休闲农场旅游产品开发策略研究

郝梅

随着经济社会的发展，消费者旅游观念发生转变，休闲农场以其自然淳朴的特点受到游客的青睐。本文从旅游吸引物、旅游服务、旅游设施、目的地通达性4方面对休闲农场旅游产品的发展现状进行分析，认为休闲农场的旅游产品开发存在无特色、低收益、服务设施简陋3个问题，并针对这些问题为农场经营者提出了挖掘农场自身特色、分析目标客户需求、注重游客满意度等对策。

引言

随着经济社会的快速发展，我国城市化进程不断加快，城市居民人口增多。城镇居民每日生活在钢筋混凝土搭建的城市中，快节奏的生活以及不断恶化的城市环境使他们渴望亲近自然、体验田园生活。因此，休闲农场因其自然纯朴的特点逐渐受到了城镇居民的青睐。

我国不少学者从概念内涵、经营内容、经营现状、产业发展等角度对休闲农场进行研究。在界定休闲农场的内涵时，学术界普遍认为，休闲农场是一种基于农业、农村、农民的“三农”基础，开展观光、娱乐、休闲、游憩、度假活动的经营场所。休闲农场的经营内容主要包括农业生产、农产品加工、农产品销售以及观光休闲服务，游客在休闲农场里可以购买特色农产品、品尝当地特色美食，还可以回归自然、享受田园生活。有学者以某个休闲农场为研究对象，分析该农场的规划建设及经营管理问题，并提出相关意见，如李云通过分析彭州市休闲农业的资源条件和现阶段经营发展存在的问题，提出该地区乡村旅游发展的总体方向，在此基础上设计了休闲农场的田园景观和旅游服务项目。陈旭铭通过对云南省昆明市团结乡休闲农场的发展策略研究，提出“一花一草一泉，二景四果五休闲”的规划大方向，基于规划方向设计了该地区休闲农场的主题、景观、旅游基础设施与服务项目，并研究了休闲农场对当地农业经济的推动以及休闲农场的可持续发展方向。此外，也有学者从产业的角度，对我国或某一地区的休闲农业进行了整体研究。如包乌兰托娅对我国休闲农业的产业构成与行业特征进行研究，分析了休闲农业的建设基础与运营机制，从而为农场经营者提供休闲农场的经营措施，并为政府有关部门提供促进休闲农业产业发展的政策建议。彭顺生分析了中国休闲农场的发展现状，认为休闲农场还存在不良开发现象突出、经营项目单调、服务质量不高、旅游产业链尚未健全、环境破坏时有发生等问题，并针对性地提出发展策略。然而少有学者从旅游产品的角度对休闲农场进行研究。基于此，本文从旅游产品的角度针对休闲农场旅游产品的特征及开发现状进行研究，分析休闲农场旅游产品开发运营出现的问题，并以此为农场经营者提供规划建设、营销宣传、运营维护方面的对策。

一、休闲农场旅游产品的开发现状

旅游产品指旅游目的地凭借自然景观、人文资源、旅游设施、服务人员和周边交通等向游客提供的产品或服务。根据旅游学相关研究，旅游产品的要素包括旅游吸引物、旅游服务、旅游设施以及目的地通达性“四要素”。本研究从这4个部分分析休闲农场旅游产品的特点及开发现状。

（一）旅游吸引物

休闲农场的旅游吸引物是农业资源与乡村文化构建的自然风光与人文景观。与其他旅游景区目的地相比，休闲农场以田园风光和民俗文化为主要审美方向，乡土性和体验性是旅游活动中的独特卖点，构成休闲农场特有的旅游吸引物。休闲农场所独有的田园景观、农耕活动、民俗文化、生活形态是休闲农场的核心竞争力，也是吸引游客前来游览的最根本因素。休闲农场对从小生活在现代都市的游客来说是非常新鲜的事物，能给城市居民带来新奇的生活体验，激发他们的探索欲望，是影响旅游者做出旅游决策的重要因素。休闲农场的经营者会根据农场自身的农业资源和民俗文化资源进行设计规划，打造各种农业景观、人文景观以及休闲体验活动，从而吸引游客前来消费。从休闲农场的经营内容看，休闲农场的旅游吸引物主要可分为以下3类。

