关于海南乡村旅游“旅游吸引物”建设存在的问题分析

高娟

近年来，随着城市化、现代化的不断推动，乡村旅游业得到了快速发展，在缓解城市居民工作生活压力的同时也促进农村地区社会经济的发展。乡村旅游吸引物的建设对乡村旅游的发展起着至关重要的作用。本文通过对乡村旅游及旅游吸引物的相关文献进行简要梳理，从旅游吸引物的角度出发，指出当下海南省在发展乡村旅游时存在旅游吸引物开发深度不足，旅游吸引物的参与性、趣味性和教育性发展不均衡，缺少对旅游吸引物的开发保护性，旅游吸引物构建缺乏等问题并提出相关建议。

引言

伴随着经济的快速发展，人们的收入逐渐增加，消费结构及生活观念发生了变化，出现了对乡村旅游休闲方式的需求。乡村旅游已成为现代城市与乡村作用体系中的必然产物，是中国乡村在转型变革中的新型产业，对提升乡村收入、促进乡村发展起到突出性作用。而如何更好地推动乡村发展、合理规划乡村旅游资源开发，就需要当下对其重点旅游吸引物进行研究。海南省虽具有丰富的自然景观旅游资源，但当地乡村旅游仍处于初步发展阶段，形式比较单一，在旅游吸引物构建方面未能很好地突出当地乡村旅游的区域特色，使当下无论是旅游资源的物理属性方面，还是空间规划方面，都无法成为系统性与整体性的发展模式。海南省当下也有了成型的乡村旅游模式，如三亚的中寥村、琼海的北仍村，吸引了国内许多游客前来观光，但这些转型成功的乡村也致使海南乡村旅游资源开发碎片化、同质化，海南省各乡村地区缺乏旅游吸引物，发展模式过于单一且模糊。因此，如何更好地利用海南省的自然风光、人文及历史背景构建海南省乡村旅游吸引物，打造属于海南省的特色乡村旅游精品成为当下急切解决的问题。

一、乡村旅游及旅游吸引物内涵

关于乡村旅游的内涵，不同学者从不同的学术角度给予多种界定。Gibber和Tung认为乡村旅游由农户为旅游者提供乡村旅游资源，对象区域为农场和牧场，因此其实质核心为农业旅游。中国学者杜江和向萍等学者则将吸引物的概念嵌入乡村旅游的内涵中，他们指出：“乡村旅游是以乡村自然景观和农业活动为吸引物，面向城市居民，以满足旅游者对乡村生活方式、风俗文化的需求为目的的一种新型旅游形式。”可以说，该乡村旅游的概念明确了乡村旅游的对象、目标市场和功能，对早期乡村旅游的概念内涵进一步拓展，但仍有不足。该概念只是简单提出了乡村旅游的客体性及地理的物理属性，缺少对人文社会属性的探讨。还有一些学者对乡村旅游进行解析时虽囊括了乡村旅游的主要核心因素，但缺少对乡村空间地理即建筑和聚落旅游资源的阐述。因此，对于乡村旅游的概念与内涵把握，首先，应从空间角度出发，明确乡村在空间属性方面与城市空间是相对的，乡村旅游必须处于乡村空间中。其次，乡村旅游是充分利用乡村资源，带有明显的乡土性，因此包含自然物理、历史文化及风俗现象。因此，乡村旅游区别于农业旅游、民俗旅游等，范围较广。肖佑兴、明庆忠等认为乡村旅游是以乡村空间环境为依托，以乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化等为对象，利用城乡差异来规划设计和组合产品，集观光、游览、娱乐、休闲、度假和购物为一体的一种旅游形式。

