“五一”家电市场复苏“6·18”下一赛点寄厚望

卢梦琪

“五一”期间，在消费券和购物节的刺激下，家电市场实现了一定复苏，线上线下市场出现消费分化的趋势。然而消费需求还有待释放，家电企业对于后续的“6·18”促销节点寄予厚望。

企业平台联动，市场规模表现向好

为刺激“五一”消费，各地纷纷推出消费券。“五一”期间，全国至少有68个城市启动新一轮消费券，“五一”假期全国可用消费券总金额达10亿元。

线上市场，京东推出多个购物节专场，投入超过10亿元的营销资源;阿里巴巴开放10万品牌、1000万款产品、百亿元补贴加入节点促销行列;苏宁易购投入超过20亿元消费补贴、开展以旧换新等全场景活动参与其中;国美电器联合央视直播助力;拼多多运用共享工厂、柔性定制等方式提升购物体验。

而在线下市场，卖场联合厂家低价促销，例如小米举办“百店同开、千店同庆”等活动。数据显示，“五一”期间，全国购物中心平均客流回暧率达59.3%。

奥维云网总裁郭梅德在接受《中国电子报》记者采访时表示，在各种政策拉动和促销活动的刺激之下，家电市场呈现出复苏反弹迹象，整体降幅开始有所收窄，消费环境逐渐温和，但仍面临着需求低迷的压力，整体消费积极性仍有待提升。

具体来看，奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，“五一”期间，彩电市场零售量规模为158万台，同比下降89%;零售额规模为43亿元，同比下降27.3%。线下市场逐渐恢复活力，线上高速增长放缓，线上市场份额占比为60%。

白电市场，“五一”期间，线上同比全面增长，线下市场呈回暖趋势。冰箱市场零售量为249.9万台，同比下降0.6%，零售额为77亿元，同比下降8.3%。尽管线下渠道价格涨势坚挺，但线上规模占比逐年提升;洗衣机市场零售量为217.3万台，同比下滑10.0%，零售额为45.6亿元，同比下滑14.7%，其规模表现已有所向好，但仍面临着需求低迷的压力。 家电企业与销售平台均在“五一”期间收获不小。例如创维酷开“五一”期间成交总额达1.02亿元。5月1日，创维酷开电视“五一”GMV（成交总额）突破4112万元，包含京东、苏宁、天猫等自营店及官方旗舰店的数据，与去年同期相比增长27%。

电商平台方面，5月1日，京东平台家电成交额达到去年同日的两倍。其中，空调品类开场4分钟销售额便破亿元，到上午10点就超过了去年全天的销售额;冰洗品类销售额同比增长65%;电视品类销售额日均增长500%;厨卫电器销售额同比增长89%，创历年“五一”销售新高;主打C2M反向定制的“京品家电”整体销售额同比增长50%。

线上价格走低，线下高端需求强劲

整体上，家电线上和线下市场消费分化趋势明显。线上价格持续走低，线下市场高端需求相对强劲。

以冰箱为例，“五一”期间，线上市场零售额以2000-4000元价格段占比最大，为22.4%;线下市场在10000元以上价格段的零售额取得了新突破，占比超过24%;其次是6000-8000元价格段，占比达到17.6%。

空调品类方面，挂机产品线上市场零售额占比最高的价格段为2000元以下，占比约为663%;柜机产品线下市场零售额占比较高的价格段为7000元以上，占比超过62.7%。 从产品来看，家电产品的上新节奏于3月开始逐渐恢复。彩电大屏化趋势不变，65英寸以上产品线上、线下市场零售额占比分别为20%和31%，同比上升4.1%和9.6%。大尺寸产品迎来发展期，75英寸产品增长显著，市场份额增长超过2%。其中8K开启平价消费不乏是一个亮点。

在新冠肺炎疫情影響下，消费者健康意识正在提升。以洗衣机品类为例，健康洗涤、高温除菌、清洁功能等健康产品获得更广阔的发展空间。

消费需求待释放，“6·18”下一赛点预期好

新冠肺炎疫情让家电市场受阻，库存堆积，为了盘活企业的现金流，以促销手段实现资金快速周转成为必然。“6·18”作为上半年最大的促销节点，时机不容错过。

郭梅德表示，“6·18”作为上半年家电市场最大的促销节点，也是家电企业寄予希望的关键节点。企业上新节奏在第一季度末开始有显著反弹，“五一”期间密集上新，一方面是前期被搁浅的新品集中释放，另一方面是为“6·18”做充分的铺垫。以彩电市场为例，预计“6·18”全渠道彩电市场规模将达311万台，同比增长4%。

“6·18”对于家电企业而言是重要“赛点”。泛博瑞研究总监王伟强在接受《中国电子报》采访时表示，国产品牌和具备复合功能的产品，线上直播有望在“6·18”实现爆发。

过去的四个月，中国用户的价值观发生了一定变化。从结果上看，国家认可及归属感增强，民族自信在增加。而在当下，疫情对居民收入和价值观两个维度产生了影响。用户在购买决策中，品牌选择会发生替换效应，所以，价格更具竞争力的国货品牌将实现增长。

此外，具备复合功能的家电产品也将迎来机遇;用户的收入压力让其对产品功能的需求更综合化，使用成本急需降低。这会促使用户在购买产品时，不再强调产品的功能深度，为高溢价产品买单的诉求降低，而是侧重产品的功能广度，一物解决多场景的诉求将会更强。

此次疫情对家电行业的一大影响就是全面线上化，最直观的表现是在线上直播。除了上到企业总裁，下到网红及终端导购等全民直播外，还出现了直播流量的聚集。以大平台、热网红、强品牌三者相结合，呈现出直播渠道的强势“降维收割”现象，如抖音+罗永浩+小米、央视+国美+TOP家电品牌、快手+董明珠+格力等。在促销旺季的6月，强势直播及全民直播将形成流量聚集形态。

很多家电企业扛过了疫情爆发期，然而疫情后的回血更为重要。从今年下半年开始，市场将会出现一轮品牌的“深度清洗”运动，一些弱势品牌将被优化出局。