市场营销学课程的思政教学改革研究

高小玲 王淑霞

摘 要：立德树人是我国高等教育的根本任务，市场营销学课程思政教育是党对教育事业的要求，是消费者对现代营销人的要求，是企业对人才市场的要求，是中国营销理论建设的要求。市场营销学课程思政教学改革应明确思政教学目标，充分利用体现中国特色和思政特色的教学资源，创新润物无声式教学方法，合理定位思政教育与专业教育的关系。

关键词：市场营销学  课程思政  中国商业文明

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）05（b）--02

我国教育事业培养德智体美劳全面发展的人才，德育教育理应放在非常重要的地位，贯穿人才培养的各个环节。长期以来我国高校思政教育和专业教育形似相互隔绝的“孤岛”，德育效果欠佳。如何将立德树人贯彻到高校课堂教学全过程、全方位、全员之中，推动思政课程与课程思政协同前行、相得益彰，构筑育人大格局，是新时代中国高校面临的重要任务之一[1]，也是市场营销学课程教学改革的目标。

1 市场营销学课程思政教育的必要性

1.1 培养具有社会主义核心价值观的接班人是党对教育事业的要求

2018年习总书记在全国教育大会上指出：教育的根本任务是培养一代又一代拥护中国共产党领导和我国社会主义制度、立志为中国特色社会主义奋斗终身的有用人才。高校营销教师不仅培养高专业素质的企业营销人才，更是为祖国培养未来的建设者和接班人。他们要具有坚定的社会主义信仰和核心价值观，高度认同和坚决拥护党的领导，这样的营销人才才是国之栋梁。这是党对教育事业的要求，也是历史赋予我们的崇高使命。

1.2 具有较高的职业道德是消费者对现代营销人的要求

现代科技日新月异，带来了营销模式的重大变革，而大多数消费者往往后知后觉，相应的法律法规制定往往滞后，导致一些企业利用这个时间差赚取高额利润，如微信传销、网络诈骗、泄露用户信息、大数据杀熟等。然而随着信息的披露和消费者心智的成熟，真相终会大白于天下，最后只有真心为消费者谋福利的企业才能走得更稳更远。所以为了保障自身权益，营造良好市场环境，消费者会更信赖具有较高职业道德的营销人，最终也只会为具有高度社会责任感的企业买单。

1.3 培養高度市场环境适应能力是企业对人才市场的要求

党的十八大以来，各级政府执政理念发生很大改变。从单纯重视GDP到兼顾地方环保建设，从单纯重视发展速度到兼顾发展质量，加大了反腐力度、加大了对奢侈消费的批判、加大了对传统文化的推崇、加大了推动构建人类命运共同体的力度等，给企业的营销环境带来了巨大改变。企业要做大做强，就必须及时了解和分析营商环境变化及其影响，及早制定应对战略和策略，因此在招聘中会非常重视学生市场环境适应能力。高校教师在传授营销专业知识时，应引导学生关注时政，培养学生市场敏锐性，提高学生市场环境适应能力，提高人才竞争力。

1.4 用符合中国国情的营销理论指导企业经营是中国营销理论建设的要求

目前高校使用的营销学教材，其理论体系绝大多数是沿用现代营销之父菲利普·科特勒的理论。案例和理论都比较经典，但西方国家国情、文化、市场环境及消费者特点与我国均有较大差异，科特勒的营销理论并不完全适合指导我国企业经营。中国企业营销必须适应中国市场的特色，大学市场营销课堂也需要讲好中国营销故事。我国营销理论需要创新，需要将经典理论与中国市场及中国经典案例更好结合，需要研究更符合中国国情的营销理论来指导企业经营[2]。

2 市场营销学课程思政教学现状

2.1 教学目标并不清晰

目前高校课程思政刚起步，许多根本性问题并没有研究透彻。如实施课程思政究竟应该达到怎样的目标，其在教学中定位怎样，各个专业课程的思政教育目标如何统筹安排等，这些问题都缺乏权威解释。最重要的是教学目标不清晰，很多教学环节随意性强，必将无法保证教学效果和人才培养质量。

2.2 教学内容不能满足教学要求

一方面思政教学内容过少。虽然目前营销教师都会在分析营销环境时融入一些时政内容，但这仅是极少的部分，远远达不到课程教学目标和专业人才培养目标要求。

另一方面在教学案例选择上没有充分体现中国市场特点和中国商业文明。因为目前理论体系绝大多数沿用西方理论，所以授课时不可避免地较多选择西方案例解释和说明。但中国市场有其独特特点，适合西方企业的成功经验不一定适合中国。比如美国COSTCO一直是西方零售企业的神话，但2019年在中国却遭遇了开业过于火爆影响顾客体验，旋即遭遇大量会员退卡退货的尴尬局面。况且中国企业的成功更能体现中国特色的商业文明。如黄金酒的上市成功有一重要原因是企业理解并捕捉到了消费者对中国传统文化中孝道精神的推崇，所以“送长辈，黄金酒”的广告直达消费者内心。我们需要的是未来对中国市场相当了解，对中国特色的商业文明高度认同的建设者和接班人，所以中国的市场营销学需要用中国故事好好地诠释。

