基于网络游记对江西明月山游客旅游动机的分析

巫晶

近年来，江西宜春明月山景区在国内旅游界的人气逐步高涨，吸引着越来越多的游客。本文通过选取发表于“携程网”的《明月山游记》，利用扎根理论对明月山游客的旅游动机进行分析，深入探讨明月山游客旅游动机的特征，最后提出优化旅游资源，发展“旅游+文化”模式;推出多种旅游产品，满足不同消费者的旅游需求;不断完善明月山旅游设施，提升旅游体验等有效路径推动明月山旅游持续高质发展。

引言

随着我国经济的快速发展，人民的生活水平不断提高，伴随着物质生活的日益丰富，人們逐渐开始追求高质量的精神生活，旅游便是人们丰富精神生活的主要方式之一。明月山位于江西省宜春市温汤镇，因山势形似半轮明月而得名。景色秀美，素有“小黄山”之美誉，是国家级5A景区，明月山脚温汤镇的富硒温泉国内稀有，独具特色的旅游资源吸引着越来越多的国内游客。本文选取国内知名旅游网——“携程网”中的《明月山游记》，采用扎根理论对明月山游客的旅游动机进行研究，深入分析宜春明月山游客旅游动机的特点，并在此基础上探讨明月山持续高质发展的有效路径。

一、研究的理论基础

本文使用扎根理论（Charmaz，2014;Corbin & Strauss，2008）为研究方法，对来自网络的第一手资料（游记）进行分析。扎根理论的核心是对资料进行逐级编码，其中编码分为初级编码（将所有的资料按原始状态进行登录，再以另一种方式重新组合）、焦点编码及理论编码。本研究的目的是探索旅游目的地可持续高质量发展的具体操作途径，所以对游记的编码仅进行到焦点编码，没有进一步抽象到理论编码层。

本研究通过“携程网”抓取样本，主要有以下两点原因。首先，“携程网”是国内最早提供一站式旅游服务的网站，在时间维度上比其他同类网站广。样本中，最早的一篇《明月山游记》发表于2006年。其次，“携程网”上的游记数量多于其他旅游网站。本文在“携程网”中搜出80篇《明月山游记》，为了保证样本的参考价值，本文将其中30篇表达清晰的游记作为样本进行分析。

二、明月山游客旅游动机分析

通过对“携程网”中《明月山游记》进行具体分析。

（一）初级编码

利用开放式登录方法阅读30篇游记，然后比较资料，删减资料反映出来的“相同相似”内容，发现明月山游客旅游动机主要分为5类。

1.外部因素影响类

明月山的自然景色、宗教文化、温汤温泉、朋友推荐及交通便利等是游客来明月山旅游的主要外部影响因素。在30篇游记中，有26篇提到了这些外部因素对他们出游的影响。如，“冬天来了，最适合的莫过于泡温泉，带家人来一场温泉之旅”“沩仰宗始于沩山，终成于仰山，所以明月山仰山栖隐寺是我的目的地之一”“上海到宜春温汤很方便”“早听做导游的同学说明月山那里还不错，因此决定迷惑的去了”等。

2.时间影响类

此类具体指游客是否有闲暇时间。如游记中出现“十一长假当然不能浪费”“很想到外面走走，周末去哪儿”“周末自驾”“难得有几天休息的机会”等，皆表示周末、假期等是出游的一大影响因素。

3.距离感知类

如“明月山离我的家乡只有158千米，驱车走高速大约两小时就可以到达”“长沙到宜春车程两个半小时，车况好，不会很累”“在携程上搜索利用一个周末的时间就可以进行的短途自驾游”等，说明旅游目的地远近、游览时间长短也影响出游。其中，出行便捷、用时较短的常住地周边近距离游，是主要的出游方式。

