社交媒体视阈下的影像景观与文旅融合

黄钟军 薛忠宇

旅游与文化产业的媾和，刺激了影视取景地旅游的热潮。在作品热度和“明星（或角色）光环”等多重影响刺激下，某部影视剧作品一旦在社交网络中成为大众热议的焦点，那么它的取景地便有了从“工作场地”变为“观光景点”的可能。传统的影视城往往斥巨资打造，建筑规模庞大，布局设计考究，使其本身就具备了一种观光的可能;而某些影视作品中的取景地，可能只是一个休闲场地、一座民宅或一间农舍等等，它们本身并不具备“观光”的属性，却依然能够在社交媒体时代摇身一变成网红景点。它们是如何完成这场从“鲜为人知”到“广为人知”的华丽转变呢？本文试图从社交网络的属性、粉丝心理等多角度就此找出原因，探讨其症结。

一、社交媒体时代下的影视景观

影视取景地，作为供影视创作者拍摄使用的场地，借助影视作品在媒介传播中的影响而成为一种被大众熟知的“景观”。一般而言，影视取景场地的构成无外乎几种，一是纯人工型场景，它往往是为了符合特定的历史背景和拍摄要求进行专门搭建的取景地，如横店影视城的南粤广州街之于谢晋的《鸦片战争》，秦王宫之于陈凯歌的《荆轲刺秦王》，为拍摄古装武侠剧《神雕侠侣》而打造的象山影视基地襄阳城都属于这类;二是改造型场景（半人工型场景），它们是在已有的自然环境基础上进行部分增添或改造而成，位于浙江舟山本岛沈家门渔港的南面的“桃花岛”，因电视剧《射雕英雄传》播出后大受欢迎，为影视剧拍摄搭建起来的黄药师居所和练功之地成为游客们必到之处，当地还专门建起了一个近2万平方公里的“桃花寨”，力图让到访者尽情体验武侠文化的世界;三是“原生态”型场景，通常会保留该场景的原始状貌而不作特殊变动，电视剧《鸡毛飞上天》中的“游艇度假”取景地就放在了风景秀美的千岛湖，《宫锁珠帘》里男女主角在梅林嬉戏的场地就放在余杭超山等。

游客赴影视取景地旅游，在互联网和社交媒体流行前就已有之。英国学者约翰·尤瑞在《游客凝视》一书中指出：“旅游这种实践活动涉及‘离开（departure）这个概念，即有限度地与常规和日常活动分开，并允许自己的感觉沉浸在与日常和世俗生活与众不同的刺激中。”[1]类似地，人们热衷于将影视取景地作为自己游览观光的备选项，也是因为这些地方为游客提供了这样一种有别于日常生活的体验可能——游客们游览影视取景地时，能够将记忆中的那些影像不自觉地与现实场景交织，通过这种近似于“梦想照进现实”的获得感，完成了一次从视觉到触觉上的通感体验。

然而，大部分旅行者的视角实际上是被影视作品和传统旅行项目所建构的。[2]当下各地热衷于打造专门的影视取景地，或者将已有的旅游资源同影视取景地挂钩，与其能带动潜在庞大的旅游消费市场不无关系。杭州西溪湿地尽管只是冯小刚电影《非诚勿扰》里的“惊鸿一瞥”，但随着影片在贺岁档火爆公映，作为取景地之一的西溪湿地也旋即成为游客蜂拥而至的观光胜地，时至今日，互联网上与“西溪湿地”有关的介绍多半会提及是“《非诚勿扰》的取景地”。

当观众的欣赏口味日益复杂化、多样化，大众娱乐的形式也发生深刻变化后，取景地单凭借电影或电视的传播已难以俘获更多观众，也就谈不上靠“影视取景地”的噱头去吸引更多的游客，网络社交媒体的出现为影视取景地打开了一条通向“网红取景地”的新传播渠道。