2.3 教学方法单一

目前思政教学一般以教师讲授为主，教学方法非常单一。且专业教育与思政教育内容大多没有有机融合，呈现专业教育与思政教育两张皮的情况。以往高校思政课程如马列主义等被大多数高校学生认为可有可无，如果课程思政不注意教学方法，只是思政课程的简单延续，不仅达不到教学效果，浪费课时，还极易引起学生的逆反。

2.4 教学定位难以把握

从2018年习总书记在全国教育大会上明确，必须把培养社会主义建设者和接班人作为我国教育事业的根本任务，全国开始掀起思政教育的热潮，高校课程思政教育慢慢开始推行。但教师对市场营销学课程思政中的教学定位难以把握，导致教学易出现两个极端。要么认为课程思政即走形式，因此思政内容贫乏，课时过少，达不到教学要求;要么过于强调课程思政，甚至每一堂专业课都必须融入思政内容，这种极端做法又挤占了专业教育的时间，有舍本逐末之嫌，非常不利于专业人才的培养。

3 市场营销学课程思政的教学改革措施

3.1 明确教学目标，关注人文素质培养

在高校课程思政融入专业教育的背景下，笔者认为，营销思政教育属于市场营销学课程教育的一部分，其教学目标应该服从于营销课程教学目标，服从于整个专业人才培养目标。根据国家教育部2018年高校教学指导委员会发布的《普通高等学校本科专业类教学质量国家标准》中工商管理类专业人才培养目标，融入课程思政的市场营销学课程教育的培养目标可以定位为培养适应国家经济建设需要，具有人文精神与科学素养，掌握现代市场营销理论知识和营销技能，践行社会主义核心价值观，具有社会责任感、国际视野、本土情怀、创新意识、团队精神和沟通技能，能够从事基础营销工作的应用型、复合型和创新型人才[3]。相比以前，改革后教学除强调培养学生基础营销理论知识和技能之外，还应更多关注学生社会责任感、创新精神、职业道德及社会主义核心价值观等人文素质的培养，而市场营销学课程所有教学环节也应据此来进行教学改革。

3.2 充实教学资源，体现中国特色和思政特色

市场营销学课程教学应用的教学资源包括网络教学视频、自拍教学视频、案例库、资料分析题库、思考题库、知识点检测试题库等。教学资源的数量和质量直接影响学生学习的效率及教学目标的实现。因此，教师平时应注重积累素材和资料，充实教学资源，同时还应注重选择和创建的质量标准。为了达到课程思政教学目标，此标准除从营销专业上加以考量之外，还应充分体现中国特色和思政特色。多选择中国案例，多学习身边企业，多体现商业活动中的正能量，案例讨论和分析注意关注学生思政层面综合素质的提升。要让学生在学习过程中潜移默化地了解和熟悉中国市场的特点，体会中国特色的商业文明、中国企业家精神及优秀品质，让他们在不知不觉中培养爱国情怀、社会责任、创新精神、职业道德和社会主义核心价值观等人文素质。

3.3 创新教学方法，注重润物无声式的教育

专业课程中融入的思政教育绝对不能采用单纯讲授模式，应该采用学生有更多参与感的教学方法。若在网络平台上应多采用引导式、讨论式、知识抢答式的问题吸引学生互动交流，线下课堂可采用辩论式、游戏式、情景模拟式、项目式等多种方法教学，让学生在思考、表达、抢答、辩论、游戏、表演和参与项目的过程中，在多元化和新鲜刺激的教学方法中愉悦地接受专业教育和思政教育。同时注重利用线下教学资源进行思政教育。如可以邀请实习单位高管或杰出校友来校进行营销讲座，分享富有正能量的企业行为和案例，以面对面的、更生动和更深刻的教学方式实现润物无声式的思政教育，全面达到市场营销学课程教学目标。

3.4 规范教学时长，合理定位思政教育

在把大學生培养成德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人过程中，一方面必须清楚课程思政是学生成人成才的“必需营养”，绝对不是锦上添花的“调味品”。另一方面还必须明确专业内容与思政内容的主次地位，思政教育绝对不能过分挤占专业教育课时，降低专业素质的培养标准。因此各高校应形成市场营销学课程教学团队，群策群力，共同对市场营销学课程思政教学进行研究，合理定位思政教育，统一规范思政教学课时，以保证教学目标的实现和专业人才的培养质量。

参考文献

许涛.构建课程思政的育人大格局[N].光明日报，2019-10-18.

李峰，马靖忠，张嘉威，等.市场营销学课程思政教学改革[J].中国市场，2019（33）.

教育部高等学校教学指导委员会.普通高等学校本科专业类教学质量国家标准（下册）[M].北京：高等教育出版社，2018.