4.旅游产品类

目前，明月山旅游产品中有专门的明月山旅游专列，这一旅游产品省心省事省钱，尤其受老年人喜爱。从游记中可以发现，明月山的此类旅游产品购买多以游客结伴购买为主，如，“与好友6人参加上海大通江西明月山旅游软卧专列”“五一小长假，搭乘假日旅游专列去江西明月山旅游”。

5.工作关系类

比如在明月山附近城市参加会议、培训，利用出差间隙，就近游览，如有游记写到“在宜春开表彰大会，我自驾游览了明月山”等属于此类。

（二）焦点编码

在归纳出明月山旅游动机五大类别的基础上，本文继续发现和建立类属之间的各种联系，整理出了3个大范畴，分别如下。

（1）旅游者内在需求。此类需求主要有离开常住地到异地去的需求、家庭的需求、对目的地的了解及距离的感知等。如“想出去走走”“冬天带家人来一次温泉之旅”等。

（2）旅游者的自身条件。这一类具体指旅游者的时间，其中旅游者可自由支配的闲暇时间是促成出游的一大关键性因素。从游记样本中可以发现，游客多是在有闲暇时间的情况下实现出游，目前公众可自由支配的闲暇时间多为周末或类似“五一”“十一”、春节等假期。

（3）外部因素。外部因素范畴主要涵盖旅游目的地旅游资源的丰富度、旅游特色、交通的便捷程度、旅游景区口碑等。根据推拉理论（Dann，1977），这些外部因素会作用于旅游目的地的选择上，对游客的出游起到一个拉动作用。在对游记资料分析的基础上，我们发现明月山游客的内在需求（如自我提升、自我放松）和自身条件（如闲暇时间）引发了游客出游的主观愿望;而明月山景区的特点（如山美、水美、交通便利等）深深吸引着旅游者，在这些内外因素共同作用下，游客选择了明月山作为旅游目的地并实现了出游。

三、明月山游客旅游动机特点

在归纳总结明月山游客动机的基础上可以发现，明月山游客的旅游动机呈现出三大特点。

（一）山、水、人文是明月山吸引力所在

随着人们生活节奏的加快，工作生活之余，人们普遍希望能利用假日到“外面”去“走走、看看”，放松心情，舒缓压力。因此，越来越多的人通过旅游，从经常居住地来到另一个地方，暂时摆脱一成不变的生活，在领略异地风情的同时，调节心情，增长见识。其中，由于出行便捷、用时短、费用低的特点，基于常住地周边的近距离游，成为人们最主要的出游方式之一。

宜春明月山位于我国中部，因其独特的风景、罕见的富硒温泉、多样的宗教文化，已成为周边地区人们假期出游的主要目的地之一，游客人数逐年增长。2019年国庆假期（10月1日-10月7日）期间，明月山温泉风景名胜区接待游客量再创新高，为139.39万人次，同比增长10.77%;旅游综合收入104 479.01万元，同比增长13.38%;综合门票收入11 148.68万元，同比增长11.9%。

（二）旅游者自身时间及目的地感知促成旅游行为

在研究抽取的30篇游记中，有20%的游客提到了“假期”“周末”，充分说明闲暇时间是游客产生旅游意愿最直接的客观条件，最终促成旅游消费行为。明月山景区旅游资源相对集中，各景点离温汤镇的游客集散中心约30分钟车程，在2～5天的周末或公共假期里，可以充分欣赏感受这些旅游资源。

（三）交通及营销等旅游外部因素影响旅游体验

较好的可通达性是游客出游的基础外部条件。交通在一定程度上影响着游客的出游决策，良好的交通能够吸引距离较远的游客。尤其近年来随着高铁的不断开通，大大缩短了国内长距离旅行的时间，人们的出游半径得以扩大。2006年的数据显示，当时湖南省是明月山外省游客的主要客源地，占比17.7%。如今，明月山游客来自上海、浙江、广东、福建的游客数量稳步上升。本次的游记资料中有超过10%的游客来自上海，其中一大原因便是交通的改善，如今上海到宜春的高铁线路有20条，宜春至上海也有11条线路，实现了早晨从上海出发，中午到明月山品尝当地特色小吃。

