西塘汉服文化周对宁波慈城古县城亮点打造的启示

赵伊豆

摘  要： 汉服作为一种传统文化元素，具备艺术与历史的双重价值，近年来已成为炙手可热的旅游包装资源。西塘古镇所打造的汉服文化周品牌活动，将古镇特色同汉服元素相结合，不但弘扬了民族文化，更搞活了当地的旅游资源。文章基于西塘汉服文化周的成功案例，分析宁波慈城古县城同西塘古镇在地域空间、文化意境等方面的相似性，以及慈城古县城自身优势的独特性，结合当地旅游开发现状，探讨慈城古县城通过汉服文化打造旅游亮点的可行性方案。

关键词： 汉服文化; 西塘汉服文化周; 慈城古县城; 旅游亮点

中图分类号： TU984.114          文献标志码： A          文章编号： 1671-2153（2020）03-0099-05

一、西塘汉服文化周的特色及影响

西塘汉服文化周由著名词作家方文山发起，每年十月底至十一月初于浙江省嘉兴市嘉善县西塘古镇举办。

自2013年11月1日至3日举办第一届西塘汉服文化周为始，至2019年10月29日，现已成功举办了七届，参与人数也由最初第一届的一千余人，发展到第七届的数十万人。其中不光汇聚了众多汉服及传统文化的拥护者，更吸引了不少慕名而来的游客群体，尤其是在宣传前期，组委会采用线上放票线下销售的营销策略，成效显著。组织方于汉服文化周活动开始之前，分批次免费发放一定数量的免门票名额。除此之外，汉服文化周同名款、联名款商品的消费者及相关合作网站的学员，也可享受免门票入园的待遇，身着正规汉服的游客也可在景区服务中心验证后免票入园。

西塘汉服文化周以大众喜闻乐见的形式及内容进行传统文化的推广。从第一届至第七届的活动流程来看，其中大部分由第一届即留存的、能体现中国古典文化特色的活动形式被保留下来，如将文化周活动按照每日职能分为不同类型的“活动日”，分别为盛装打扮日、正装社交日与日常生活日。盛装打扮日的内容包含诸多大型仪式嘉年华及传统比赛等需盛装出席的活动。而正装社交日的项目则更偏向于日常正式交际礼仪，汇集起有关“射礼”“昏礼”等传统礼仪形式。日常生活日的行程包含有关酒道表演、妆造比赛、汉服相亲大会等同生活实际密切关联的活动内容，贴合实际的同时也具备娱乐性与社交性。

纵观七届西塘汉服文化周数年来保留以及增添的活动内容，其策划主要体现为以下思路：

（一）经典固定活动的塑造

一个经典项目的打造，在固化其文化形态的同时，也为景区增加了宣傳亮点。西塘汉服文化周将朝代嘉年华这一项目作为连续七届保留的传统开幕活动（形式为不同朝代不同身份的人身着传统服饰方阵列队，高举旗帜，绕场巡游），以此让大众体会别样的服饰之美。如第七届文化周的首仪仗方阵即参考了明代著名的《出警入跸图》，由数排身着衣甲的标兵入场，马队紧随其后，营造出威武浩荡的巡游场面。作为开幕式的经典项目，其在后续的方阵打造中陆续引入更多元素。除各朝代方阵外，还增添了人气汉服模特领衔的汉服品牌方阵、汉服爱好者组成的志愿者方阵、亲子方阵、铠甲方阵等新式元素，在稳定之余，又兼顾了活动的多样性。

西塘汉服文化周三天的活动中，普及性的传统文化演绎每天都会以不同的方式呈现在游客面前。如水上舞台表演的“射礼”，主会场大规模展示的祭祀礼、拜师礼、武舞、文舞等“礼乐”文化表演，景区内“君子六艺”及“生活四艺”的展示。传统文化项目的密集展示，不但贴合“汉服文化周”的活动主题，集中了客流，更丰富了活动内容，塑造了活动的文化内涵。

（二）明星效应推广文化品牌

西塘汉服文化周由著名词作家方文山发起，每年参加开幕式致辞，并出席“汉服好声音”的评选活动。同样致力于汉服文化宣传的徐娇，也于2016年同某文化创意有限公司共同打造汉服品牌“织羽集”，并携带品牌多次参加西塘汉服文化周活动。除此之外，互联网博主短视频红人的加入，高效地传播了汉服文化活动的讯息，在收获极大热度的同时，也对西塘文化周的品牌推广起到推波助澜的作用。

