从“星巴克”饮品名称窥探国际产品翻译

漆俊廷 赵方圆

【摘要】经济全球化以来，越来越多的跨国企业进驻中国，各种各样的国际产品也进入公众视野。然而，国际产品名称的翻译仍旧是一大难题。国际产品的名称要翻译得好，要符合受众的心理及需求，才能吸引消费者购买，使产品在消费国畅销。本文以星巴克的产品名称为例，以其产品名称的翻译原则，其中包含：利用传统美好寓意，利用汉语文艺加工以及激发顾客好奇心，来阐述其产品名称翻译的成功，致使其产品在中国畅销。

【关键词】星巴克;产品翻译;中国传统;汉语加工;好奇心

【作者简介】漆俊廷，海南大学;赵方圆，重庆交通大学。

一、利用中国传统美好寓意

在国际产品的翻译中，受众的可接受程度是其重要的考虑因素。由于东西方价值观以及思维方式的不同，因此国外产品在进驻中国时，要尤其注意其产品的翻译是否能被中国国民所接受。中国，一个拥有上下五千年历史的文明古国，由于其历史悠久且深厚，因此中国人都更加注重和弘扬传统，特别是传统的美好寓意，其在中国人心中的地位显得尤为重要。

星巴克品牌将目标消费者定为具有小资情怀的年轻群体，对感性的文化和情感符号比较敏感。因此，星巴克在对其产品的设计和翻译上更加注重与用户情感的连接和文化情感的表达。例如，中国人特别注重传统节日的庆祝，特别是春节。中国的春节寓意着新的一年、新的开始，人们都想在春节讨个好彩头，有个好运气。星巴克正是抓住了这一点，在对产品进行中译时很是注意。2019年，星巴克依照惯例推出了十几款对应的猪年生肖杯，不但针对中国设计了区别于别国的特别款，还以极其符合中国人传统审美习惯的象征符号对它们进行了命名。“12oz the year of pig mug”在中国被叫作“猪柿大吉马克杯”，星巴克利用了“诸事大吉”的谐音，为中国消费者送去了美好的新年祝愿，同时也因为中国人愿意为“幸福吉祥”买单而获得大额利润。

夏天是饮品畅销的季节，而星巴克的饮品“星冰乐”夏天的销量也在其同类饮品中急剧上升，拔得头筹。这款饮料的主要用料是意大利浓缩咖啡和低脂牛奶以及各类风味糖浆，加入适量冰块一起搅碎而成，按照顾客需要，通常还会在上面加上搅打奶油。“星冰乐”为什么在一出售就深受中国消费者的喜爱呢？这和其产品翻译是离不开的。星冰乐，原本的英文名为“Frappuccino”，这是一个法语“frappe（加碎冰的）”加意大利语“cappuccino（卡布奇诺）”的合成词，如果只是按照直接音译，则将其翻译成为“法布其诺”。但是这个名字对于中国人来说，有些难以理解，达不到其产品宣传的效果。因此，译者通过其生产用料和受众的可接受程度，将其意译成星冰乐。星冰乐既含有星巴克品牌名称“星”;再加上饮品中含有的“冰”，这也表明该饮品为冰饮，适合在夏天饮用。最后的“乐”表明，消费者喝了这款饮品会感觉到快乐。星冰乐正是运用了中国人对幸福美好寓意的向往，希望星冰乐能带给他们愉悦，所以中国人乐意为其买单，来收获快乐的好心情。

二、利用汉语文艺加工

一个国家的语言文字，最能体现这个国家的传统文化和特点。汉字，属于汉藏语系，是象形表意性文字，因此汉语重意合;而英语属于印欧语系，注重结构的完整性，因此英语重形合。由于英语固定的语言习惯，他们的语言通常更直白朴实，而汉语历史悠久，词藻丰富，因此汉语委婉华丽。要想了解一个国家，首先得了解这个国家的语言。汉语，以其悠久的历史，丰富的内涵，带有中华文明的显著特点，紧密地联系着每一个中国人。因此，许多国际产品要想在中国打开市场，都在他们的产品名称的翻译上下足了功夫。其中，最主要的是要把其产品翻译得接地气，能够为中国民众所乐意接受，因此许多外国产品的汉译都不是直译，而是利用汉语对其进行艺术加工，让产品名称带有中国特点。