关于旅游吸引物的定义，有一些学者，如喻小航、宋子千、罗越富，将旅游吸引物理解为能够吸引人们进行旅游的事物和因素。有的学者将旅游吸引物等同于旅游资源，有的学者则明确指出旅游吸引物与旅游资源的差异，认为旅游资源只是旅游吸引物的核心要素。更有学者从符号学的角度出发，如王宁，探讨旅游吸引物时指出“旅游吸引物其实就是一种符号，是一种代表其他东西的象征，人们游历各地，不过是为了搜集各种符号”。保继刚、楚义芳在《旅游地理学》中提出的相关解释最具有影响力，他们认为“旅游吸引物通常指促进人们前往某地旅游的所有因素的总和，包括旅游资源、适宜的接待设施和优良的服务，甚至还包括快速舒适的旅游交通条件”，并在此基础上提出旅游排斥物，在此不做过多探讨。

二、海南乡村旅游吸引物建设存在问题

（一）旅游吸引物开发深度不足

目前，海南省乡村旅游吸引物以打造农家乐和碎片化的乡村旅游休闲为主，主要利用自然景观和乡村习俗来打造旅游产品，导致海南省乡村旅游产品开发和设计上深度不足，缺少特色差异，创新性匮乏，大部分乡村地区旅游开发中呈现高度同质性。针对特色民俗风情无法做到深度加工，无法满足旅游消费者的乡村旅游需求，难以让游客提升乡村旅游主观性感受，使海南省乡村旅游在产品吸引力和回头率方面受到影响。海南省全面推行全域旅游，丰富的自然资源为乡村旅游建设提供了基础性保障，但开发景点未形成整体性和系统性，景点多、规模小、位置分散，旅游吸引物的开发深度严重不足，还有待进一步挖掘。

（二）旅游吸引物的参与性、趣味性和教育性发展不均衡

观光型旅游是海南乡村旅游特色产品，旅游资源丰富，所以在设计旅游项目方面主要以观光为主，游客在景点停留时间短暂，无法有效刺激游客对旅游产品的消费，不能有效提升景区经济效益，尤其是在景区缺少特色的情况下，部分乡村旅游打造项目面临巨大挑战。另外，虽然海南部分乡村打造观光-采摘模式，注重游客的参与性，但整体参与性项目较少，未能充分发挥农村乡村资源，针对孩子教育性的旅游产品缺少，不能有效培养孩子的生存和团队合作能力，因此，乡村旅游业吸引物的教育性方面处于空白，致使乡村旅游吸引物的参与性、趣味性和教育性发展不均衡。

（三）缺少对旅游吸引物的开发保护性

乡村旅游开发与其他旅游开发截然不同，其主要依托乡村历史保留下来的各文化要素进行发展，重点表现为建筑、民俗民风、民俗手工艺品、饮食及饮食文化等。虽然旅游发展需促进游客消费，让游客在消费中产生旅游体验，但当前海南乡村旅游开发中出现过度商业化，难逃商业化的命运。村落逐渐变成旅游商业区，到处充斥着与本地文化习俗不符的量产旅游产品，冲击了传统手工艺品，无法突出乡村地域特色。同时，海南乡村旅游是以充分開发乡村自然资源、人文资源为依托，在恢复和发扬当地传统文化、乡村习俗方面有积极的作用，但对自然资源的开发往往会伴随着一系列负面影响。随着海南乡村旅游的大力推进，自然环境遭到过度开发，村落过于商业化，而转型期缺乏乡村道德规范，在功利主义至上的影响下，村民传统文化保护和生态环保意识逐渐弱化，对旅游吸引物的保护力度不够，仍需进一步加强。