（三）拓展互动性项目

单向文化输入转向互动体验结合是西塘汉服文化周活动创新的另一大特点。相比于最初一届更偏向于观看游览式的项目，其在发展过程中逐步融入了更多适合参与性的内容，如汉服相亲、汉服集体婚礼，乃至同当今选秀节目接轨的“汉服好声音”比赛，充分调动起游客参与的积极性，是在体验文化周活动中剥离其“现代身份”融入古典境界不可缺少的部分。

（四）夜间活动项目开发

夜间活动是游客们白天游览体验延伸与补充。西塘古镇平时所推广的夜间活动主要以特色酒吧娱乐为主。为了增添夜间娱乐活动的丰富性，在汉服文化周期间又附加了诸如河灯祈福与夜间跳蚤市场此类能够聚拢人气的项目。放河灯作为一种传统祈福活动，不但能够拉近游客与传统文化的距离，更能使其自身融入氛围，历史代入感更加强烈。除此之外，夜间跳蚤市场作为近两年新增添的活动项目，安排在晚上十点之后开放，弥补了深夜互动项目缺失的短板。主办方负责提供场地，多为参加文化周的汉服爱好者在此进行汉服周边产品或是小商品的买卖。既聚集了人气，又延长了周边相关餐饮等行业营业时限，形成一个较为完备的夜间消费链条。

西塘汉服文化周自2013年举办以来，其影响力、参与人数与热度持续扩大。活动参与人数由首届的千余人至近年呈现井喷式暴涨。据统计，2017年西塘汉服文化周活动期间，日均人流量约两万余人，参与商家100余家、社团300余家。2018年文化周期间，实名制身着汉服登记入园的游客量即达4.6万人次，游客量达到17.3万人次。而2019年的活动更是收获了空前的关注，吸引超过10.8万汉服爱好者加入，游客量突破22.5万人次。[1]参与者的激增反映了汉服文化活动的走红，同样也意味着西塘汉服文化周活动已成为国内首屈一指的汉服文化活动盛事。

不仅如此，该活动在互联网、短视频平台上的热度也持续发酵。在第七届汉服文化周期间，“西塘汉服文化周”、“西塘汉服文化节”两个话题在抖音短视频平台上的播放量高达7.7亿次。而在微博热搜话题榜单上，其当时相关“西塘汉服文化周”的话题讨论量约13.9万，阅读量达2.4亿次。[2]同期关于“西塘”这一关键词的百度搜索指数也于文化周举办的数天时间内持续上升，并于10月27日活动第二日达到顶峰8808，西塘旅游热度环比上涨22.6%。（1）

而旅游消费带动的各项产业中，西塘古镇的住宿业则成为了显而易见的受益方。早在汉服文化周举办前夕，甚至是一个月之前，住宿平台对于西塘古镇民宿房间的预订即已呈现一房难求的现象。据马蜂窝数据显示，其活动开幕之前，西塘古镇酒店民宿的价格均出现较大幅度的上涨，不少酒店价格涨幅达到200%至400%。[3]这从侧面反映出西塘汉服文化周作为一项成功文化品牌活动所产生的经济效益。

二、与西塘古镇的比较，慈城古县城的相似之处及优势

（一）相似之处

慈城古县城位于浙江省宁波市江北区西北部，同西塘古镇有着近似的但又得天独厚的地理条件与人文物质基础。两地的相似之处可概括为以下四个方面：

1. 同为自足性传统环境

此处的自足性传统环境是指具有固定的空间格局，并隔绝或有别于景区之外的现代化都市氛围，其中丰富的历史文化遗存，能够较好地还原中国古代独立社会体系下社群的组织模式与旧城风貌，增强游客代入感。西塘古镇景区内包含了诸多历史文化遗迹，如西园、种福堂等多样化的园林民居，圣堂、护国随粮王庙此类庙祠，以及石皮弄为代表的一百余条长短各异的老式弄堂景点等。而慈城古县城具备同样的相对自足封闭的条件。据《（光绪）慈溪县志》记载，原城墙共开7处城门，2处水门[4]，界限明显。虽旧城墙有所拆除，但整体格局被大致保留，为我国江南地区目前保存最完整的古代县城。不仅如此，古县城内留存了大量古代建筑，如孔庙、甲第世家、古县衙、特色宅邸等，构建了古县城社会生活的基本雏形。

