游客意愿支付水平的影响因素分析

柯丽雅 张阿楠 王涛

随着大休闲、大数据时代的到来，社会经济不断发展。作为现代服务业中的首要象征性产业，旅游业发展极其迅速。作为旅游产业链的重要构成部分，顾客是旅游经营业得以生存和持续发展的动力源泉。本文基于2019年往来三亚游客的意愿支付水平的实证调查，从横向4个维度、纵向4个维度进行实证分析，研究表明游客愿意支付的价格是影响来三亚智慧旅游消费的重要因素，同时还影响着游客对来三亚旅游的支付意愿。通过进一步文献梳理，发现当前有关方面的文献比较欠缺，并提出针对游客的营销策略，希望给旅游景区和旅游企业参考。

一、问题提出

近年来，在中国政府有力提倡和不断推进下，众多城市甚至是一个旅游系统都在探究和实践智慧旅游，国家旅游局把发展“智慧旅游”植入到“十二五”旅游发展规划中。可知智慧旅游在一定程度上的火爆性。从理论上讲，对三亚智慧旅游的多维度研究尤为必要。付业勤、郑向敏（2013）认为智慧旅游汇聚最前沿的科技成果，宗旨是让游客自主体验，以一体化、多角度信息管理服务为根基，服务于游客、旅游产业、目的地政府的最新化运营服务和理念。张凌云（2012）CAA框架体系，在3个层面进行阐述，分别是属性、应用、能力。与此同时，智慧旅游在应用方面有4个对象：当地社区居民、各大企业、游客、政府。Smith（1996）将游客感知活动和相关态度来源于个体本身特质因素，并把游客划分为不同的类型。

在查阅、整理的文献中发现，有学者对旅游支付意愿水平进行了相关论述，例如John AP（1992）阐述社会交换理论与Freeman（1984）论述利益相关者的理论全部归因于利益，一方面，获得利益的大小决定相关利益者的态度;另一方面，也会受别种因素的影响，总的来说，相关利益者从旅游行业中获得收益越多，态度表现越积极，对顾客群体的态度越友善。然而Lankford（1994）构建的旅游效应的态度评估系统和Crompton（1998）构建的旅游效应评估尺度在学术界产生巨大反响，意义十分深远，到今天依然被广大学者引用。

20世纪80年代后，旅游探究起源地的欧洲研究者还把旅游经济学作为研究关键对象，在北美和其他国家，研究者初步把游客作为关键对象进行研究。此后，Davisd通过对400个左右的Florida社区民众样本态度进行分析和整理，把社区民众划分为厌恶者、中庸者、谨慎热爱者、理性热爱者、热爱者5种类型。林欣（2010）以南岳衡山为例，应用相关利益者观点表明民众是旅游业系统主要的构成部分，是旅游效益的第一承担者，社区民众的态度对旅游目的地的不断向好发展影响重大，维护民众的收益，切实保障目的地旅游业的全方位发展。

此外，还有学者从人口统计特征的角度探究游客与意愿支付水平的关系。如Samuel（2003）的论述表明拥有不同年龄、职业、性别和收入的个人在旅游消费多少和消费对象上存在明显差异，进一步证明旅游消费意愿随人口统计特征逐渐变化。Zhang（1999）研究了收入对旅游消费和动机的影响，了解到在好奇性和易流动性两个方面存在收入参差，另外他还得出个体知识量和所处地位动机对旅游频率有显著影响。Heung（2001）从人口统计特征的视角论述了日本游客的消费动机影响要素，得到个体的年龄对考察动机有影响、性别对利益动机有影响及其职业和收入对其他各项动机均没有显著影响的观点。

基于游客与意愿支付水平之间的多重关系，本文以2019年SY智慧旅游调查实证分析为研究对象。通过横向纵向比较，通过Ologit模型分析方法，对来海南三亚旅游的顾客消费意愿与个人特质的综合定位进行深度实证分析。同时，根据实证分析结果判断游客的消费意愿支付水平是影响其旅游的主导原因，能更好地定位游客重视的旅游消费。基于此，给出有关来自不同地方的群体来三亚旅游的对策。全文分为4个部分，第一部分为文献综述及问题提出;第二部分为数据、变量及其描述;第三部分为实证分析;第四部分为全文结论与政策启示。

二、数据、变量及其描述

为了解游客来三亚意愿支付水平的影响因素，笔者在2019年7月-2019年8月采取随机抽样调查的方法，收集有效问卷500份。根据调查结果，本文选取了受访者的年龄、性别、收入、态度可能影响意愿支付价格水平等变量来分析，样本的描述性统计如表1所示。

（一）态度因素

态度分为非常喜欢和其他。非常喜欢为1，其他为0，态度对酒店消费、餐饮消费和景区门票意愿支付水平影响显著，其中，态度对酒店意愿支付水平具有较大影响。三亚是一个具备完善的酒店服务设施的旅游城市，可为游客提供吃住的服务。同时，三亚云集了全球知名酒店，國内高星级酒店数不胜数，经济型酒店还受到多数游客的喜爱。随着居民对住的舒适方面的要求日益提高，酒店的意愿支付水平成为游客的一大支出。其中，态度决定住的酒店类型，大多游客来三亚游玩或者过冬，倾向高档酒店和居家民宿。

