商业银行的营销渠道创新

赵家慧

现阶段商业银行正面临着巨大的市场冲击，不仅是国内各行之间的竞争变得激烈，而且还面临着大量外资银行进入中国市场的局面，这就迫使银行必须慎重选择营销渠道以及对已有营销渠道进行创新。现阶段，我国大部分商业银行都面临着机构设置复杂不灵活、结构组织臃肿和营销渠道单调无特色等问题。然而营销渠道对于商业银行来说至关重要，这就需要我们结合中国特有的实际情况对商业银行营销渠道进行合理的探索和创新，本文综合考虑商业银行的现存问题，对商业银行营销渠道的创新手段提出相关建议。

进入新世纪以来，银行业迎来了竞争最为激烈的一段时期，特别是这一时期内大量的外资银行涌入我国的金融服务领域，使得我国商业银行的发展愈发艰难，现阶段银行该如何应对这种情形已经成为当下所关注的重点问题。在这种情况下，不断进行创新形式、建设新的体系和加强自身的竞争力才是唯一的出路，因为当代的市场营销理论一直有着“渠道为王”的说法，所以要进行创新首先要从渠道创新开始。由于银行产品的特殊性，各个银行产品间并无特别大的优劣之分，即使开创出新的产品也会在很短的时间内被赶超，所以以何种渠道推向客户就成为了银行的成败关键，而进行合理的渠道创新是商业银行在如此激烈竞争中取得胜利的关键因素。

商业银行营销渠道的主要分类

直接分销策略和间接分销策略。按照在销售银行产品时是否由中间商参与可以分为直接分销和间接分销，直接分销是指银行直接将产品介绍给客户的方式，也叫作零阶渠道，而间接分销是指银行通过中间商来让客户了解相关产品的策略。

垂直型的银行营销渠道。银行、批发商和零售商三者组成的是垂直型营销渠道，通过对三者的实力进行划分来确定决策者进行统一管理，这样就能够实现营销渠道垂直联合并达到最好的效果。

水平型银行营销渠道。水平型营销是指在同一层级几个销售组织所组成的进行营销活动的形式。这种形式可以大幅降低参与的风险避免因为相互竞争而产生的巨大损失。

多种渠道结合的营销渠道。这种营销渠道就是我们常说的综合分销渠道，这种情况下，往往银行有着对大部分渠道的控制权，通过各种营销渠道可以将相同的产品推向客户。

商业银行

进行营销渠道创新的目的

现阶段，我国商业银行营销渠道大部分依然依赖传统营业网点进行营销。在城市区域位置较好的地段，各家银行机构争相抢设摊位已经成为长期以来的普遍现象，各个银行的营业网点已经遍布城市每个区域。据不完全统计，仅五大银行实体营业点就超过了10万个，所以要在这样激烈的竞争中占有一席之地，对营销渠道的创新已迫在眉睫。

首先在这个信息化的时代，各行各业都受着信息化发展的冲击，其对于银行产业同样会产生巨大的影响，信息技术正在快速改变着传统银行业的运作模式，在商业银行进行营销渠道创新时首先要考虑信息平台对营销策略的影响。从20世纪60年代开始，部分国家商业银行就已经开始实施电子化、信息化，经过半个世纪的发展，信息技术已经融入到银行的运作模式之中，所以在进行营销渠道创新时要向着拓展信息化渠道迈进。其次，进行营销渠道创新要向低成本前进。在银行间竞争越来越激烈的现今，银行承受着比以往更大的生存压力。一方面银行产品的特点决定着很难在行业内与同类产品拉开差距，一旦某种产品趋于成熟，那么就意味着其很快就会迎来同行的模仿;另一方面，传统的营销渠道成本较高，使产品在相同类别中无法凸显其优势。据统计，要进行同一笔交易所需的费用分别为：银行营业网点约8.5元、自助银行约2.2元、网上银行约0.1元，所以只有加快创新的步伐，领先行业水平一步才能在成本上低于同行，才能在激烈的市场中掌握主动权。最后我们还需坚持可持续发展的目标。长期以来银行大多数的，业务都局限在营业网点和交易柜台，这就造成银行网点出现客户长时间排队的现象，这对银行的长期发展有着不利的影响。而且客户的需求正在不断增长，对于银行提供的現有服务也越来越不满足，这对于银行来说是一个巨大的挑战。想要解决这一难题，就必须符合时代发展的要求不断改善服务体系，充分利用IT技术引导客户尽可能使用网络服务渠道，增加服务的便捷性，同时不断提高服务的舒适度。