2. 街区串联互通

就两地景区内部而言，街巷串联互通的优势可为游览者提供相对便利的观光条件。西塘古镇的宅弄，分为联结两条平行街道的街弄、前通街后通河的水弄与大宅内设在厅堂侧面的陪弄，弄巷交错互通，构建起古镇基本框架。[5]同样的特点也体现在慈城古县城的街区道路分布上，“三纵四横”“半街半水”的主街道路通达度高，且街边建筑类型多样，道路功能分化完善，东南西北四条轴线将城市交汇成一个“井”字，传统的“棋盘式”格局清晰明了地沟通了古县城游览区域，使之内部交通通达。[6]

古街古巷古弄，在互联互通之余，还提供了丰富的江南城镇景观，可以实现移步换景的艺术效果。

3. 历史文化意境的近似性

西塘与慈城两地皆有着较长的历史发展历程，留存下较为完整的空间布局与丰富的历史文化遗存。如于明代建市镇的西塘古镇，现存大量明清古建筑群。而慈城古县城则保留着唐代街巷格局，同样留存着于清代重建的古县衙、城隍庙及各式明清民宅建筑。大量的历史遗迹留存昭示着较为统一的地域文化传承，从而形成了类似“文化场”一般的氛围与境界，使游客置身其中可以找寻到发思古之忧情的场域与契机。

（二）优势

1. 区域规模大

慈城古县城的架构相较于西塘古镇规模更大。老城区占地面积约2.17平方公里，远超西塘古镇1.04平方公里的规模，且古城中仅古建宅院面积就高达0.5平方公里（约占古城面积四分之一）[7]。加之重新修缮的古城墙项目，将大东门瓮城与水门复原，进一步扩大了慈城古县城的区域空间，游览项目更加丰富，配套设施建设也更加完善。更重要一点，充裕的空间留存能够保证一些重大活動的场地，解决类似西塘部分赛事因场地受限而置于景区外举办的困扰。

2. 自然地域条件更优

慈城古县城的环境优势主要表现为多元化的自然资源：四周有护城河环绕，依山傍湖，是古人依据“负阴抱阳，背山面水”等理想选址概念构建而成。城内三面皆有水系流入，城内三座桥梁（德星桥、骢马桥、通济桥）贯穿城河[8]，沟通街道交通，山水呼应营造出良好的视觉体验。

3. 大型文物古迹集中分布

慈城古县城的公共建筑主要采取“左文右武”的建筑布局，公共建筑同传统民居也有统一规划。公共建筑主要包括古县衙、校士馆、城隍庙、孔庙、妙音精舍、主恩堂、郑氏祠堂等;而数目众多的传统民居则主要分布在北部核心保护区与解放河沿线。[8]文物古迹集中有序排布，方便整合区域特色项目打造与旅游线路规划。

4. 辐射景点更丰富

慈城古县城并不是一个孤立的景点，其周围辐射景点相较于西塘古镇而言更为丰富。如位于城镇东面塔山之上的清道观，南门的湿地公园，慈湖南岸的慈湖书院等互通连接的景点，与古县城自然地融合一体。游客步行栈道游览，来去便利，可体会多样化的自然与人文景观，感受江南古城山、湖、城、河天人统一的生活格局。

5. 特色文化鲜明

作为一个历史悠久的文化名镇，“慈孝”与“科举”两大特色文化同样也是慈城古镇的人文资源所在。古县城内留存了如状元第、进士坊、孔庙等大型建筑，匾额、刻碑等大量历史文物遗迹。也同样保留了如节孝祠、张孝子祠等诸多“慈孝”文化遗存。其深厚的文化底蕴能够为古城镇的旅游文化提供坚实的人文历史支撑。

慈城与西塘的诸多近似之处以及其独到的文化优势，为其借鉴西塘汉服文化周的经验、打造旅游亮点提供了可能。从另一方面讲，江南古村古镇虽历史文化悠久，建筑精美，但在空间上显得较为局促，粉墙黛瓦的色彩经历风雨侵蚀之后也容易显得古旧单一。而色彩斑斓的汉服以及丰富的文化形式不仅能够与其形成色彩反差，而且也能够塑造出动与静之间的张力与活力。