1.农业观光

休闲农场以当地地质、地形、气候为基础，对农场的田园景观进行规划和搭建。通过田园景观的观光欣赏，游客们可以亲近田园，舒缓心情，缓解压力，促进身心健康发展。此外，也有农场利用现代农业技术，将农业耕种、农产品加工及观光休闲服务3种产业进行融合，利用现代化农业的全产业链生产技术进行农产品深度加工，向游客科普展示农产品生产全流程。

2.農事体验

休闲农场以田园资源、生态环境和农村生活为基础，利用村民屋舍、农田池塘、庄稼果树、家禽家畜等农业资源，开发各种农事体验活动，从而吸引游客前来游玩。在休闲农场的规划开发阶段，休闲农场的经营者会种植各种农作物，饲养家禽家畜，并准备农具，为游客体验农事活动提供各种资源条件。在休闲农场的运行经营阶段，农场工作人员会基于农场的农业资源设计开发出各种趣味活动，如插秧、摘水果、钓鱼、捡拾鸡蛋等，为游客科普农业知识，引导游客参与农事劳作，享受田园生活的乐趣。

3.民俗文化

我国的民俗文化资源丰富多彩，具有独特的艺术审美价值。目前，以民俗文化为主题的休闲农场大多以少数民族村寨或特色村镇的民俗文化资源为基础，旅游吸引物主要包括村寨风光、传统民居、古代庙宇、民俗庆典活动、传统手工艺、特色民族服饰、特色美食等。游客来到这里能够感受当地的民风民俗，体验当地特色的民俗文化。

（二）旅游服务

热情细致的服务能够为游客的旅游活动提供便利，同时创造和谐美好的气氛，满足游客的物质需求和精神需求，使他们在旅途中感到愉悦舒适。在休闲农场中，有很大一部分的农场管理人员和从业人员是当地农户或返乡人员。他们在农业生产活动之余，为游客提供服务，包括导游、咨询、特色餐饮、住宿接待、打扫卫生、组织娱乐活动等。与其他景区的旅游服务相比，休闲农场的特色旅游服务主要在于农耕劳作和农业生产相关服务，包括农事劳动讲解、农耕体验指导、传统手工艺展示与指导体验、民俗活动讲解、农产品销售等。休闲农场管理人员管理水平的高低、服务工作标准的规范化程度，农场从业人员的工作态度和积极性都是影响旅游服务质量的重要因素。

（三）旅游设施

安全卫生的旅游设施的是保障游客基本需求的基础条件，设计精美富有特色的旅游设施更是旅游活动中的亮点。按照功能分类，旅游设施可分为食宿设施、交通设施、娱乐设施和购物设施等。在休闲农场中，除了食堂饭店、旅馆酒店、游览标识、交通工具、休憩设施、购物商业设施、线上旅游系统等各景點通用的旅游设施外，还有一些特殊的有关农业资源的旅游设施，如农村屋舍、农耕器械、农产品加工机器等。

（四）目的地通达性

旅游是一种特殊的消费活动，具有消费异地性的特点，游客只有亲自前往旅游景点才能进行消费体验。因此游客前往旅游目的地的路途距离及交通便利程度在很大程度上影响游客的旅游决策行为，良好的通达性能够促进游客前来观光游玩。休闲农场大多分布在城市近郊的乡村地区，与市区通过高速公路连接，有公共交通工具为市民出行提供便利，游客通常会选择在周末来到这里游玩。也有休闲农场依托周边名胜景区而建，位于名胜景区内部或周边地区，景区里的游客能够很方便地来到农场享受食宿休憩服务。还有部分农场位于偏远的农村地区，游客不易到达。

二、休闲农场旅游产品开发存在的问题

（一）同质化严重，缺少特色

随着休闲旅游业的快速发展，休闲农场的数量持续增长，行业内部竞争越来越激烈，同质化现象也越来越严重。部分农场在前期规划时主题定位不明，没有考虑游客的真实需求，不能为游客提供新奇有趣的体验活动。此外，也有部分农场为了发展，生搬硬套其他农场的规划设计，没有创新与创意，经营与休闲活动同质化，致使农场平庸化，失去了核心竞争力。

