基于角色视角的分享经济信任机制研究

2020-07-23 06:56何畅孟韬
贵州财经大学学报 2020年4期
关键词:分享经济

何畅 孟韬

摘 要:随着分享经济的蓬勃发展,信任作为促进分享经济发展的重要机制引起学者们广泛关注。目前有关分享经济信任的研究多以需求方视角为主,缺少对供给方视角的研究。因此,本文基于信任理论,从不同角色视角探究各信任要素对分享经济行为意图的影响。通过构建分享经济信任机制概念模型以及实证检验,本文发现:从需求方视角来看,对个体(供给方)3个维度(能力、正直和善意)的信任、对平台善意的信任以及对产品能力的信任对需求意图产生积极地影响。从供给方视角来看,对个体(需求方)能力的信任和对平台3个维度(能力、正直和善意)的信任对供给意图有正向的影响。由此可见,需求方更关注人与人之间的信任,而供给方则更看重对平台的信任。通过进一步比较还发现,需求方对平台和个体(供给方)的信任聚焦于善意信任,但供给方则是侧重于对平台和个体(需求方) 能力的信任。

关键词:分享经济; 能力信任; 正直信任; 善意信任

中国分类号:C936 文献标识码:

一、引言

近年来,分享经济(Sharing Economy)作为互联网时代的新兴业态,如雨后春笋在诸多领域得到了迅猛发展,如分享住宿Airbnb和小猪短租、分享出行“滴滴”和Uber、分享技术TaskRabbit和Zaatly、分享知识“知乎”和Coursera等,成为目前世界上最热点的研究话题之一。从2015年中共十八届五中全会首次提出“分享经济”,到国家“十三五”规划强调“积极发展分享经济”。这标志着“分享经济”与其代表的商业形态正式成为国家层面的战略规划。根据国家信息中心数据显示 ,2019年我国分享经济市场交易规模为32828亿元,比上年增长11.6%,参与分享经济活动的人数约为8亿人,参与提供服务者人数约7800万人。

分享经济最大的特点就是打破传统的分享界限,形成了点对点的经济模式,即以互联网平台为载体,匹配和连接资源供给方和资源需求方,从而使更多的个体参与到分享活动中来[1]。为了达成分享交易,如何建立陌生人之间的信任则成为影响分享经济发展的关键问题之一。正如李立威和何勤[2]所述,分享经济是基于信任发展起来的商业模式。特别是近几年,滴滴网约车空姐遇害、P2P借贷网络诈骗、个人隐私泄露等事件频发,再一次将分享经济的信任机制问题推向了风口浪尖。事实上,早在2017年政府发布的《关于促进分享经济发展的指导性意见》就指出,分享经济正面临着认知不统一、制度不适应、保障不健全等诸多问题与挑战。根据腾讯智库的调查显示,对于有意愿出租闲置车/房的人,63%的受访者认为安全和隐私风险是最大的顾虑,39.9%的用户对拼车服务的安全有所顾虑,在私厨服务方面,26.2%的被访者对陌生人感到不信任 。可见,信任是分享经济的核心和基础,分享经济要想蓬勃发展,需要建立完善的信任机制。

目前,学者们对互联网情境下的信任研究主要集中于电子商务中,对分享经济中信任问题的研究极其匮乏[3]。同时,基于分享经济在交易主体、交易对象和交易内容等方面所具有的独特性,使其有别于电子商务情境下的信任机制。特别是,与传统经济不同,个体用户在分享经济环境下扮演的角色具有动态性和多样性,即个体借助数字技术,不但可以轻松的找到所需的产品或服务,还可以将自己的闲置资源分享给其他需求者。也就是说,个体在分享经济环境中承担着双重身份,而鉴于其扮演角色的不同,必要会导致不同情境下的信任机制的差异性。因此,本文以Airbnb分享住宿为例,从角色视角出发,探究信任是如何影响分享经济的行为意图,并且讨论不同角色下的信任对分享行为意图的影响的区别。通过对这两个问题的研究,一方面有助于推进分享经济中信任机制的理论研究;另一方面,对分享经济企业完善用户体系保障提供指导意义。