三、慈城古县城与汉服文化结合的思考

综上所述，慈城古县城具备良好的基础设施建设与优渥的自然地理环境，凝聚着悠久的历史文化底蕴，但其旅游文化总体而言缺少画龙点睛之笔，需要一个主调或活动把古县城的文化资源盘活，汉服文化即可作为一个重要的切入点。

具体而言，以“汉服文化节”为基本载体，一则部分学习西塘“汉服文化周”的规划内容，另一方面则需要结合自身地域文化特色，打造具有自身特点的文化活动。相关开发思路与建议包括：

（一）复原经典传统活动

西塘古镇“汉服文化周”选取了大量传统文化背景下的活动项目。如花灯祈福，夜晚召集志愿者手提灯笼穿梭在水畔长廊，绕镇一周，最后前往河边放花灯祈福。慈城古县城在以汉服特色打造项目时可保留类似传统活动，在固定时间组织群众复原某朝代某场景的游街活动。还可从我国一些传统节日中寻找思路，如元宵的灯会、七夕的“乞巧”，或是复原传统夜市、孔庙祭祀等能够聚集一定人气的传统项目，以日常生活气息与古典文化氛围来带动游客参与。

（二）开展相关赛事活动

富含传统文化底蕴的赛事活动具有参与度与观赏性。“西塘汉服文化周”将“六艺”作为活动打造特色，开展了诸如“西塘杯”传统射箭邀请赛、射箭表演赛、“全甲”格斗赛、“西塘杯”古诗词大赛等赛事活动。文、武结合的赛事类型，同样也可为慈城古县城汉服文化活动所吸纳。慈城本地以科举文化为一大特色，且保留了孔庙、校士馆等历史建筑，可在相关场地进行“四艺”比赛。比赛也可分为两类，一种是较为正规，专业度高的赛事活动，另一类则偏于娱乐性、大众性，普及文化知识的同时，给予游客展示自我的平台。其活动内容不限于“琴棋书画”，甚至可以现场模拟科举场景，诸如现场出题现场回答，让参与者现场书写并对所答内容作出解释，由专业人士或是观众作出评点投票。另如金榜题名、状元夸官等寻游，都能将科举文化与服饰文化融合。这种活动既融入传统文化氛围又具备良好的互动性，还能扩大文化景点在观赏之外的利用效果。

（三）引入相关体验场馆

“汉服文化周”所吸引的客流不光是对汉服文化有所了解的群体，另一重要客源则是对这一文化感兴趣但从未体验的游客。体验馆的服务对象便是这两个群体。普通民众通过此类汉服体验馆可以完成从服饰至妆发的包装，获得前所未有的妆造体验，并快速融入古城历史氛围。规模较大的场馆还可提供场地进行拍摄、服装租赁等等。当然，相关场馆体验并不仅仅局限于服饰方面，上述提到的“四艺”也可作为文化体验馆的内容供前来参观的游客了解学习。在节日活动或是文化周期间对外开设“琴棋书画”等体验课程供游客选择参与，采取预约制，每日控制相关人数。除课程体验外，还可邀请文化名人于此进行相关内容讲座，弘扬传统文化的同时，也可借其知名度与影响力营造热点，吸引游客。而此类体验馆除对外开放日承担的公共职能外，平日里也可作为艺术辅导的场所开班教学，从而做到资源的充分利用。

（四）浸入式体验区的打造

浸入式顾名思义则是要沉浸其中，营造出一种虚拟现实的感官体验。游客身着汉服进入景区，所接触的种种若仍旧是同传统元素脱节的现代体验，则会极大地淡化其代入感。因此，着力打造能让角色“进入”且“深入”的活动项目，触发“共情”之感，才是“浸入式”活动的意义所在。而有关“浸入式”体验区也可根据场地分为开放空间体验区与密闭空间体验区。有关开放空间的体验，可结合当地自身文化特色打造，如将一条街巷专门辟作仿古夜市，按历史中某一朝代的繁华夜市生活复原。不仅仅是餐饮小吃，相关小商品零售，还可增添相关娱乐项目，如皮影、杂耍、戏曲演出等观赏性节目。亦或是将古城中某一建筑辟作公开的“科举场所”，平日供游客参观游览，在文化节等重要节庆时，还原其科举考试流程，并招募游客加入，体验相关考试流程，最终评选出优胜给予奖励。而密闭空间的“浸入式”体验，可推广“剧本杀”这样一种融合社交、逻辑推理为一体的游戏模式。在一个特定的场景之内，每个人都有自己的剧本内容与角色身份，玩家将自己代入其中，期间通过交流不断搜集线索，最终推理找出真相。[9]慈城古县城可借助其独特文化物质背景，在特定仿古建筑内进行以古代内容为题材的“剧本杀”游戏活动，玩家在大的古城背景下体验小人物的剧本人生，更能体现其“浸入”之感。

