新媒体背景下标签化现象的研究

曹薇

摘要：互联网技术的不断进步和新媒体的快速发展，使得社会信息爆炸。人们为了能够更加高效地区分筛选信息，更加倾向于为繁杂的信息打上标签，以短语替代句子、以关键词替代事件、以特征替代人物。标签化在现实生活中表现为对事件的标签化和对人物的标签化。文章将以标签化新闻和标签化人设为例，研究并分析新媒体背景下标签化现象的内容与影响。

关键词：标签化新闻 标签 人设 营销 新媒体

事件标签化——以标签化新闻为例

互联网时代最为突出的标签化应用即人们对百度、谷歌等搜索引擎的运用。首先，人们普遍采用搜索关键词的方式对内容进行检索，这种检索方式要求互联网将所有信息打上特定的为人们所熟知和认可的标签。其次，新媒体时代快速发展背景下的碎片化阅读强调时效性，注重每件事、每个人、每样东西最值得关注的部分，而这部分只有在高度凝练成“标签”之后，才会被人们在信息泛滥的今天快速地检索和接触到，这在新闻报道中尤为重要。传统新闻在快节奏、娱乐化的当今时代，不被普通大众所重视。因此，媒体开始运用标签化新闻，对自身进行适应新媒体时代发展的变革。

标签化新闻的特点。1.突出性。具有重大意义的新闻事件发生后会引发大众热议，人们对相应的事件作出自己的评论，表明自己的态度，当观点冲突对立时会展开激烈的辩论。而经过这一过程后，该新闻事件的中心、矛盾的焦点便会被网友归纳、总结、凝练，从而形成一个个具有突出特点且易于传播的词汇或短语，即文章所说的新闻标签。因此，标签化的新闻一定是新闻事件的某些特点或片段的突出性表现，是人们热议和关注的焦点的凝练。

2.极端性。在新媒体平台不断完善、但实名制度还未完全铺开的互联网时代，人们在网络上的争论往往具有明显的偏激性和个人主义色彩。正如人们所熟知的“键盘侠”，其不计后果地在网上进行的极端且具有煽动性的发言，会使得网络上的评论趋于极端化、情绪化。因此，因在新媒体平台上热议而产生的新闻标签，也难免具有极端性的特点。

3.简易性。互联网产生及发展的历史，也是其普及大众的历史。新媒体时代下，互联网的使用者不再只是高端的精英人士，普通大众、劳动人民、山区人民接触网络都不再是难题。传播的客体必须足够“接地气”即足够通俗易懂，才能在互联网渠道内广泛传播。新闻的标签化，其目的在于让更多的人接受并了解新聞事件，因此标签化新闻一定要具有简易性。艰涩难懂的新闻即使被标签化，也难以广泛传播，换言之，此类新闻不适宜利用标签化帮助自身的传播。

标签化新闻的优点。1.易于聚焦。传统的新闻报道常常具有完整的叙事线索，篇幅较长，内容完整。而新媒体时代的碎片化阅读则侧重信息传播的快速和简单易懂。新闻的标签化，最大程度上凝练了新闻事件的特征，即人们最为关注的重点、新闻事件最具争议的矛盾等等。当人们在检索和阅读时，便能快速了解新闻事件，聚焦于事件的核心部分。

2.传播迅速。通过互联网强大的信息检索功能和标签化的短语与新闻事件之间的强关联性，人们可非常迅速地接触到每一个感兴趣的新闻事件的报道。传统新闻报道起到了播报新闻事件的作用，却很难调动受众转变为信息传播者扩散信息，帮助新闻事件进行广泛传播。新媒体时代，标签化新闻的受众却可通过对标签的传播起到对新闻事件本身传播的作用。因此，标签化新闻的受众也是传播者。由此可见，新媒体时代的标签化新闻传播迅速。

3.覆盖面广。标签化新闻的运作，有着互联网和新媒体平台提供的强力支持。互联网走进家家户户，便意味着互联网所承载的一切信息可到达每一个终端的受众。新闻标签的简短和易于传播使得标签化新闻具备了走近每一个受众的能力。因此，标签化的新闻便比纸媒等传统媒体覆盖面更广。

标签化新闻的缺点。1.片面性。新闻报道的客观性、真实性要求新闻报道在文字上必须精准，不能带有个人情感色彩和明显的舆论倾向。然而，标签化新闻在传播过程中，并非传播完整的新闻报道，传播最为广泛的是被高度凝练的新闻事件的标签。每个标签所能涵盖的新闻事实有限。当受众看到新闻标签时，存在不点开原文查看完整的新闻报道的可能性，此时，新闻标签传达的信息与完整的新闻报道相比，便极具片面性。更为严重的情况，当新闻报道极为片面时，便会导致新闻的失实而违背新闻报道的原则。