二、理论基础

(一)分享经济的内涵

随着分享经济的兴起,学者们从不同视角对分享经济的内涵进行了界定。Botsman和Rogers认为分享经济是一种以资源分享和协同消费为基础,依托网络社交,以使用权为主的新经济模式[4]。Stephany认为分享经济是通过互联网将未充分利用的产品的使用权提供给其他用户,从而弱化拥有权的过程[5]。国内学者近几年也开始关注这一新业态。例如何超等将分享经济定义为“基于互联网平台,个体或组织将闲置资源短时出租从而获得收益的经济模式”[6]。李文明和吕福玉则认为作为互联网时代的标志性产物,分享经济是指人们通过互联网把闲置资源分享出去,实现互通有无、人人参与、协同消费的新型经济形态[7]。

由此可见,分享经济作为一种新型经济形态,其内涵特征可以归纳为“以互联网等现代信息化技术为手段,以短时让渡使用权为主要方式,以陌生人之间信任为基石,以获取收益为目的”。首先,分享经济依赖于现代化的信息技术。在信息技术不发达的时代,资源广泛度和资源配置率之间难以得到平衡和取舍,消费者与网站或其他消费者也不能进行互动或回应。移动互联网、云计算、大数据、人工智能等新兴技术的发展为分享经济提供了充分的技术支持,通过在线技术不仅促进了供需资源的精度匹配和实时互动,还实现了交易行為的智能化预测,从而使闲置资源分享成为可能[8]。其次,分享经济中“分享”指的是“协同消费(collaborative consumption)”,即遵循“使用而不占有”的观念,将个体或机构所拥有的闲置或碎片化资源被更多人使用。可见,分享经济作为一种“协作式消费”,需要多个主体在共同活动中一起开发闲置资源的有效价值[9],最终实现互惠共赢。再次,依赖于互联网的分享经济使得分享范围从原来的熟人如家庭成员、亲戚和朋友等扩展到更大范围的陌生人之间,这导致信任在交易中扮演着尤为重要的角色。Breidbach和Brodie指出信任是分享经济平台存在的原因,并且对参与者的活跃程度和价值创造具有直接的影响[10]。最后,分享经济实质上是以盈利为目的的商业行为,即通过分享闲置资源以换取收益[6]。综述所述,分享经济作为一种具体的经济形态,互联网技术不仅大大降低了分享的成本,还让分享的渠道更加实时准确,而陌生人之间的“信任机制”的建立则有助于推动分享经济的快速发展。

(二)分享经济中信任的定义

分享经济是建立在“陌生人信任”的基础上,只有交易的一方对交易对方和交易平台具有较高的信任水平,分享交易才能顺利达成。在互联网情境下,分享经济从线下拓展到了线上、线上支持线下,而信任作为一个基于情境的社会概念,它的存在依赖于信任主体所处的互动环境,这也导致了互联网信任比传统信任更为复杂。事实上,许多电子商务的研究学者对互联网信任进行定义,认为其是信任主体对信任客体的一种意愿,这种意愿源于消费者对电子零售商未来行为的期待,进而接受自己在线上交易中处于弱势的状态[11]。而在分享经济情境中,学者们也从不同的视角对信任进行定义。例如,基于平台视角,学者们认为信任是相信平台以一种良好地方式进行运作,进而让用户可以舒服地使用网络界面,并帮助他们克服风险和不安全感知[12]。从用户视角,Teubner以分享住宿为例,将信任概括为消费者依赖于房东的行为的意愿[13]。Sundararajan将分享经济中的信任定义为交易一方用户在知道另一方如何表现之前使用或提供分享服务的意愿[14]。进一步地,王红丽和陈茁也指出导致陌生人不信任的主要原因在于信息不对称[15],因此人们对获得有关服务或服务提供方的信息越多,信任越容易建立。基于此,本文将分享经济信任定义为在信息不对称和环境不确定的条件下对交易对方或交易平台的信赖感,进而展现出使用或提供分享服务的意愿。