“网红”是在社交网络语境下催生出的一种大众文化现象，原意是指在“互联网上风靡一时的人物”（即网络红人），就目前而言，“网红”已经开始从“红人”的概念衍生到了大众生活的方方面面——无论是人还是事物，只要能够在互联网，尤其是热门社交平台中达到一定的知名度（影响力）和关注度（搜索量/点击率/评论量），都可被冠以“网红”之名，该词的功能已从名词悄然变成了兼具名词和形容词的双重属性，“网红酒店”“网紅餐厅”“网红冷饮”等如雨后春笋般在大街小巷冒出，这似乎透露着某种讯息：“网红”的概念已经与“人气旺”划上等号，无论是人或物，只要获得“网红”这一头衔，就证明其拥有了知名度，从而具备了在消费市场变现的可能。

对社交网络的高度依赖，是网红取景地的一个重要特征。传统的影视取景地，依赖于电影与电视这“两块屏幕”作为视觉刺激与展示的窗口，而网红取景地通常是在电脑、手机、平板等多屏终端和社交平台互动的结果。在互联网信息的传染下，一部影视作品中的取景地可以成为微博、微信、抖音、小红书等社交平台的热搜榜单和热门话题的讨论对象，借由网民们热情参与互动，“影视取景地”的相关信息被不断转发扩散至更多的影视迷，甚至抵达到那些根本没看过该影视作品的网民眼中。狂欢的背后，影视作品中的取景地从这场话题讨论的客体，变为直接受益的主体，获得了其垂涎已久的“网红”标签。

就数量而言，单体影视取景地，更容易成为网红取景地。观众不可能记住影视作品中的每一个场景或者每一件事，他们只会对那些真正触动心弦的场景产生深刻的记忆。同理，游客们在旅游时也难以对庞大的影视城建筑群进行准确识别，他们总是沉迷于那些能唤醒其“记忆点”的具像场景：电影《搜索》里男女主角爱情邂逅的那片芦苇荡带火了杭州湾国家湿地公园的旅游热;东阳欢娱出品的网剧《延禧攻略》不仅带动了取景基地（横店影视城明清宫苑）的人气，也让远在北京故宫里的“烂尾楼”（延禧宫）变成了游客络绎不绝的观光景点;包括浙产电视剧《大江大河》中男主角宋运辉曾居住过的那座本是危房的“黄田老宅”——这些单体取景地或在作品中起着关键的叙事作用，或因其独特风格令观众心驰神往，便有了将“记忆点”打造成“网红取景点”的潜力。

并非所有影视取景地都能成为“网红取景地”。根据《2018年中国电影产业备忘》显示，我国的电影产量突破1000部，其中故事片902部[3]，《2018中国电视剧产业发展报告》[4]披露，2014—2017年我国发行的电视剧年总产量普遍维持在400部以上，但这些影视作品的取景地能成为新晋“网红取景地”的却屈指可数。按前文分析，可以大致描绘出“网红取景地”成型的三个阶段：一是要在影视作品的即时热度和“明星（或角色）光环”施加的多重影响下“趁热打铁”，使取景地具备从“摄影场地”转变为“观光景点”（如开辟旅游路线、增加配套服务设施）的可能;其次，取景地要借助社交网络平台的传播形成一定体量和一段时间的话题讨论热度;最后，取景地通过设计和影视内容相关的地标景观（如海报、广告牌、纪念碑等）吸引旅游者拍照、转发，这种体验分享越多，取景地的“网红效应”则愈盛。我们已经注意到，面对全国激烈的“旅游资源争夺战”，社交网络平台对影视取景地打造成为一处“爆款景点”起着重要的作用。那么，观众为何会选择赴网红取景地旅游，为何又热衷于在社交网络上分享自己的这段旅游经历呢？

二、文化旅游的社交网络症候群

相比于那些早已成名的影视城，网红取景地除了能带给游客的观光体验外，还在于它们满足了观光者更多的社交需求，这类社交心理明显充斥着一种区别于传统文化旅游的异文化心理。

