蜜芽供应链升级之路：加码品牌建设

春苗

伴随着消费水平、育儿理念的不断升级，在孩子的吃穿住行等各方面产品与服务的需求量增大，母婴行业迅速成长为一个巨大的消费市场。现在，用户特征发生了巨大变化，价格不再是决定消费者购买意愿的绊脚石，安全、优质才是新一代90后妈妈们选择的最重要标准。

母婴行业接下来如何发力？ 在国际母婴品牌愈发倚重中国市场的同时，中国企业也通过强大的供应链实力在行业中扮演着越来越重要的角色。其中，一个活跃的身影便是蜜芽。

新生代母婴力量崛起

知名的移动互联网大数据监测平台 Trustdata去年发布的分析报告显示，2019年“双11”期间在电商平台购物的用户中，母婴用户购买力排名第二，且为购买品类最丰富的人群，涵盖食物、医药保健、服饰玩具等。母婴用户强大的需求和购买力，预示中国母婴产业的发展将持续被看好。

随着90后、95后人群进入生育高峰期，如今的中国母婴市场也进入新时代，迈向新征程，诸多新的特征与机遇正逐渐显露。跟70后、80后有很大的差别，新时代妈妈在品质保证的前提下，他们“轻品牌”而“重产品”，“轻标准”而“重态度”，不再盲目追求国际大牌。成长于中国经济迅速发展时期的新生代消费者们，拥有更深沉的文化自觉、文化认同和文化自信，对国货的自信感和消费热情空前高涨。

以母婴高频消耗产品纸尿裤来说，五年前国外品牌婴儿纸尿裤占据八成市场。现在，即使面临新生儿数量的下降，国产品牌纸尿裤的市场占有率也增长到了35%。根据蜜芽APP用户整体的消费趋势显示，用户消费支出国货占比三年来持续增高，国产品牌销售额在母婴用品中的销量占比也节节攀升，这样的趋势让我们看到母婴国货品牌崛起的机会。

90后，尤其是95后的宝妈们，更喜欢为自己的兴趣爱好和审美买单，买一个商品有时候可能是为了颜值，有时候是为了联名的IP，有的时候是为了购买当下的体验感，所以对于国货母婴品牌来讲，给新生代父母创造一种购买的乐趣，成为了一个考题。

新国货的探索之路

在母婴领域，蜜芽的洞察与行动无疑是最为敏捷的。2016年以来，蜜芽推出了一系列美妆、母婴、大健康等品类的自有品牌计划，抢占新生代母婴市场的黄金赛道，母婴行业也进入“产品时代”。

发轫于母婴跨境电商的蜜芽，站在为年轻妈妈提供更有品质的好商品、好生活的角度，自有品牌体系的建设，是在其企业基因影响下的一个必然选择。拥有国内最精准的主要母婴消费流量入口，蜜芽通过自有品牌体系的发展，对母婴供应链的切入更深刻，实现从研发、生产、市场到流通完善的全链闭环，也使得蜜芽自有品牌有用数据动态化、改进持续化的优势，给予消费者品质购物体验和差异化产品需求。

蜜芽旗下母婴新国货品牌兔头妈妈甄选mompick成立才三年，在全网每年保持平均200%以上的增长，小红书APP上累计超过1万条相关笔记。和我们传统印象中的国产品牌不一样，兔头妈妈甄选mompick的客单价并不低，但仍然能从众多海外品牌中成长起来，与新生代宝妈们的消费心理很有关系，“她们更相信普通人的真实意见，敢于尝试，更看重安全性。”

放眼20年前的中国消费市场，在同样的技术参数前提下，我们的国产品牌售价必须得比国际品牌低30%才有可能占有一席之地。如今，传统的“30%生死线”消失了，这也是近年来新国货崛起最明显的现象。除了兔头妈妈甄选mompick所在的母婴领域，家电、数码等行业也都可以列举出很多国货品牌，它们不仅在规模上实现了市场占有率，在零售价格上不让国际品牌，更是在研发水平上走在前列。

为什么会发生这样的反转？我们会发现中国品牌抓住了国内制造业升级换代的机会，中国品牌以及像蜜芽这样发达的电商，让消费者的意见更快触达制造业，反哺供应链端。以兔头妈妈甄选mompick销量最好的柔薄系列纸尿裤来说，在这个产品的诞生过程中，蜜芽的产品研发团队经过了上千次打样，借助大数据技术，用户对于某一项产品，在某一项功能特性上的反馈，通过蜜芽研发制造系统的配合把它们一一落为现实。

兔头妈妈甄选mompick中国版的纸尿裤加宽了大腿圍。在蜜芽卖出上亿片其它品牌纸尿裤后，基于如此庞大的数据之上，分析出中国宝宝的大腿要更胖一些，加宽腿围的剪裁更符合中国宝宝的体型。现在，蜜芽平台上的兔头妈妈甄选mompick纸尿裤，已经全面反超日本进口纸尿裤。

打通多渠道满足不同消费场景需求

90后宝妈们主导母婴消费市场的当下，国际大牌的壁垒确实被削弱了，但并不代表不存在，优秀的国产品牌更应该懂得利用渠道和营销创造价值。从最早的图文、详情页，到前两年的短视频，再到现在直播间的快速成交，妈妈们喜欢的货在变，整个消费场景也是在变化。

如果说新生代的崛起创造了需求端升级，那么新渠道的出现则加速了新兴国货品牌触达用户的势能转换，并成为品牌口碑沉淀的新阵地。这带来的一个明显变化是，越来越多的品牌选择把在传统广告、头部明星的投入慢慢转移到MCN、KOL等新渠道上。

兔头妈妈甄选mompick更是从最早的精选品牌升级为全渠道运营的新国货品牌，同时加码的还有抖音、快手包括淘宝直播、微信，这些离消费更近的渠道，实现从内容种草到带货拔草的流量内循环。

基于新一代消费者心智成长的平台上，蜜芽在高频的用户互动中，将来自体验第一线的意见被直接反馈到产品迭代中，并进阶式地转化新生代消费群体的品牌认可。蜜芽的循环逻辑很好理解，无论是抖音、快手、小红书还是微博、微信这些平台，品牌深度地了解产品的差异化和意义，再深度地玩转平台规则和模式、属性，通过自己的内容策略，形成品牌的闭环，真正实现了以用户为核心，并在这个闭环中解决消费者的所有需求。

未来会出现一批新国货品牌，而平台赋能型的品牌会占据其中非常重要的部分，甚至比传统的模式更丰富、更大，但要求也更高。消费者最终体验的还是包装背后的产品，它里面包含的科技力、品质力才是品牌穿越周期的生命力，而新生代中国消费者历练出的中国品牌应该更有国际属性，能够返销给全球各地。