(三)分享经济中信任的特征

虽然电子商务和分享经济都以互联网技术为支撑,但两种在信任方面存在明显的差异,甚至分享经济信任构建更为复杂。具体来说,第一,从交易主体来看,分享经济从传统服务交易中的二元关系扩展为“三元一体”的关系。在分享经济中,中介平台通过买卖双方配为个体之间交易提供便利的条件和可信的环境,而平台上的服务通常是由点对点的个体所提供的[12]。可见,分享经济包括交易双方、平台、产品之间的三重信任关系,不仅使信任构成更加复杂,还需要对平台的信任和对平台中服务提供方的信任进行区分。此外,随着业余个人与专业服务者之间的界限变得越来越模糊[14],导致服务或产品质量参差不齐,更容易造成信任风险。

第二,从交易方式来看,传统电子商务中,大多数情况交易双方从未亲自见过对方,但在分享经济模式中,交易双方不仅包括线上互动,更重要的是需要线下的实际接触与交流,例如住到陌生人的公寓中,搭乘陌生人的车。相比来说,社会互动与分享经济关系更为密切和重要,这也意味着社交维度和个人性格特征(如信任倾向)在交易双方的信任中将要发挥更多的作用。此外,线下的实际接触可能会给消费者、服务提供者带来更多的不安全和信任风险,如盗窃、抢劫、谋杀等[3]。

第三,从交易内容上来看,分享经济关注的是使用权的获取而非所有权的转移[5]。相比于个体与个体之间的电子商务交易(例如淘宝、Ebey),分享经济这种短期租赁的交易则需要更高层次的信任和回报,因为它还包括租赁期间对产品保持良好状态的预期。也有人说,租赁承担着更高的风险,因为互动持续的时间越长,使用的服务质量越难被预测。

第四,从交易对象来看,分享经济通常是服务相关的交易,而不是电子商务上纯粹的商品交易活动。因此,基于服务理论可知,生产和消费是同时进行的,并且在服务交易过程中,服务时间、地点、清洁和态度等因素更受到关注。考虑到这些与服务相关的因素,增强了服务质量评估的困难,使得用户将面临着更多的不确定性和风险性。

(四)分享经济中信任的研究

分享经济是典型的点对点(peer-to-peer)经济,按照信任对象,分享经济中的信任可以分为对平台信任、对用户的信任和对产品的信任。具体来说,用户对平台的信任可以被视为平台提供的各种结构性保障因素,包括隐私和安全保护、平台网站质量、第三方认知、用户背景审查、平台声誉、支付安全保障等[16]。San-Martin和Camarero认为用户对分享经济信任建立的措施包括服务质量、担保、隐私和安全措施和网页设计[17]。

其次,分享经济中的产品或服务主要依赖个体,因此分享经济则更看重用户之间的信任。Gefen等将之称为人际信任(interpersonal trust),即施信人感觉可以依赖受信人行为并获得安全感和舒适感[18]。从需求方来看,供给方的声誉(如评分、文字评论等)、反馈响应(如响应速度、反馈内容等)、个人认证及特质展现、对供给方的熟悉度、与供给方的交互体验等都会对消费者信任产生积极影响。例如Ert等[3]、Tussyadiah 和 Park[19]都以共享住宿平台为例,发现消费者通过个体照片、信息和特征来推断房东的可信度。Teubner等指出供给方的能力(Ability)、正直(Integrity)和善意(Benevolence)是影响消费者信任形成的关键因素[13]。但从供给方来看,个人信任倾向和需求方特征是影响供给方对需求方信任的重要因素,如Kwahk等[20]也指出买家个人特征(如专业知识和技能、社交关系、亲密度等)对供给方信任具有影响。