（二）产品附加值低，中高端旅游产品有待开发

随着游客旅游观念的改变，游客希望旅游目的地不仅能够提供观光游览服务，还能够提供体验性参与度更高的休闲娱乐活动。部分休闲农场没能及时进行升级改造，导致过度开发低端市场，忽视了中高端消费市场的挖掘。游客来到休闲农场后，往往花费并不多。除了观光食宿外，很难产生其他消费。因此有的农场虽然有很多游客，但收入并不高。究其原因，并不是游客的消费能力不足，而是可供选择的旅游产品并不多，尤其是高端旅游产品缺失，付费点不够。

（三）部分农场设施简陋，服务不够周全

现阶段，部分休闲农场由个体农户经营管理。由于资金技术的限制，这类农场通常规模较小，食宿设施、交通设施、配套设施等布局比较散乱，农场设施简陋，无法给游客提供安全卫生的游览体验。此外，休闲农场从业人员大多是当地村民或返乡务工者。农场管理人员缺乏对休闲农场的管理知识与经验，经营理念落后。农场服务人员大多没有接受过相关系统培训，服务不规范。

三、休闲农场旅游产品的开发对策

针对休闲农场旅游产品开发存在的无特色、低收益、设施服务简陋的问题，本研究为农场经营者提出以下对策。

（一）挖掘农场自身特色

休闲农场在前期规划建设时，首先，要深入勘察地质地貌，分析农场所在地区的地质地貌、生态环境、气候条件等自然环境，挖掘该农场或所在地区的独特之处，明确休闲农场的主题。其次，在确定修建主题后，应充分整合利用当地现有的农业资源，精准把握并放大资源特色，突出自身的优势资源，选择合理的主导产业，确定休闲农场的功能定位。再次，除了当地的自然资源，农场经营者还要深入挖掘休闲农场所在区域的文化资源，如特色民俗、乡土庙宇、节日庆典等。最后，农场经营者可以招聘当地农民加入休闲农场的经营工作中，为游客提供食宿接待服务和农事体验服务，丰富休闲农场的文化资源，让游客体验原汁原味的民俗文化。

（二）分析目标客户的需求，有针对性地开发高附加值旅游产品

休闲农场应深入分析不同游客群体的核心消费诉求，针对各种消费需求制定出有差异性的旅游产品，提高农村旅游产品的档次，增加农场收入。例如：家庭游客大多以孩子为核心，注重对孩子的教育和亲情互动。针对家庭游客，休闲农场可以组织儿童游客参与趣味农耕活动和采摘活动，设置卡通版的农业科普知识展览，为家长提供寓教于乐的机会;建设亲子游乐场，为家庭提供互动交流增进感情的场所。青年游客的主要需求是社交娱乐以及休闲放松。针对青年游客，休闲农场应建设社交娱乐的场所，如棋牌室、桌游室、KTV、真人CS基地、野营野炊基地等，推出一些具有团队合作性或竞争比赛性的娱乐项目，为游客的社交活动提供场景，增进游客交流。老年游客注重健康养生，同时对农事民俗活动具有怀旧情怀，休闲农场可以开展“周末农夫”的服务项目，提供农田农具租赁服务，让他们的退休生活更加丰富多彩。

（三）提高服务质量，注重游客满意度

服务质量是农场经营的一个重要竞争力，高质量的服务能力能够提升休闲农场的品牌形象，提升消费者满意度。因此，在设施方面，休闲农场应加强配套设施建设，完善食宿设施，致力为消费者提供绿色、有特色的农产品和一个干净、舒适的食宿环境。在员工方面，农场管理者首先要提高自身的管理能力，通过理论学习、管理实践、参观调研等方式积累休闲农场相关的运营管理知识与经验。管理者可以对游客开展问卷调查或面对面交谈，了解游客在游玩过程中对农场不满意的部分，进而不断改进休闲农场的旅游产品。此外，还要制定规范细致的服务标准，加强对服务人员的培训，树立服务意识，提高服务质量。

（作者单位：重庆大学经济与工商管理学院）