农产品营销创新策略研究
——以贵州省兴仁市薏仁米为例

张斌 余瓒昊 康吉哲

上海工程技术大学

一、相关背景

习近平在党的十九大报告中提出的乡村振兴战略是解决我国社会主要矛盾的重要举措，是加快农村现代化建设的重大决策。2019年中央一号文件《中共中央国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》指出，要加快发展乡村特色产业，支持乡村产业发展壮大，促进一二三产业融合发展，倡导“一县一业”，深化农业供给侧结构性改革，施行数字乡村战略，深入推进“互联网+农业”，全面推进乡村振兴，确保顺利实现农村改革发展目标任务。

兴仁市隶属于贵州省黔西南州，位于滇、黔、桂三省结合部，是世界上最大的薏仁米集散地和加工基地。据《后汉书·马援传》记载，兴仁已有近两千年的薏仁米种植历史。当地的薏仁米富含锌、铁、硒等多种微量元素，蛋白质、氨基酸等微量元素含量也均高于其他地区的品种，具有较高的使用和药用价值。兴仁市曾是国家级贫困县，近年来，兴仁市把薏仁米作为“一县一业”重点打造，切实落实并实现了“产业兴旺”这一基本要求，并在脱贫攻坚、调整产业结构、带动农户收入方面发挥重要作用。2018年兴仁撤县设市，同年9月实现贫困县脱贫退出，在这过程中，薏仁米作为兴仁市支柱性产业起着不可或缺的作用。

二、我国农产品营销现状

（一）经营者缺乏品牌意识

品牌能给农产品增加附加值，带来恒久的商业信誉与商业价值。但是目前耳熟能详的农产品品牌十分有限，暴露出经营者对农产品品牌经营意识的淡薄。就目前来看，市场上的农产品质量参差不齐。同时，受农业生产同构现象影响，市场上销售的农产品差异不明显，未塑造其独特“卖点”。品牌意识的缺乏导致农产品加工企业没有注册自己的品牌，仅仅是单纯的批发原料，收购企业包装上自己的品牌后进行市场流通。农产品能够拥有独立注册商标的种类较少，这就导致在分销的过程中，只能够在小范围内进行销售，如果跨区域进行农产品的销售，则需要一定的经营许可资质，品牌意识的淡薄，直接影响了远距离分销商的销售渠道拓展。

（二）营销主体力量薄弱

农产品具有鲜活性、季节性，销售周期往往相对较短，需要在较短的时间内制完成销售，而在我国，绝大部分农产品的销售主体学历水平较低，缺乏专业知识，难以制定个性化和精准化的营销方案。此外，农户没有深度挖掘产品价值的意识，不具备研发相关衍生产品的能力，仅局限于原始农产品的销售。结合如今“互联网+”的时代背景，许多农产品的管理者和经营者不愿接受新的营销理念，农产品的生产、销售、仓储等所有环节仍在线下运作。且在农村地区往往缺乏能够熟练运用电子商务知识和具备营销专业知识的人才，因此主体力量的不足导致了农产品销售的局限性。

（三）农产品标准化程度低

在农村地区，农户根据自身意愿或价值选择种植物，忽视地域、气候、土壤等条件限制，且农户的种植技术通常以传统方式为主，缺乏标准化种植的意识和统一的科学标准，造成生产出的产品质量良莠不齐。另外，我国农业标准化体系建设尚处于起步阶段，部分农产品的分级标准不明确，缺乏客观、科学的分级依据，相关监管机制和法规体系也尚未成熟，执行力度不到位，农产品标准的修订不及时等问题造成我国农产品的质量相差大，产品流通中问题百出。

（四）销售渠道单一

农产品的流通主要是采用现场销售的方式，一般来说，农产品的种植户会亲临销售现场，但是这种传统销售方式，面对的消费群体过于局限，不利于吸引更多的消费者，也影响农产品知名度的提升，不利于农产品的销售，经济效益增幅不大。即便电子商务开始受到农户的重视，往往由于缺乏专业知识未能有效扩展产品的营销空间。此外，农户生产出来的农产品经过中间商的层层加价后，消费者不愿意承担高价的产品转而购买相关替代品，加之渠道效率低，市场信息流通不畅极大提高了农产品的损耗，交易也受到地域等各种因素的限制。