星巴克的热销饮品“Iced shaken honey ruby grapefruit black tea”，这是一款蜂蜜茶，但是译者并没有直译成“冰摇蜂蜜柚子茶”，而是翻译成了“柚柚蜂蜜红茶”，类似的还有“Iced shaken peach green tea（桃桃绿茶）”。这样的翻译别出心裁，由于这款饮品为茶类，不含咖啡因，并且里面含有水果，因此该饮品的主要消费者为中国女性和小朋友，而“柚柚”和“桃桃”的翻译运用叠词的修辞手法，并且调换了词语位置，使得译名听起来悦耳连贯，也更容易让人记住。而叠词的使用也让小朋友们感到亲切，乐于去尝试。另外，星巴克还有一款畅销饮品，名为“flatwhite”。“flatwhite”在“costa”翻译为“醇艺白”，而星巴克赋予了它一个诗一般的名字“馥芮白”。也正是这诗意和带有文艺一般的名字触动了中国消费者的心，深受中国消费者青睐。其实“flatwhite”就是精粹浓缩咖啡，在其中心注入打泡好的牛奶，也就是我们平常所说的拿铁。但是译者并没有将其直译为“平白咖啡”，这样会显得毫无特色并不能激起消费者的购买欲望。而“馥芮白”中的“馥”字来自苏轼的《千秋岁》“秋露重，真珠落袖沾余馥”，“馥”是香气很浓的意思;而“芮”来源于《吕氏春秋》重的“不食谷食，不衣芮温”，意思是柔软细腻的。“白”就是白咖啡的简称了。“馥芮白”的翻译将中国传统诗句融入其中，既与一般的“拿铁”区分开来，又让消费者感到咖啡制作的细腻，咖啡味道的香浓，可谓是别具匠心，从而促使消费者购买的欲望。星巴克饮品的成功是考虑到饮品的受众群体，然后通过汉语的加工，使名称带有中华文化特色，进而达到了翻译和宣传的双赢。

三、激发顾客好奇心

一个国际产品名称翻译得成功与否，在于它是否能发挥它本身的宣传和吸引顾客的作用。翻译是为产品服务，一个产品本身的功能在于吸引顾客，并为顾客服务。一个新颖、独特、合适的翻译，能激发顾客的好奇心，能让顾客乐意接受，并为其产品买单。星巴克，在其饮品的翻译方面独具匠心，既带有異国色彩，又符合当地民众的语言习惯，从而实现了口碑与产品的双赢。

在2018年，星巴克上市了一款新饮品，名叫“Affogato”。这款饮品是咖啡与冰激凌的结合，是将新鲜的精粹浓缩咖啡倒在香草籽冰激凌上制作而成。“Affogato”是意大利语中的一个单词，名为淹没的意思，就像冰激凌被咖啡淹没一样。而星巴克将这款新品音译为“阿馥奇朵”，这样既保留了其原始发音，使其带有异国特色，激发了顾客的好奇心;同时，也能够让其独特的名字区分市场上其他类似产品。从而使其音译的异国特色得以保留，同时运用中国汉字的美感，更是加深了人们对这款饮品的印象。“阿馥奇朵”犹如一朵充满芳香的花的名字，让消费者联想到这款饮品芳香四溢，造型美如花，品尝后一定会充满愉悦，从而对消费者进行诱导，唤起了他们的购买欲望。

秋季的来临，星巴克推出了一款热饮——“Ckinchino”，它的中文名叫“维也纳浓情可芮奇诺”。这款饮品是受到奥地利维也纳咖啡的影响，利用黑咖啡和新鲜牛奶的融合，利用馥郁的奶香来平衡咖啡的醇香，其中还加入了奥地利甜酒。但对于这款新品，星巴克没有简单地音译为“可芮奇诺”，而是在其前面加了“维也纳”和“浓情”两个修饰语。“维也纳”指明了咖啡的来源，说明这次的咖啡是来自奥地利维也纳的黑咖啡，增添了咖啡的神秘感，激发了消费者的好奇心，以品尝维也纳黑咖啡的不同之处;同时，“浓情”一词既表明咖啡的香浓，也表明星巴克用心做好饮品，将情感融注于这杯“可芮奇诺”里，以此来感染消费者来进行品尝。因此，星巴克在对其产品进行翻译时，其主要目的是为了凸显其饮品的异国风情，其不同之处，增添了产品的神秘感，激发了顾客的好奇心;同时，又将产品名称翻译得具有美感，让消费者最终产生购买的欲望。

参考文献：

[1]张鸣驹.跨文化传播中产品策略分析——以星巴克的中国元素营销为例[J].现代营销（下旬刊），2019（10）：74-75.

[2]卢允青，鲍芳.从目的论看星巴克饮品名称的汉译策略[J].安徽文学（下半月），2018（11）：112-113+118.