（一）粉丝的“投射—认同”情结

网红取景地的诞生，源自于影视作品、媒介对粉丝的影响——社交网络环境下，影视作品和明星演员的话题热度可以被几何级放大，相应地，明星们在剧中的衣食住行用也同样被粉丝们热切关注。

如上文所述，在“网红取景地”成型的首要环节中，有号召力的影视明星是取景地成名的关键要素。《电影明星们：明星崇拜的神话》一书认为“电影世界里的人与物是影像，即投影。演员把自己投射到他扮演的角色身上。观众把自己投射到主角身上。这三次投射加强了神话氛围……明星是一种具有特殊威力的投射—认同情结的产物。”[5]在这种情结作用下，粉丝们往往会受到明星在剧中的魅力感召而前往取景地去完成一次追寻明星“足迹”的“朝圣之旅”，随后他们又自发地将这种满足感传递（炫耀）给更多还未曾出行的粉丝。换句话说，粉丝们前往“网红取景地”实际上并非“慕取景地之名”，而很大程度上是“慕明星之名”。作为《碟中谍》系列电影中唯一的古镇取景地，浙江嘉兴的西塘古镇其中一座石桥旁至今树立着阿汤哥的广告牌，尽管离电影上映已过十余年，仍不乏有网友以《去走汤姆·克鲁斯〈碟中谍3〉在西塘走过的路》发表旅游见闻。

（二）剧迷的“期待—凝视”心理

影视作品的口碑，是取景地成名的另一关键因素。如果说粉丝在绝大程度上是“慕明星之名”而造访取景地，那么一些非明星粉丝的剧迷们则很可能是因被作品感动而产生前往取景地观光的愿景。居伊·德波在《景观社会》中认为，“景观不是影像的聚积，而是以影像为中介的人们之间的社会关系”[6]，剧迷们对作品的集体口碑与对影视取景地的评价在社交网络中构成了一个期待式景观体系。按“游客凝视”理论分析，人们之所以会选择要去凝视的地方，因为他们对强烈的愉悦感有着期待，特别是通过幻想产生的期待。该理论给出了凝视景观的两大指向——自然风景和城市景观。但是“这种期待往往是被建构起来的，并且通过非旅游的东西加以维持，如电影、电视、文学作品、杂志、录音和录像等，这些非旅游的东西建构了旅游的凝视，并且强化着它”[7]。

这种“期待—凝视”心理，不断强化刺激着剧迷们要早日通过前往取景地旅游去完成一次从线上的视听感知到线下触碰体验的行为转变。东阳正午阳光影视有限公司出品的古装权谋剧《琅琊榜》因其宏大的格局、引人入胜的情节和高品质制作而成为近10年来的古装剧精品，该剧热播期间，与之有关的取景地也人气高涨，除横店、象山两大影视城外，第一集中梅长苏乘小舟飘逸而过的雁荡山三湖、田园牧歌式的浙西大草原也吸引大量剧迷的光顾。2018年，在横店摄制的《延禧攻略》因其“大女主”人设和对中国传统文化细节的关注成为当年的爆款网剧，连女主角魏璎珞被惩罚的“三步一叩”情节，都被剧迷们设计出“奴才罪该万死”旅游路线图。这一现象一度引起外国媒体对中国影视取景地的关注——“电影制作模糊了现实和幻想的界限，在这一点上，横店影视城可以说比地球上其他地方做得更好。”《纽约时报》的一篇文章如是说。[8]

（三）智能手机时代的“符号—打卡”情结

学者卡勒（Culler）一针见血地指出：“游客对一切能标志其自身的事物感兴趣……游客已构成一支符号学大军，尽管尚无人如此称颂他们，但他们在全世界到处翻找各种标志……”[9]与日常生活中随处可见的东西相比，游客对观看自然风景或城市风光的视觉元素会具有更高的敏感性，因而人们常常会流连于被具像化的或者是通过照片、明信片等所呈现的图景。