（五）大型演出秀

在“西塘汉服文化周”期间，相关性演出如“汉服礼仪T台秀”“汉服之夜”等在景区内集中举办，虽能够在固定时间内吸引观众，但一年一度的举办更像是年度总结活动，缺乏长期效益。此处提及的演出类型，当然可借鉴相关汉服走秀等娱乐活动，但更重要的是急需打造富有本土地域特色的独立大型演出，如筹办慈城古城大型山水实景演出。慈城古城依山傍水，为极佳的实景山水演出地，且其文化底蕴深厚，可挖掘出众多如汉服文化、科举文化、太平天国文化、理学文化、书香文化、婚嫁文化、慈孝文化等相关历史元素融入其中。大型演出项目的构建，不但形成一个地域性艺术地标，更能开拓夜间旅游的市场，且其固定模式不受节日活动的限制，能够长期创收盈利的同时吸纳多元化游客，使自然人文景观、文化活动与艺术演出三者互通帶动，任何一点都可成为推广慈城古城的标签名片。

相比其他著名古城镇而言，慈城古县城虽然文化资源丰富、特色独到，却显得热度不够，亟需一个将其旅游文化资源盘活的亮点。将慈城古县城与汉服文化结合，打造“慈城古县城汉服文化节”，可以作为一种尝试，希望能够引起相关专家与管理部门的重视。

注释：

（1）数据源自百度指数有关“西塘”关键字搜索. http：//index.baidu.com/v2/main/index.html#/trend/%E8%A5%BF%E5%A1%98？words=%E8%A5%BF%E5%A1%98.

参考文献：

[1] 方文山第五届西塘汉服文化周圆满落幕[EB/OL]. （2017-11-01）[2020-04-10]. https：//ent.qq.com/a/20171101/024786.htm.

[2] 年度文旅品牌推广创新优秀案例28、“穿汉服，游西塘”第七届西塘汉服文化周[EB/OL]. （2020-03-23）[2020-04-10]. http：//gotrip.zjol.com.cn/202003/t20200325_11817357.shtml.

[3] 马蜂窝大数据报告[EB/OL]. （2019-10-28）[2020-04-10]. https：//finance.ifeng.com/c/7r8YGagmLjj.

[4] 慈溪市地方志编撰委员会. 慈溪县志[M]. 杭州：浙江人民出版社，1992.

[5] 游在西塘——弄[EB/OL]. [2020-04-10]. http：//www.xitang.com.cn/zjxt.asp.

[6] 楊笑之，阙维民. 宁波慈城旧城传统风貌定量分析与启示[J]. 中国园林，2015（06）：63-67.

[7] 严再天，段闻生. 慈城古城保护发展中“留”的思考[J]. 城乡建设，2017（09）：32.

[8] 牟俊. 基于风水学说的宁波慈城古县城山水格局研究[D]. 武汉：华中科技大学，2015.

[9] 杨虞波罗，沈光倩. 逻辑社交推理游戏《狼人杀》登录苹果商城[EB/OL]. （2018-08-31）[2020-04-10]. https：//www.huanqiu.com/.

Abstract：  As a traditional cultural element， Han Chinese Clothing has the dual value of art and history， and has become a hot tourist packaging resource in recent years. The brand activity of Han Chinese Clothing Culture Week created by the ancient town of Xitang combines the characteristics of the ancient town with the elements of Han Chinese Clothing， which not only promotes the national culture， but also stimulates the local tourism resources. Based on the successful case of Xitang Han Chinese Clothing Cultural Week， the article analyzes the similarities between the ancient county of Cicheng in Ningbo and the ancient town of Xitang， in terms of geographical space and cultural conception， as well as the uniqueness of Cicheng's own advantages， then  combined with the current status of local tourism development， we explored the feasibility plan of Cicheng ancient county to create tourism highlights through Han Chinese Clothing culture.

Keywords： Han Chinese Clothing Culture; Xitang Han Chinese Clothing Culture Week; Cicheng Ancient County; travel highlights

（责任编辑：刘彩珍）