到的词汇基本覆盖了消费者日常生活中衣、食、住、行等多个方面；价格对于消费者进行可持续消费的影响明显降低；消费者对企业践行社会责任议题的关注度呈持续上升趋势。

公众可持续消费现状

本次调研结果显示，消费者已经开始在反思他们的消费行为对环境造成的问题，在受访的消费者中，27.58%的受访者表示完全相信自己的消费行为会对改善环境有所帮助，35.93%的受访者表示比较相信。持有相信态度的消费者占全部样本的63.51%，持中立态度的受访者占15.97%，不太相信的受访者占15.33%，完全不相信的受访者占全部样本的5.19%。

在衣服选购及旧衣处理方面，约83%的受访者在购买衣服时会选择环保织物，超九成的受访者表示自己有意愿通过二手商店、衣物租赁平台购买或租赁衣物。在用餐方面，84.85%的受访者表示在平时用餐时，会尽量不使用一次性餐具。81.75%的受访者表示自己在日常生活中会下意识地减少点外卖的次数。值得注意的是，96.31%的受访者表示在请客吃饭时，如果有剩余会选择打包带走，这一结果说明多年来国家“光盘行动”的号召效果显著。在生活习惯方面，绝大多数的受访者在日常生活中会有意识地选择节能家电、节水家居等设施，在购物时也会自备购物袋，对于塑料袋、快递箱等则会收集起来进行重复使用。同时近八成的消费者已经逐渐养成了出门前确认电灯、空调等电器是否关闭的意识。在出行方面，95.34%的受访者表示，在有单车的情况下，会选择骑单车出行。79.83%的受访者表示更倾向于选择绿色的出行方式，比如搭乘地铁或是公交。超七成的消费者表示，自己在日常生活中会选择共享单车、共享电动车出行。

此外，超过七成的消费者表示愿意为可持续产品支付更高的价格。其中对于服装服饰、电子电器、汽车及配饰，消费者更倾向于接受较低的溢价程度；对于食品类、日用品、家居建材及装饰类产品，消费者更倾向于接受较高的溢价程度。

影响消费者可持续消费的因素分析

调研结果显示，产品对身体健康有益处，产品以制造商履行CSR（企业社会责任）承诺知名，产品含有新鲜、自然的有机成分是消费者选择可持续产品的主要原因。消费者在选择可持续产品时，首要关注的是产品对自身健康的影响，54.76%因为“产品对身体健康有益处”，43.53%因为“产品含有新鲜、自然的有机成分”。仅有16.95%的消费者表示会因为产品的性价比更高而购买可持续产品，这在一定程度上说明价格对消费者购买可持续产品的影响较小。

超过五成的消费者表示，媒体上关于可持续消费的报道及科普文章是促使其进行可持续消费的原因。同样超过五成的消费者表示，当可持续消费能体现其个人生活理念、彰显其生活态度时，会促使其进行可持续消费。44.13%的消费者表示会受到身边家人或朋友的影响，当身边家人或朋友都在进行可持续消费时，会促使他也进行可持续消费。超过三成的消费者表示，当消费者认识到可持续消费已成为一种社会时尚或潮流的生活方式，或是自己的可持续消费行为会为下一代营造出可持续的生活环境时，这会促使他们进行可持续消费。“可持续消费能减缓环境的污染”和“可持续消费能够节约生活成本”，这两个因素对促使消费者进行可持续消费的影响较小，仅有不足两成的消费者表示会受其影响，这也再次说明了价格对于可持续消费的影响较小。

可持续产品难以辨别是阻碍消费者进行可持续消费的最主要的因素，没有找到合适的购买渠道也是阻碍消费者进行可持续消费的主要原因之一，58.14%的消费者表示没有找到合适的购买渠道会阻碍其进行可持续消费。销售人员无法提供有效的支持和帮助、后续回收环节困难、可持续产品选择有限，这3个因素对于消费者进行可持续消费的影响也相对较大，将近五成的人认为这3个因素会阻碍自己进行可持续消费。值得注意的是，只有2.95%的消费者表示会受到价格的影响。

给企业进行可持续产品的营销、推广方式的建议

1 将可持续发展理念融入公司战略，加强消费者可持续消费意识的引导。可持续消费议题正越来越受到中国消费者的关注，越来越多的消费者会在自己的日常生活中践行可持续消费理念（超过八成的消费者在日常生活中有可持续消费行为）。企业作为可持续生产与消费的推动者，不仅需要将可持续消费理念融入到企业整体发展战略及营销战略中，同时更应该发挥自己的推动作用，积极引导消费者逐步树立可持续消费意识。在未来的竞争中，只有积极推动可持续发展、具有良好企业社会责任表现的企业，才更有可能影响消费者，提升自身的品牌形象，传递品牌理念，实现品效合一。

2 积极推动可持续产品认证标识的普及。整体而言，当前中国消费者对可持续产品及其标识的认知程度仍处于较低水平，高达62.15%的消费者认为可持续产品难以辨别是阻碍其进行可持续消费的最主要因素。认证标识作为辨识可持续产品最重要的标准之一，企业应该继续积极推动可持续产品认证标识的普及，使可持续产品显像化，积极推动可持续产品标识及认证的标准化，与标准机构合作，进行公众倡导。

3 捕捉消费者需求，制定更为精准的营销策略。调研发现，消费者更喜欢社交性、互动性更强的营销推广方式，因此品牌在制定营销策略时可以依托这一特点，精准洞察消费者需求，擅用新技术、新平台搭建有效的营销传播矩阵，以吸引消费者进行可持续消费。此外，社区及公益活动的开展，是企业进行可持续文化宣传及产品营销的有力渠道，企业在制定营销策略时可以充分利用这一渠道，以带动消费者进行可持续消费。