除了态度外，景区门票也显著影响酒店。三亚具有独特的自然热带风光，被称为“东方夏威夷”，拥有全海南岛最美丽的海滨风光。这里有闻名中外的“天下第一湾”亚龙湾和大东海、三亚湾等优质海滨，共同特点是海蓝沙白、浪平风轻。帆板、游泳、滑水等水上运动大受游客喜爱，潜水爱好者聚集蜈支洲岛，逐渐成为一个潜水热点区域，因此，很多游客来三亚是为了欣赏三亚的自然风光、人文景观。据调查，三亚多为自然风光和滨海沙滩，景区成为游客的一大意愿支付水平，调查景区门票的意愿支付价格，把50元以下设为1，50～100元设为2，100～150元设为3，150～200元设为4，200～300元设为5，300元以上为6，其中，人们普遍意愿支付的价格水平为100～200元的居多，可见景区对游客具有极大吸引力。三亚应合理设置景区门票，防止出现恶意宰客、监督不到位等现象。

态度还影响餐饮消费，根据调查显示，消费者更偏爱当地的农家菜和地方特产。由于三亚濒临海边，具有优质的空气，海鲜大多味美，游客大多对三亚海鲜排挡慕名而来，500～1 000元是游客普遍愿意为此支付的价格水平。

（二）年龄因素

调查把15～25岁设为1，25～35岁设为2，35～45岁设为3，45岁设为4。年龄因素对酒店、餐饮和景区带来较大影响，其中对酒店和景区影响显著。不同年龄段存在不同的消费需求和旅游金钱分配程度。青年消费者是来三亚的一大群体，大多追求旅游购物体验。青年旅游者大多追求时尚，享受生活，想要拍出好看的照片，上传朋友圈，故多愿意选择网红酒店等。习惯拍照打卡定位。同时，青年旅游者对景区要求较高，被三亚独特的自然热带风光吸引，对被称为“东方夏威夷”的海岛充满强烈的好奇心，潜水、冲浪是其愿意体验的项目。而年长的游客，更向往悠闲的生活，旨在来三亚体验生活，感受惬意。10月份左右是三亚旅游的高峰期，偏年长居多，相对于北方的寒冷，他们更喜爱三亚温暖的天气，故民宿内置是否完善、温馨，周边购物是否方便，成为年长考虑酒店的一大重要因素。来三亚过冬的年长者，南山寺、千古情等是他们更愿意支付的景点。年龄因素对餐饮的影响略低于酒店和景区，随着现代经济的发展，人们追求更高的物质生活，吃成为生活中重要的一部分，无论年龄多大，都会追求吃饱、吃好。

（三）性别因素

调查把男性设为1，女性设为2。性别因素对酒店、餐饮和景区门票均存在较大影响。其中，女性是三亚消费的一大主体，他们大多愿意在高档酒店支付。在餐饮和景区方面，尤其是网红景点、网红酒店及跟风打卡的餐饮店，大多价格昂贵、量少，打卡拍照成为她们的重要乐趣。而男性来三亚旅游时更侧重景区的特色、酒店的舒适等。他们普遍热爱冲浪、跳伞等刺激类项目，男性大多喜欢挑战性的项目，比较注重旅游的性价比，具有较强的理性支配意识。性别因素是影响三亚旅游的一大因素，因此，三亚应该提供适合女性和男性的旅游套餐，合理整合资源项目。

（四）收入因素

调查把1 000元以下设为1，1 000～3 000元设为2，3 000～5 000设为3，5 000～10 000设为4，10 000以上设为5。随着收入的变化，游客愿意支付的价格在上升。收入因素对酒店消费、餐饮消费、景区门票、旅游购物4项都有显著影响，可以说收入是消费的主要因素，决定游客愿意支付水平。不同档次的消费者对旅游有不同的要求，在考虑旅游时，会优先考虑自己拥有的资金，进行合理、高性价比地分配。高收入的人群更愿意把钱花在享受上，对酒店消费更愿意偏向高档酒店，如亚特兰斯蒂、嘉佩乐酒店等，会使他们在忙碌的工作中享受生活的惬意。他们也愿意购买高端奢侈品，奢侈品在一定程度上成为彰显身份的代名词，以高质量和品牌化赢得信赖，因此高收入人群往往更愿意去免税店购物，追求更高品质的生活。吃的饱往往不满足于他们的需求，吃得好才是主要因素，他们不仅追求食物的美味，对吃的环境要求更高，全露天设计的海鲜餐厅，能面对广阔的大海，或者依偎着静谧私密的珊瑚湾，在享用晚餐的同时欣赏壮丽的日落美景。而收入一般的，会减少购物，降低酒店以及景区的支付水平，会结合自己的收入，选择高性价比的餐厅和酒店，景区则更愿意偏向大众景点。可见，不同的收入人群对来三亚游玩追求的程度是不同的，应结合不同人群制订高性价比的方案，让游客获得身心的满足和享受。

