高职院校电子商务职业技能大赛运营推广策略分析

杜春雷 李艳彩

山东商务职业学院

高职院校电子商务职业技能大赛提升学生的职业技能水平，引领专业的发展方向的作用逐步为广大高职院校师生认可，本文对电子商务技能大赛网店运营推广系统的策略进行分析。

一、了解运营推广系统

在开始运营之前，首先要对电子商务技能大赛系统有个总体认识，并确定总体运营思路。

（一）了解系统总体构成

高职院校电子商务技能大赛系统基于中教畅享（北京）科技有限公司提供的软件平台，其中占竞赛成绩主要构成部分的沙盘对抗模块—网店运营推广系统由开店、采购、推广、运营、财务5个模块构成。对运营者来说，要在了解系统构成的基础上，熟悉各模块和子任务的规则，并深入理解其中要点。

1.流量如何产生

电子商务技能大赛系统中有四种人群和三种引流方式，四种人群分别为品牌人群、低价人群、综合人群和犹豫不定人群，三种引流方式为SEO、SEM和站外推广。

2.订单如何转化

例如品牌人群通过站外推广进入店铺，根据成交规则计算品牌人群成交指数，以及品牌人群成交百分比进行转化，各类人群成交规则在软件中可以看到，在此不再赘述。人群由系统模拟买家，根据买家搜索习惯，进行一次关键搜索，与卖家设置的SEO、SEM关键词进匹配。

订单转化过程

3.财务如何控制

要树立成本意识，合理使用资金，一方面为提升运营成绩，要敢于加大投入资金进行推广引流，塑造品牌形象，提升员工业务能力，另一方面，要注意控制成本，将各项花费限制在合理范围内，提升SEM推广、站外媒体推广等费用的效率效果，让资金得到较高的回报，再一方面，要关注财务报表中的所有者权益、营业收入、利润以及现金流等关键数据，时刻牢记贷款是有利息的，以需定贷，要高效利用每一分资金。

（二）确定总体运营理念

电子商务技能大赛系统中，运营推广的基本工作流程为数据分析—市场定位—营销推广—店铺运营—效果分析与反馈的闭环循环，因此，数据魔方是运营的出发点。数据魔方中包含了产品、需求、价格、人群、关键词5方面的信息，是每一期运营都要参考的基础数据。在运营推广中，运营者不能根据主观臆断、历史经验进行决策，要掌握数据分析能力，根据运营数据做出决策，调整运营策略。也就是要树立“无数据，不电商”的数据化运营的理念，第一，所有的决策都基于数据没有任何拍脑袋决策，第二，通过数据找到业务增长点和调整方向。

二、开始运营

（一）第一轮策略

在第一轮运营中，在数据分析的基础上，先初步确定好第一轮第一期消费人群的市场定位。根据人群成交顺序品牌人群＞低价人群＞综合评价人群＞犹豫不定人群，因品牌人群要在B店筹建完成之后才会出现，因此第一轮无法获得品牌人群订单，另外由于犹豫不定人群最后成交，并且产品需求数量上并不占优，因此一般不适于直接定位于犹豫不定人群，开局常用的定位策略是定位在综合人群和低价人群上。

在第一轮运营中避免在根基不稳，市场竞争形势不明的情况下盲目冒进，在人群定位、商品定价、引流推广、财务控制上，稳扎稳打，一步一个脚印。

（二）第二轮运营

进入第二轮运营后，各组的财务、市场占有率、商品绩效等各方面差生了一些差距，同时也有了竞争数据可供分析调整策略。

1.人群策略多种组合

在运营中需要确定主要人群策略，在四种人群中，根据不同阶段的运营需要和竞争需要，选择合适的人群。竞争对手的行为会对本小组运营产生深刻影响，因此在运营中要避免人群策略单一化。通过上一轮运营，分析对手的产品策略、定价策略、人群策略，对本组的运营策略进行调整。在确定主要人群定位的基础上，通过多种人群组合策略提升运营绩效，分散风险。

四种人群成交规则

人群 品牌人群 低价人群 综合人群 犹豫不定人群成交规则 牌人群成交指数一口价最低品 综合人群成交指数优惠额度最大的促销方式特点 高价高成本，数量少低价低成本，数量多高价高成本，数量多低价低成本，数量少策略可通过提升媒体影响力，弥补商品评价不足搜索引流成功的基础上，大量采购大量销售，获取规模效益提升卖家企业信誉度、卖家店铺总人气、媒体影响力、员工能力等方式提升成交指数采取各种促销方式，通过定价和折扣，提升优惠额度