（四）缺乏旅游吸引物

海南省当下乡村旅游开发着重于观光和休闲农业，在旅游吸引物的构建方面，片面追求短期利益，未能有效将其与当地民宿传统和文化结合在一起形成特殊的旅游吸引物。随着乡村旅游资源的开发，越来越多的主体参与其中，共同构建旅游吸引物。其中，地方政府、投资企业、原始村落居民、游客等多元主体对当地旅游发展起到非常重要的作用。作为旅游资源的居民是旅游地开发和规划中重要的利益主体，因此无论是开发决策、利益分配，还是共同管理和保护，他们都要参与其中，要在利益图谱中处于核心位置。目前，对于大部分游客来说，他们希望与旅游空间中的村落居民进行互动，通过文娱节目活动直观了解当地历史文化，村落居民不仅是传统文化的载体，更是行走的文本，是旅游吸引物的重要要素。然后在海南乡村旅游开发中，其他主体都将村落居民边缘化，剥夺其旅游参与权，使村落居民产生反抗情绪，部分村民选择从错落居住空间中主动抽离，加剧古村落的空心化，造成旅游吸引物要素缺失。另外，在构建旅游吸引物时，各地区缺少创新性，发展模式单一，无法形成旅游品牌。而旅游吸引物的各构成要素中，不能形成有效的排列组合，基础公共服务设施及娱乐项目不足，景点整合不足，推广宣传力度不足，不能满足消费者对乡村旅游的多样性需求，进而不能有效促进当地经济发展。

三、构建海南乡村旅游吸引物的建议

（一）结合本地特色，深入挖掘旅游吸引物文化内涵

海南省具有丰富的人文内涵，由此也形成了具有地方特色的乡村文化习俗。因此，海南省乡村旅游在构建旅游吸引物时，应注重将自然资源与当地文化特色紧密结合，深入挖掘当地文化内涵，如地方民俗、饮食文化、特色手工艺品等;创新建立多个乡村旅游特色主题，拓展旅游项目，做到“观光+度假休闲+娱乐+购物消费”的复合型旅游发展模式，使旅游吸引物能够真正吸引旅游消费者，在提升游客乡村旅游消费体验的同时满足其对旅游的多样性消费。同时，也应构建旅游吸引物的符号机制，充分发挥符号的社会象征作用，避免各地区出现单一、同质现象，避免旅游资源的大量浪费。

（二）提升旅游吸引物參与性、趣味性和教育性的整合度

海南省乡村旅游在充分发挥本地个性和风格构建当地旅游特色时，应积极吸收国内外乡村旅游的成功模式经验，充分提升旅游吸引物的参与性、趣味性和教育性的整合度，推出能够满足成人娱乐、儿童教育、家庭亲情培养等旅游项目，加深游客对乡村旅游的认知，满足其对田园乡野的感受需求，从而提高游客的回头率以及消费力，形成消费者间的宣传效应，促进乡村旅游发展。

（三）加大对旅游吸引物的保护力度

在乡村旅游开发过程中，应着重对人文内涵的挖掘以及自然资源的保护，加强当地生态环保意识，采取相关措施保护旅游资源。普及自然和人文环境的保护知识，使旅游开发者或当地村民形成生态文明建设的自觉力，以身作则地自觉践行生态环境保护观，同时，加强旅游开发管理，科学规划和开发旅游资源，形成乡村旅游的可持续发展。

（四）构建完善的乡村旅游吸引物

为更好地构建乡村旅游吸引物，海南省应明确旅游吸引物的开发方向，多范围、多角度地提升旅游吸引物的整合度，提升旅游价值，充分发挥其优势，促进乡村旅游发展。同时，也应加强多旅游吸引物构成要素建设，如道路基础设施建设，加大公共服务力度，为游客带来舒适的旅游体验。另外，在构建完善的旅游吸引物时，也应注重旅游消费者的参与性以及市场定位，有计划、有管理地制定乡村旅游发展目标，在把握乡村旅游开发原则的基础上，完善旅游发展模式，提升人们对乡村旅游的认知度，真正促进农村乡村旅游可持续发展。

四、结语

乡村旅游作为自然的社会单元，不仅是物质空间的呈现，更是物质、文化和人的复合体，具有极高的历史文化价值和经济价值。发展乡村旅游不仅能够有效促进当地乡村经济快速发展，同时也有利于当前国民了解和学习中国传统特色村落文化，更有助于传统文化的传承。因此，海南乡村在发展旅游时应注重构建乡村旅游吸引物体系，充分发挥海南乡村旅游的特色，依托其丰富的旅游资源，将海南乡村旅游推向精品化、优质化和异质化，从而使其能够有效实推动乡村经济发展。

（作者单位：三亚学院法学与社会学学院）