2.倾向性。个人差异论表明，每个受众对于同一个新闻事件的态度、看法、理解、角度不尽相同。然而，标签化新闻的传播依赖于在网友热议中高度凝练的关键词。受众在评论与争论的过程当中，往往会产生结论、讨论角度的偏向等，而这些便会成为新闻标签。标签化新闻的受众，第一步所接受的不是新闻事件本身，而是被讨论过后的结论，这会导致受众在一开始就被定向引导，从而导致标签化新闻传播带有倾向性。

人物的标签化——以标签化人设为例

人设，即人物设定，原意是指影视剧、动漫、动画中的人物有特定的人物性格特征、身世背景、外貌特征等。现如今，人设也常常被人们广泛用于现实生活当中。《战狼》 中吴京构建的硬汉人设、《创造101》中杨超越的锦鲤人设、扎克伯格的亲民人设等，都是现实生活中在公共视野范围常见的人物设定。

主体赋予自身的人设。主体赋予自身的人物设定，往往基于主体自身想成为什么样的人和主体所处环境想要主体成为什么样的人。前者基于印象管理，而后者则基于营销策略。

在新媒体时代，后者现象存在更为广泛。明星的人设往往基于营销的目的。“四千年一遇的美女”“青春校园女神”等许许多多的人物形象塑造，是为了更快捷、更精准地吸引相应的粉丝，从而提升明星本身的知名度。在社会公共领域，此类主体总是尽力维护着自身的人物设定，以稳定自己的受众群体。

而基于印象管理的前者，更多的是人们自我个性和自我约束的体现。如果主体为自身订立一种人设，且该人设是主体真实的内心表示，其就会努力向他所订立的人设发展，最终成就自己的人设。新媒体时代为这类主体提供了更大强度的社会监督力量，督促他们对自身进行印象管理而成就其人设。

他人赋予主体的人设。他人赋予主体的人设绝大多数基于刻板印象。刻板印象是指社会对于某一类事物或人物产生的一种比较固定、僵硬的看法，是人们在角色认知过程中按照预想的类型，将各种概括化的特征，以语言标记的方式赋予各种类别名称的群体，并因此产生相对应的“行为倾向”。

新媒体环境下，新闻媒体可通过议题设置的方式，引导人们关注某一类新闻事件，从而导致人们对某一类特定的群体和事件产生刻板印象。例如，新闻媒体短期内反复报道老人摔倒后路人帮扶反被讹诈的新闻，人们就极易形成老人“故意欺诈”的刻板印象。此类被赋予的标签化人设，对被赋予者产生了极大的影响。一旦人设形成且被人们普遍接受，该人设的客体便会被有色滤镜所覆盖，有失真实。

标签化人设影响。人之所以区分于其他生物，人性之复杂便是原因之一。然而，标签化人设使得人设的客体变得扁平化，使人们看待群体和事件的态度变得单一，思考问题的方式变得简单，这显然会对社会造成极大的负面影响。但在新媒体时代，标签化人设以科学合理的方式与营销相结合，确实可推动营销的进步，拉动经济的增长和促进社会的进步。基于印象管理的标签化人设，当人设积极向上时，也会促进人设客体的自我进步和完善。

新媒体背景下标签化现象的发展趋势和影响

发展趋势。标签化本质上是将繁杂的信息简单化，使之易于传播。在新媒体信息爆炸的时代，人们对于信息分类检索的需求只会越来越多。因此，标签化现象随着互联网和新媒体技术的发展会越发明显。

影响。无论对于事件或是人物的标签化，其本质都是为了使标签化的客体简化而易于理解和传播。因此，标签化现象可在很大程度上促进信息的传播和扩散，使信息的覆盖面最大限度地扩大。

但由于标签化后的传播载体本身易于被受众曲解，其表意远不及完整信息清晰。因此，标签化现象极易造成信息片面甚至失实。此外，由于商业化和娱乐化的新媒体环境，标签化的易于传播特性常常被媒体、商家加以恶意利用，为了吸引眼球哗众取宠使得新闻事件失去其应有的真实性和客观性，营销活动也为博得消费者的青睐而变得泛娱乐化、缺乏内涵、缺乏事实根据等。

结语

综上，在新媒体背景下，标签化现象发展迅速、普遍存在、影响广泛。事件标签化时要注重确保事件本身的真实性和客观性不被娱乐化和快餐文化所取代。人物标签化的过程中，主体和客体都不能失去本我，只有积极向上、科学合理的人物设定才能起到积极作用，推动社会的进步。标签化现象本身很大程度上推动了传播的发展，其好比人类必须合理使用的工具，它能否發挥积极作用主动权在于使用标签化的人们。（作者单位：苏州大学）

参考文献：

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5.王惠汕：《新媒体时代“人设”蕴含的传播学意义》，《新媒体研究》，2018（18）。

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