同时，口碑及景区营销是游客出游的另一大外界影响因素。良好的口碑影响游客购买旅游产品的决策行为。研究样本中，因为朋友或同学的推荐来明月山游览的人数占20%。高质的景区宣传及高效的营销手段可以为旅游目的地带来众多潜在游客。宜春市通过举办月亮文化节、拍摄禅宗文化记录电影——《禅境宜春》、参与制作央视《北纬30度》等方式，不断向外界推广明月山，逐渐扩大了明月山的知名度，让越来越多的人知道并了解宜春明月山，并产生去那儿走走看看的内在旅游需求。

四、明月山持续高质发展的有效路径

根据前期研究，针对明月山游客如下旅游动机特征，如对秀美风光的追求、满足好奇心、對旅游目的地距离的感知、有无闲暇时间、交通是否便捷、旅游目的地口碑及营销等，明月山景区必须找准自身发展过程中的优劣势，探索出有效路径，稳步发展优势的同时，还要弥补短板。笔者认为可以从以下3方面着手，有效提升景区对游客动机的影响力。

（一）优化旅游资源，打造“旅游+文化”发展模式，提升明月山在游客心中的魅力指数

将更多的民俗文化、传统文化等文化资源融入旅游产品中，全方位、多角度地向游客展示明月山。如将禅宗文化与温泉旅游相融合，发展蕴含禅意的温泉旅游文化，为都市游客营造宁静致远、回归简单的旅游氛围，在游客身心放松的同时流连忘返;针对旅游景点纪念品单一、无特色的不足，可与当地非物质文化遗产（夏布、脱胎漆器等）工艺相融合，生产制作出独具本土特色的文旅纪念品，实现产品创新的同时提高产品的附加值;利用明月山当地的民间传统老手艺，如传统农具的编织手艺等，拓宽乡村旅游的深度，有效通过“旅游+文化”发展模式，提升明月山旅游的文化内涵。

（二）推出多种旅游产品，满足不同消费者的旅游需求

充分做好市场调查研究，细分游客市场，科学规划开发旅游产品。如针对周末游，必须充分利用有限的时间，主打明月山自然风光与温汤温泉的观光休闲游产品，力求游客短时间内感受到明月山的美好，度过愉快的周末，并期待下一次明月山之行。而针对“五一”等长假游，可适当增加文化类景点如古刹仰山栖隐寺等，满足游客多方面的旅游需求。

（三）不断完善明月山旅游设施、推广旅游，优化旅游体验

继续增强明月山景区的可通达性，解决距离问题，扩大明月山的客源地半径。可在现有的高铁线路、航班班次的基础上，继续增加途径停留宜春的线路，让更多想来明月山的游客感受到距离不是问题。完善高铁站、机场、汽车站到明月山的直达公共交通。借鉴上海等大城市的双层旅游巴士形式，选择敞篷结构，采用红色为主体颜色，利用车身制作富有感召力的广告，设计经典的途径路线，提供免费旅游讲解，给游客带来良好的第一印象，成为明月山途中一道靓丽的风景线。针对自驾游，可以通过网络、公众号、小程序、百度地图等，推送快捷的出游路线，保持实时更新，确保交通标示清晰明确，充分设想到游客可能遇到的各种交通问题，并予以解决，让游客的明月山之行畅通无阻。

同时通过高质量的服务及高效营销，提升明月山的知名度与美誉度。在完善景区基础设施的基础上，提升景区整体旅游服务水平，带给游客良好的旅游体验。根据不定期的市场调查，深入了解明月山的客源市场，精准营销;不断开拓新的市场，逐渐扩大明月山的旅游消费市场规模，打造实力强的明月山品牌，成为中部地区的一颗靓丽的旅游明珠。

（作者单位：宜春学院经济与管理学院）