在社交网络诞生之前，游客们在影视取景地经历了从“寻找标志符号”到“留下身体记号”的行为过程，通过涂写、刻字或拍照等方式来获得观光满足。智能手机时代，人们先是熟练地使用手机的搜索和定位功能轻松完成了对地标的寻找，接着他们开始利用“镜头”无止境地捕捉、定格、复制这种符号化的打卡景点。目之所及，当前任何一处“网红取景地”无不充斥着“打卡大军”的身影，粉丝们为自己所热爱的明星而完成取景地打卡，剧迷们通过对景观的凝视来完成满足心理期待式的打卡，而那些更加普通的旅游者们则通过在所到之处的地标打卡来完成对符号景观的收集从而增加一次旅行的回忆。当然也不排除游客们试图在社交网络中靠分享打卡经历实现“炫耀”的目的，这倒无可厚非。

三、网红取景地的潜在危机

传播的影像媒介导致了完美的分离，在此的分离是指影像构造的社会（景观社会）与真实的现实社会相分离，与此同时，人类也脱离现实社会的土壤而愈加接纳景观社会，完美则着重强调人类在媒介塑造的景观中流连忘返，却未意识到自己身处在错觉和伪意识的领地。[10]在对“网红取景地”的形成和社交网络时代下旅游者心理的梳理过程中，我们可以明显感知影视取景地作为一种可被开发的旅游资源所潜藏的危机和风险。

（一）名人效应的危机与风险

文中已多次强调，“明星”之于“网红取景地”的重要意义。从景区投资者来看，赶在影视剧和明星尚存热度的当口，打造出一个“网红取景地”不失为一笔划算的买卖。事实却是，在互联网信息过载的泛娱乐化时代，任何影视剧作品和明星都无法确保其持续稳定的热度。加之，明星与影视取景地的地标符号息息相关，一旦明星出现难以预料的变故，网民们的态度会毫不犹豫地从“追捧”切换到“厌恶”。

这一点，韩剧给我们敲响了警钟。《太阳的后裔》曾让诸多粉丝、剧迷们见证了一场完美的爱情故事，尤其是男女主人公从银幕情侣变为现实情侣更引发多国网民的热情关注。韩国太白市政府借机斥资约合160万人民币在取景地建造《太阳的后裔》同名主题公园，好景随着宋慧乔与宋仲基的离婚传闻被证实而陡转急下。在国内外社交网络一片哗然下，原计划在主题公园广场上举行的年度情侣庆典被取消，广场中央那对原本被视为游客打卡“圣地”的情侣亲吻铜像現在成了莫大的讽刺。明星“爱情神话”的破裂令这座高度依赖明星来构建完美想象的主题公园其未来前途未卜。

（二）游客与取景地生态关系的矛盾

总体来看，游客与取景地生态关系的矛盾有两类。一是游客与取景地自然生态环境的矛盾。网红取景地固然能吸引大量游客，但是否会超出当地生态环境的承载量又成为值得关注的问题。去年暑期档因网剧《陈情令》的热播，影片大结局的那座荒山被“令牌粉”们被踩出了一条路;剧中姑苏蓝氏“云深不知处”的瀑布取景地，位于浙江磐安的“江南一瀑”也因游客增多造成垃圾清理难题。

第二种是游客与影视取景地原住民之间的矛盾。有些“原住民” 生活在大型影视城或者可供取景的古镇中，他们实际上是领着景区工资的演员或者是租赁场地的商品经营者。这类“原住民”一般和景区签有合作协议，因此矛盾较少。还有些“原住民”，他们是取景地里土生土长的“钉子户”：其中有一部分已经自发转换了身份，通过服务经营以便从取景地游客身上获得可观收益，游客越多他们越兴奋;对游客意见最大的是另一部分“原住民”——他们既不会从景区获利，也没有与景区签署协议，一旦取景地爆红，突然涌入的游客势必将打破他们日常生活的节奏。正午阳光出品的都市情感剧《都挺好》自播出后，在微博、微信朋友圈的讨论热度居高不下，电视剧里的“苏家老宅”也被无数网友们扒出成为一处新晋的“网红取景地”。面对每天成百上千人的“拜访”，住在老宅里的两位原住民（老人）不堪其扰，把自家门牌卸了下来。即便如此，仍然有人半夜敲门大喊：“苏大强在家吗？”屋主人因此犯病住院。值得注意的是，网红取景地的影响力是如此之大，同为民国建筑风格的同益里，虽只和同德里相隔不到100米，却始终无人问津。[11]