三、游客意愿支付水平的影响因素

为了解游客来三亚消费意愿支付水平的影响因素，笔者在2019年7月-2019年8月采取随机抽样调查的方法，收集有效问卷500份。本次调查主要搜集的信息包括受访者的年龄、性别、收入、态度、地域、酒店消费、餐饮消费、景区门票、旅游购物意愿支付价格水平等基本信息。本文采用Ologit模型，选择态度、年龄、性别和收入4个变量分别解释游客关于酒店消费、餐饮消费、景区门票及旅游购物的意愿支付价格。实证结果如表2所示。

由表2可知，收入对酒店、餐饮、景区门票及旅游购物等消费影响最显著，因此调查游客意愿支付水平时，我们应该优先考虑游客的收入水平，收入越高，则更愿意支付旅游相关服务，注重旅游体验感。游客会优先结合自己的收入状况，选择适合自己的旅游方案。从表2中可知变量收入的餐饮消费比率为75%，对景区消费比率为80%，旅游消费比率为86%，酒店消费比率为95%，这意味着在其他给定变量的情况下，收入每增加一个等级，则上升75%～95%。态度的意愿支付水平为正相关，但是对餐饮的概率比仅为8%，影响没有显著差别，对旅游购物意愿支付水平仅为2%。但是其对酒店及景区门票有显著影响，概率比为30%～40%。可见非常喜欢的人群对三亚的高端豪华酒店以及景区具有较大的消费意向，而一般和不喜歡的人群则对景区和酒店没有强烈的消费意识。年龄的意愿支付水平为正相关，年龄对酒店餐饮和景区概率比为40%，虽然不及收入影响显著，但也是分析游客意愿支付水平的一大因素，且随着年龄的增大，消费者更倾向来三亚旅游，享受舒适的生活。年龄每提高一个等级，上升40%，三亚气候宜居，环境适宜，吸引了大批青年人和老人来三亚旅游及生活。性别和游客意愿支付的水平呈现正相关，性别概率比为50%，说明和女性相比，男性更愿意支付更高的价格来三亚旅游，女性更向往三亚碧海蓝天，这和男女不同的消费意向和消费理念有关。

四、结论与政策启示

拥有不同年龄、职业、性别、态度和收入的个人在旅游消费多少和消费对象上存在明显差异，进一步证明旅游消费意愿随人口统计特征渐进变化，同时结合三亚的游客意愿支付水平，实证分析论证了三亚发展旅游业结合地理环境进行文化传承的有效对策。发展前景较好的旅游业应该紧跟时代及信息社会的步伐，加紧构建智慧旅游，带动行业效应，实现产业结构优化升级。研究消费者的意愿水平，既有利于激发消费者的潜在消费力，又有利于对资源进行合理分配，减少资源消耗。另外，结合Ologit模型，发现态度、收入、性别、年龄对景区、酒店、购物、餐饮会有不同趋势的影响，三亚智慧旅游应结合不同地区综合设计景区、酒店、购物和餐饮价格水平，进而针对不同人群提供最优的旅游体验。根据以上分析，本文的政策启示如下。

（一）相关旅游部门信息互通共享和动态调整

根据以上的表格分析，游客的支付水平意愿与个体特质紧密相关，旅游业的发展需要各部门之间协调沟通，在一定程度上进行信息共享，三亚智慧旅游的发展建造不只依靠景区和相关旅游业管理部门，也不局限狭义上的旅游管理和资源配置。智慧旅游应与公共安全、旅游、市场监管、交通等相关部门配合，有效运作，动态调整，不断实践创新。把游客的消费需求放在首位，提供更大的选择空间。三亚智慧旅游不能全部依靠当地地区相关部门的管理和运行水平，更要从智慧旅游本身考虑，首先需要实现与旅游相关部门的数据信息互联、互通、共享，实现信息一站式发布，与此同时，实现对公共安全、旅游、市场监管等方面的协同互助以及动态流动。

（二）满足游客不同意愿支付的个性化旅游需求

智慧旅游的“智慧”显现在为游客个性化定制方面，这是智慧旅游创新的初忠。三亚的旅行社、旅游景区、旅游企业每天都会接待很多国内外游客，游客需求各有特点，对于旅游需求既有对美景的欣赏，也有对经济实惠便利的需求等共性，更不乏有精细的、多方位的支付意愿个性需求，而对于顾客的不同支付意愿，应满足他们的个性化，尽可能地提升顾客旅游过程中对服务和商品的体验效果，进一步做到旅游资源对旅游群体的效用最大化。总的来讲，就是旅游目的地应该通过深度剖析大数据，加强对游客支付意愿以及在何种产品和服务中的消费进行分析，结合线上线下方式，给游客提供个性化的旅游服务和产品。

（作者单位：三亚学院财经学院）