三、兴仁市薏仁米创新营销策略分析

（一）注重品牌塑造，品牌影响全国第一

“全球薏仁看中国，中国薏仁看兴仁”的评价突显了兴仁薏仁米在全球的优势地位，随着农产品营销的崛起，未来农产品的竞争将转向品牌竞争，依靠品牌价值能够在竞争中取得优势地位。兴仁市先后荣获国家粮食行业协会授予的“中国薏仁米之乡”称号和国家资粮监督检查检疫总局授予的“国家级出口食品农产品质量安全示范区等荣誉称号”。并经原国家质检总局批准对“兴仁薏仁米”实施地理标志产品保护，被国家工商总局商标局认定为中国驰名商标，并于2019年11月15日入选中国农业品牌目录。作为世界最大的薏仁米集散地和生产加工基地，加工企业和加工能力均占全国九成，出口量为全球同行业第一，自2017年起，兴仁市已成功举办三届“中国薏仁米国际论坛”，参会人员来自全国及世界各地，推动兴仁薏仁米的朝向国际化发展。

（二）抓龙头企业带动，强化资源整合

基于精准扶贫，由市政府牵头，多项农业项目资金及人财物等要素集中投入薏仁米产业园区建设，形成由政府主导，社会、企业等多方投入的发展模式，推动薏仁米产业高速发展。鼓励龙头企业办好薏仁米产区示范基地，给农户提供物化补助，提高农户种植积极性，形成“企业+合作社+基地+农户”的产业发展模式，实现企业与农户实现利益双赢。贵州省泛亚实业集团充分发挥龙头企业的辐射带动的作用，贯穿于种植、生产、加工、研发等环节。，从全县薏仁米产业基地的建设、产品精深加工、新产品研发、对外销售等板块，全力推广兴仁薏仁米品牌。

（三）标准化生产，精深加工，延长产业链

依托薏仁米产业发展模式，企业向农户提供良种，并对农户开展技术培训和技术指导，提高了科学种田的水平，使薏仁米种植和生长的每个环节都得到有效控制，收购和仓储环节均严格按照企业标准执行，确保产品质量。对产品的精深加工，改变了以往局限于出售原始农产品的现状，由原始农产品深加工出的一系列衍生产品在丰富产品线的同时，赋予了农产品新的价值。通过与高校和科研院所合作，兴仁市已研发80多个产品。单一的薏仁米已延伸出薏仁精油、薏仁面条、薏仁素、薏仁蛋白粉等产品。此外，兴仁市大力建设以薏仁米文化元素为主题和融入“中国长寿之乡”元素的集康养、山地旅游、生态观光为一体的生态旅游小镇，推动一二三产业融合发展。

（四）电子商务＋新媒体营销

农产品的发展将日趋专业化，改变原有的粗糙、农户分散种植、小规模的局面。渠道上不断细分化、多样化，电子商务和各类展会推动了农产品向市场化、国际化发展。薏仁米产业与“互联网+”对接，通过贵州电子商务云搭建的平台，兴仁薏仁米在天猫的促销活动取得不菲的成绩，从第一次以“一生爱一人，一生爱薏仁”为主题的七夕促销活动在12小时销量突破10吨，第二次的3小时销量突破10吨，到2018年的5小时突破33吨，兴仁薏仁米的网销纪录不断被刷新。以2019年由共青团贵州省委及贵州省经信委主办的兴仁薏仁米创新创业大赛为契机，通过各热门新媒体平台及移动互联网资讯平台极大程度上提高了兴仁薏仁米的知名度。

四、结语

综上所述，在乡村振兴战略及各项政策的倡导和支持下，兴仁市积极响应国家政策文件，推动当地优势产业快速发展，在我国农产品营销上积极探索，调整产业结构，逐步形成符合当地的产业发展模式，推动一二三产业的融合发展，最终实现农户与企业利益双赢，对我国农产品的发展具有现实指导意义。