（三）网红=不合格？

面对“网红”泛滥的当下社会，形形色色的“网红们”在利益的诱惑下以次充好、以劣牟利，造成劣币驱逐良币的旅游消费环境。监管的不到位或“失语”，让作为游客的消费者在观光之余，还要时刻提防着在“网红取景地”中掉入“陷阱”：在地标处拍照被索要高昂的费用、在景区购买非法的影视作品或明星周边产品等等。因《都挺好》而爆红的“食荤者”餐厅，现实中其实是一家名叫“翰尔园”的素食餐馆，为了吸引顾客，店方特意在餐厅门口放置了一块“《都挺好》取景地”告示牌。就在电视剧大结局的当天，执法部门突击检查了这家餐馆，“我们在灶台上发现一袋包装油腻的抹茶粉，生产日期已模糊不清……除此之外还发现部分员工健康证明也已过期，没有及时补办”。[12]大量的报道显示，“网红取景地”只要一查就会出猫腻，“网红”一词俨然成为了“不合格”的代名词。正所谓“人红是非多”，试想那些更多的没有红起来的景点能受到同等的突击检查“待遇”吗？恐怕只当它成为新晋“网红”时才能拥有。

总而言之，“网红取景地”是影视作品、取景地和粉丝在社交网络中观众心理与观看行为之间的互动关系产物。作为粉丝的观众主动前往影视取景地观光实际上成为了一种粉丝消费行为，而非真正的文化旅游。一方面，有的网红取景地为了能够满足粉丝的社交心理，刻意扮演成为他们所期待的模样，游客通过对网红取景地的实地体验，弥补了在社交网络中的期待与缺失，捕捉到了以供回忆或炫耀的景观凝视素材，他们少有在意、也不太会真正去享受取景地的自然之美或人文之美，这种对取景地浮光掠影式的“打卡”实质上成为一种异文化的社交旅游行为。另一方面，网红取景地因为其蹿红速度之快，成倍增长的游客导致监管及配套服务很难同步跟进，并在一定程度上破坏了取景地的生态环境，這是值得我们重视的问题。

参考文献：

[1][7][英]约翰·尤瑞.游客凝视[M].杨慧，赵玉中，译.桂林：广西师范大学出版社，2008：2-5.

[2]黄钟军.影视、旅游与旅行者的凝视[ J ].浙江传媒学院学报，2013（02）：86.

[3]尹鸿，李天语，孙俨斌.2018年中国电影产业备忘[ J ].电影艺术，2019（02）：33.

[4]陈昌凤，高阳.2018中国电视剧产业发展报告[R].北京：清华大学影视传播研究院，2018.

[5][法]埃德加·莫兰.电影明星们：明星崇拜的神话[M].王竹雅，译.吉林：吉林出版集团，2014：71.

[6][法]居伊·德波.景观社会[M].王昭风，译.南京：南京大学出版社，2007：3.

[8]LAM YIKFEI. Epic Battles， Palaces and Concubines： A Chinese Studios Vast world of fantasy[EB/OL].（2018-12-02） [2020-03-01]https：//www.nytimes.com/.

[9]Jonathan Culler. The Pursuit of Signs. London：Routledge，1981：127p.ISBN： 9780415253826.

[10]唐萌.叙事理论与景观社会的构建[ J ].东南传播，2017（7）：9.

[11]熊曙光.李瑞.同德里“火”了，居民却有点“上火”.[EB/OL]（2019-04-01）[2019-07-28]http//news.2500sz.com/.

[12]钟升.苏州“食荤者”餐馆检查不达标被责令限期整改.[EB/OL]（2019-03-28）[2019-07-28]http//www.js.chinanews.com/news/.