商业银行市场营销存在的问题

（1）现阶段部分商业银行营销部门思想观念陈旧，自我意识过重，不主动寻求渠道，而是坐等客户上门，营销工作一直处于被动状态。对营销渠道的开创安于现状，一直求稳，怕担责任怕冒风险。营销人员对产品了解不够细致，在进行产品推荐时不能够及时解答客户问题。

（2）商业银行内部环境差，对于各项指标的制定不够合理。多年来，受到中国经济金融市场变化的影响，不可避免地会出现一些不切实际的盲从现象，且指标在制定的过程中也会掺杂过多人为主观因素，给予基层银行营销人员巨大的业绩压力。

（3）对客户的消费引导不够。近一段时间，各个银行都在不断更新产品，但是在各种新品不断涌现的情况下，客户对品类繁多的产品无法合理挑选，虽然产品的创新能够满足不同客户的个性化需求，但是由于部分营销人员不能引导消费者正确选择产品，造成的结果往往事倍功半。

（4）没有注重经营形象的建设。形象建设的概念最早出现在20世纪60年代的美国，指的是通过银行之间、银行与客户之间的交流或者是其它的宣传手段从而塑造银行的良好形象，而让银行受到广大群众的认同并提高其竞争能力。但现代随着商业逐渐复杂化，很多银行逐渐从单一的经营产品发展到了产品与形象并重的情形，开始合理的构架自身产品与银行形象。

我国商业银行

营销渠道创新策略选择

（1）通过银行或相关产品的收购不仅能够快速扩大机构规模，增加营销渠道的覆盖面，而且规模扩大之后相应地也会降低部分投资，同时可以产生规模效应，能够更好地为客户提供种类全面的产品，促进交叉销售。

（2）通过协议的方式和其它银行形成合作关系，通过协议的约束，相互之间可以合作拓宽营销渠道。这样可以用较少的投入拓展更多的渠道，扩大业务范围。这种方法的风险远小于收购兼并，可以实现跨地区进行营销渠道拓展。

（3）积极拓展虚拟渠道。银行产品的特点决定着其可通过电子信息网络完成产品的营销，这样的营销渠道被称为虚拟渠道。

（4）拓展间接营销渠道。在面对如此激烈的竞争情形下，积极的融入到全球电子化、信息化浪潮中，充分发挥网点的力量，开拓间接营销渠道。尤其是充分发挥存贷、结算等业务的灵活性，推动银行卡自助业务的发展，已经成为开拓间接渠道的重要手段。

（5）积极开展电子营销渠道创新，打破原有的银行经营和服务模式，向客户提供更加全面的人性化服务。相对于传统营销渠道，电子营销渠道有着使用便捷不受时间和空间限制的特点，这也更符合现代人的生活理念，而且我国银行业信息化服务已经发展了一段时间，具有了一定的基础，只要加大对电子营销渠道的创新，将会大大增强商业银行的竞争力。

针对我国银行业现状分析，在外资银行不断涌入我国市场的情况下，我们要充分发挥各银行的优点来争抢优质的企业和个人客户，积极应对外资银行带来的冲击，抓住机遇谋求发展。第一，银行急需创建新的多渠道服务格局，把创新营销渠道和传统银行业务相结合，将统筹协调发展放在战略中心的位置。切实认识到电子银行对传统营销渠道的影响，推行信息化、电子化营销是推动银行发展的必然之路。要认识到推动发展电子银行营销渠道是必然的，这是调整银行产品和功能的基础，是推动银行系统向电子化、信息化全面发展的重要推动力量。第二，加大对业务渠道创新的力度。深入开展对电子银行客户、产品和市场的调研，区分不同年龄段和价值观的客户，对趋向于使用电子银行和使用传统银行业务的客户进行区分，在产品推荐时各有侧重，而非一概而论，不断开拓和创新营销渠道。第三，在进行营销渠道创新时注重品牌的创建，建立广泛合作伙伴，保证优质客户不流失的同时还可以通过老客户的口碑宣传建立良好的品牌形象，特别是在重点区域建立竞争优势。

总而言之，商业银行需要逐渐建立以产品质量为基础的营销渠道管理理念。以产品和顾客为中心，努力开创新的银行营销渠道。以电子银行营销渠道为主，其它模式营销渠道为辅，努力推动银行营销的快速健康发展，提升我们在面对外资银行和内部银行竞争激烈的情况下稳步提升竞争力。

（上海外国语大学国际金融贸易学院）