2.C店B店双轮驱动

在2轮2期运营开始后，B店筹建成功，后期竞争的焦点很有可能在品牌人群和综合人群上，为此需要C店B店同时发展，不可过于偏颇，仅仅把希望寄托在C店，将失去B店的品牌人群，既不利于差异化竞争，提升销售额，也等于放任竞争对手发展，将自身置于危险之中。C店B店共同发展，在运营中可注意以下几点：

3.C店有优势情况下，可向B店输血，扶持B店发展。

4.C店B店要差异化竞争，不要采用同一策略，自己和自己竞争，在人群组合，产品定价上互相配合。

5.C店B店在引流方式上也要有所差异，根据运营绩效和竞争态势，在SEM和SEO上各有侧重，淘词选词上互相配合。

（三）第三轮运营

第三轮运营中，C店已完成初期运营进入快速发展、确立优势阶段，B店也经过了一期运营培育，后期运营竞争的重点—品牌人群也开始出现，因此做好本轮运营在决定最终成绩上往往起到关键作用。

1.清仓末期产品

通过分析产品的市场需求分布状态，顺应市场需求规律，就起到事半功倍，否则可能事倍功半，甚至起到反预期效果。分析产品需求分布状态要从两方面入手，一是了解产品的生命周期，二是了解产品生命周期内的市场需求的价格、数量、价值、地点、人群特征等信息。这些信息可以从电子商务技能大赛系统中提供的市场预测中大体了解到，尽管这里看到的只是产品的大致走势，最终真实市场需求还是从数据魔方中得到，但是提前研究产品预测信息，将产品价格、数量、生命周期信息了然于心，才能提前做好运营规划，制定产品组合，在产品生命周期结束时，提前准备清仓，将有限的资金等资源用在优势产品和新商品上。

2.打造优势产品

第三轮运营，各小组的人群、产品优势初步显现，利用已取得的人群、产品优势，扩大优势调整劣势，提升业绩。运营者除了要关注人群策略，还要注重产品市场分析，通过分析产品定位，产品销售业绩等，判断产品未来销售趋势，结合竞争态势、引流策略、定价策略，及时灵活调整运营。不可不做产品市场分析，不顾竞争态势，按固定思维操作，该放弃的劣势产品不放弃，该提升的优势产品不提升，该抓住的新产品不抓住，务必要将有限的资源用在能扩大竞争优势的人群和产品上，常用的市场分析方法有SWOT分析和波士顿矩阵等。

3.提升推广效率

运营者要明白流量≠转化，要根据资金、绩效、引流效果等情况量力而为，及时调整，例如控制SEM资金，剔除ROI低的词，C店和B店采用差异引流方式等，切不可白白浪费资金，要将有限的资金等资源用在有效的引流方式上。

（四）第四轮运营

进入第四轮运营后，C店人群优势和前期产品优势已经完全确立，所以竞争主要围绕在运营时间相对较短的B店品牌人群的争夺，以及新商品的C店和B店运营组合策略上。在本期运营中要注意巩固已取得优势的产品市场占有率，用优势产品带动劣势产品，C店已经取得优势的，要带动B店运营绩效。

（五）第五轮运营

在最后一轮运营中仍然要关注对手，延续正确做法，特别是竞争比较胶着的情况下，是否能将优势转化为胜利，在此一举，要注意防范竞争对手，控制不必要的运营成本，切不可疏忽大意，在赛场中最后时刻失败的案例并不鲜见。

三、策略总结

1.开局采用保守策略，如果在开局不利的情况下，中期及时调整，适时放弃旧产品，有力抓到新产品，并通过数据分析敏锐地抓住关键节点的机会，后期将正确策略贯彻执行到底，最终有可能实现逆转。

2.开局大胆采用冒险策略，谨慎运营，取得巨大优势后，如果中期未能进一步扩大优势，后期对市场分析不够仔细，给对手留下机会，最终可能溃败。

3.在开局采取一般策略，并运营效果不错的情况下，紧紧跟随，中期避开与领先者的正面竞争，在后期通过垄断新品，通过控制折扣、费用、利润低，最终可能实现反超。

因此在电子商务技能大赛系统运营中，要对市场透彻分析，采用正确的运营策略，适时灵活调整，时刻盯紧竞争对手，以系统的视角进行数据化运营，以免功亏一篑。