业绩突出，小米电视为何还要换帅

王伟

今年2月，小米电视官方微博发文官宣：根据奥维云网、中怡康的统计口径，小米电视2019年出货量、销量均为中国第一，凭借1046万台出货量成为首个中国市场年出货量破千万的电视品牌。

近年来，彩电市场一直表现不佳。2019年，我国电视零售量同比下降20%，零售额同比下降11.2%。在市场蛋糕逐渐变小之时，小米电视的表现显得颇为突出。

5月9日，小米集團宣布原暴风TV CEO刘耀平加入小米，任电视部总经理，并表示：“小米将全面强化AIoT战略的执行能力，巩固并继续扩大电视领先优势”。在整体市场低迷的环境下，被称为“互联网电视第一人”的刘耀平能带领小米电视继续增长吗？

“双线”经历是刘耀平最大筹码

刘耀平丰富的营销经验或许能助“扬帆出海”的小米电视一臂之力。

小米电视在历任掌舵人的培育下逐渐成长。自电视业务创立之初，现任小米集团联合创始人、首席战略官王川就担任小米电视的负责人。王川在任期间，围绕小米电视产品本身进行了许多突破性的创新，比如实现电视互动功能的智能语音助手——“小爱同学”。

2018年，小米集团上市后调整组织架构，组建了电视部，李肖爽被任命为总经理。在李肖爽带领下，小米电视销量拿到了“中国市场销量第一”（中怡康数据）和“中国市场出货量第一”（奥维云网数据）;2020年5月，刘耀平从李肖爽手中拿到接力棒，担任电视事业部总经理。

从刘耀平的履历中不难看出小米的诉求是：具备丰富的营销经验并对互联网电视战略有着深入理解。刘耀平作为电视行业的资深人士，在刨维集团供职十余年，做到彩电事业部副总裁兼中国营销总经理等。2015年，刘耀平成为暴风TV的CEO。此外，刘耀平还因推动确定了创维的互联网电视发展战略，促成了国内首个互联网电视品牌“酷开”的建立，被称为“互联网电视第一人”。

中怡康大家电事业群总经理彭显东在接受《中国电子报》记者采访时表示，去年小米电视销售突破1000万台大关实属不易，这1000万台绝大部分来自于线上渠道。新的一年，小米若想在此基础上实现突破，还需要新的路径。

彭显东指出，在2019年线上电视品牌销售份额中，小米约占30%，若想再增加，难度已经很大了，“极端一点分析，小米不可能占据线上100%的份额”。因此，从2020年起，小米电视想要再突破就需要考虑线下渠道或者下沉市场了。刘耀平深耕电视行业十余年，从市场总监到营销经理，对彩电行业的线下销售渠道十分了解。对于小米而言，这是加分项。

在彭显东看来，对互联网电视发展的认识和理解是小米引入他的另外一个重要原因。早在十多年前，刘耀平操盘的酷开电视已经有比较超前的互联网思维，比如连接网线可以在线看电影，联接U盘可以看网课等。显然，这一点与小米的AIoT战略不谋而合。

业内人士补充到，除线下渠道和下沉市场外，海外市场也是小米电视今后的发展重点。李肖爽去年接受采访时表示，未来三年，全球市场是小米电视团队极其关注的市场，长期目标是海外电视销量超过3000万台。刘耀平丰富的营销经验或许能助“扬帆出海”的小米电视一臂之力。

小米“绝处逢生”不只是高性价比

除了性价比，小米电视的优势还有先人为主的品牌效应和较高的顾客黏性。

彼时，包括小米电视在内的风行、乐视、看尚、暴风等互联网电视品牌如雨后春笋般出现，凭借丰富的内容和更优惠的价格迅速占领市场。几年过去，众多互联网电视品牌如同多米诺骨牌一样接连倒下。竞争对手逐渐消亡，小米电视却生存下来，究其原因，行业专家认为AIoT布局早、供应链效率高、顾客黏性高等成为小米绝处逢生的原因。

奥维云网黑电事业部研究总监揭美娟在接受《中国电子报》采访时指出，小米优势在于客群精细化运营能力、供应链议价及管理能力、高效的周转能力。其中，性价比高是小米电视的默卖点之一，这就取决于小米电视的供应链选择和议价能力。在一次媒体见面会上，李肖爽曾表示小米电视没有自己的工厂，因此可以选择最有竞争力的供应商。

彭显东认为，小米电视的优势还有先人为主的品牌效应和较高的顾客黏性。他指出，自2013年小米一代发售以来，小米已经在智能电视领域发展七年。在进入彩电行业之初，就在消费者心中树立了极致性价比的认知。此外，小米电视布局智能家居较早，品类也比较多，对后来人局者形成了较大压力。

不仅有老对手还有新竞争者

手机领域的老对手在电视领域狭路相逢，专家坦言：“这次竞争更加残酷。”

行业专家指出，刘耀平能否带领小米电视实珊持续的增长，需要面临复杂的大环境和多元的竞争对手这两个挑战。揭美娟认为，近年来彩电大环境复杂，市场容量增长乏力。另外，彩电参与者众多，竞争对手多元，小米需要把握好竞争策略。

除了要与传统电视企业打擂，小米电视还要与人局智能电视的手机厂商过招。去年，华为和荣耀纷纷发布了各自的智慧屏产品;—加也宣布进军大屏幕。今年战况升级，OPPO、诺基亚、Realme等手机厂商都有计划或者巳经推出了相关智能电视产品。行业专家指出，利润并不是手机厂商入局电视的首要考虑。

揭美娟指出，彩电行业受上游过剩、需求不振、低价竞争的困扰，行业利润在家电中处于较低的水平，中国主流彩电企业的净利润率在5%以内。这一利润率远不及品牌手机，手机厂商选择人局，一定另有所图。

中国电子视像行业协会副秘书长董敏告诉《中国电子报》记者：首先，电视是消费电子行业门槛较低的一个，因为其产业成熟度较高，从面板到芯片，各产业链都有众多供应商可以选择。其次，无论是硬件还是软件，手机和电视行业的相似度非常高，手机厂商跨界十分容易。尽管电视行业竞争激烈、利润率不如手机高，但是基于智能电视在智能家居的重要地位、背后众多的潜在客户群、附加运营项目带来的收益以及渐起的手机和电视的互动闭环，吸引了众多手机品牌人局智能电视。

揭美娟指出，手机企业逐渐进入，是因为电视智能化普及之后，显示和交互优势逐渐显现。作为智能家居的入口之一，争夺电视市场的背后是在争夺电视用户。

手机领域的老对手在电视领域狭路相逢，专家坦言：“这次竞争更加残酷。”因此，面对这些不图“利益”的竞争对手，刚刚换帅的小米电视在未来将面临强力冲击。