最后,在分享经济中,有关产品的信任研究较少被涉及。仅在Hawlitschek等构建的分享经济信任机制框架中将产品视为第三个信任目标[21]。基于上述文献回顾,本文发现在研究更多的是从需求方出发,从供给方视角的信任研究仍比較匮乏,并且对产品的信任也鲜有讨论,如表1所示。

此外,在信任的影响机制研究中,已有研究主要关注信任对用户参与意愿、决策以及参与行为等方面的影响。例如,王红丽和陈茁[15]以共享出行为例,通过实证研究发现,乘客在平台上共享出行的意愿只受到乘客对出行平台信任的影响,对司机的信任对其使用意愿无明显影响。在行为决策方面,Edelman等通过实验发现,房东个人信息的展示暴露出了种族歧视行为,导致房屋要价的差异[22]。

综述所述,相比于传统经济以及传统的C2C或B2C的电子商务,分享经济的交易对象、交易主体、交易内容和交易方式具有其独特性,从原本的静态的“顾客-企业”二元关系转变为多元的、动态的“用户-平台-用户”关系,而用户也在其中扮演着双重角色,既是生产者也是消费者。正如杨学成和涂科[23]所述,用户角色明确对分享经济的价值创造研究具有深远意义。因此,本文基于分享经济的独特属性以及现有研究不足,从角色视角出发,探究不同情境下分享经济的信任机制,并比较研究结果的差异性。

三、理论模型与假设

由于分享经济较少受到法律法规的限制和约束,因此其信任的建立更多的是依靠个体和平台本身。先前的研究者认为只有人才能给予和被给予信任,但现在越来越多的研究认为信任的给予和被给予既可以是人也可以是非人类的物体,如信息、网站、通讯设施等,即施信方相信受信方这些物体可以完成任务并不会故意伤害自己。因此本文基于信任特质,将信任分为能力(Ability)信任、善意(Benevolence)信任和正直(Integrity)信任三种维度[24],致力于从需求方和供给方两个视角构建3个信任对象(个体、平台和产品)[45]与分享行为意图之间关系的框架。

(一)对个体的信任

在分享经济的消费情境中,需求者关心的是自己的需求能否得到满足,对服务供给者具有较强依赖性,期望他们具有善良、诚实和能力等特质,从而更好地为其提供服务/产品;而在分享经济生产情境中,价值在某种程度上是由需求方和供给方共同完成的,因此需求方是否具备一定的知识和技能对供给方来说是至关重要。

对于消费者(服务/产品的需求者)来说,服务供给者被看作是平台企业的员工,为消费者提供商品和服务。在服务业方面,由于顧客无法在消费之前判断服务质量的好坏,所以服务员工与消费者之间的信任关系则成为促进顾客满意度和行为意愿的重要影响因素[25]。在分享经济中,需求方对资源供给方的信任可以被描述为服务/产品供给者是否有技能和能力去执行属于他的那部分交易,以及是否是一个正直和善良的交易伙伴[26]。具体地来说,首先,消费者关注的是服务供给者是否拥有能力或技能满足其需求(能力信任),如专业或业余的滴滴司机;其次是资源供给者是否能够按照社会规范或原则行事[27](正直信任),如诚实发布信息、信守对消费者承诺、认真履行合同要求、保护私人信息等;最后则是资源供给者是否会为了满足自己的利益最大化而损害需求者的利益(善意信任),如欺骗或伤害等。目前学者已经发现这些信任特质是驱动消费者行为意图的关键要素[63]。因此,本文提出的一个假设条件:

另一方面,当个体转变为供给者时,本质上扮演着“商人”的角色,即在遵循结果导向的条件下按照“利益最大化”原则行事。在分享经济中,资源供给者看似兼具着“朋友”(分享经济提倡“社交”)和“商人”两种角色,但实际上,资源供给者分享闲置资源最终的目的获得经济收益[6]。因此,在此情境中,资源供给者则更希望需求者具备一定知识和技能,从而更好地协助其创造价值。具体地,首先,供给者将自己的汽车、公寓或其他资源(如Platform Rover.com甚至将狗和保姆连在一起)分享给陌生人使用,如果需求者在约定时间内没有有效地控制他们,就会给供给者造成一定的损失。因此,供给者对需求者能力的不信任是其不参与分享活动的原因之一。其次,从正直(如“信守承诺”)和善意(如“关心供给者的利益”)来看,需求者需要说服供给者,他(们)所分享的产品不会被滥用或用于其他未授权的目的。举个例子,汽车租赁者虽然拥有开车的技能,但其既没有在规定的时间内归还汽车,也没有好好地爱惜汽车,这可能会导致汽车拥有者再也不会在分享平台上租赁他的汽车。从实证的角度来看,Mittendorf发现对租客的信任有助房东提供住宿和接受预定[28]。因此,本文的第二个假设条件为:

(二)对平台的信任

在分享经济中,用户对平台的信任是非常重要的。平台可以通过制定和执行适当的规则和惩罚以限制买卖双方的机会主义行为,从而促进整个交易的顺利完成[29]。由此可见,平台和中介作为受信方,其信任的核心是“平台的可靠性”。

从需求者视角来看,其首先关注的是平台和中介是否有完成“合作”目标的能力。平台作为连接供给方和需求方的桥梁,聚焦成为巨大的“供给池”,并通过提供相应的“服务”从而有效地满足了消费者多元化和个性化的需求。其次,为了保证交易的顺利完成以及保护需求方的利益受损,平台需要借助外部线索帮助其树立对平台的信心,如制定统一的服务标准、严格的质量控制体系、即时的信息推送机制以及不良卖家的惩治机制等[16]。可见,平台的正直信任和善意信任通常与担保、政策支持、第三方监管以及声誉联系在一起。简单来说,分享经济平台通过建立各种制度保护和关心需求方利益,降低需求方对平台的风险感知,进而增强其消费意图。因此,本文提出的第三个假设条件:

另一方面,在分享经济中,平台供给端的用户被激发出了新的身份即“准员工”或“合作生产者”,供给者被纳入到组织的社会系统边界,像员工一样,通过投入与产出影响组织的生产效率。具体来说,服务产品/体验质量的好坏更多依靠于资源供给者,但由于缺少各类资源,在某种程度上资源供给者要完全依靠平台为其创造收益。因此,作为资源供给者,其更看重对平台的信任。辨认地来看,资源供给者与平台之间的信任关系可以看作是员工与组织之间的信任关系。刘爱玉和田志鹏指出一个组织的制度安排(如劳动合同、奖金制度、晋升制度等)越是合理,员工对组织的信任就越高[30]。相似地,在分享经济中,资源供给者对平台的信任可以被定义为相信分享平台以一种有利的方式运行使供给者可以轻松的使用网络界面,并帮助他们克服风险和不安全因素[83]。例如,在短租平台上,平台通过为房主提供保险保障、实名制、收取押金等方式强制监管租客的不良行为[37]。同时,通过签订通讯协议保证供给者信息的安全性。此外,分享经济平台还通过建立双向评分机制,从而营造一个公平良好的竞争环境。因此,本文提出的第四个假设条件:

(三)对产品的信任

对产品的信任被描述为产品如何被(潜在)需求方认为是可靠和可信赖的。Comer等将产品信任定义为相信产品/服务将实现买方所理解的功能[31]。这个概念应用到分享经济交易中,则是指消费者必须决定是否相信产品在虚拟环境下所呈现的属性特点。例如人们租借的汽车可以为其提供安全和便利,而租借公寓可以满足消费者对其功能和体验期望。但如我们所知,分享经济平台的提供服务具有产消一体的特点,所以需求者只能依赖于供给者在平台产品描述和照片和其他买家评价来判断产品质量。Gefen等认为在与产品相关的信任中,产品/服务体验在分享经济中起着特殊作用[18]。因为产品属于供给者,其的质量和功能由供给者自行检查,所以从供给者角度来看,对产品能力的信任与供给者无关。因此本文用对产品能力的信任更多指的是需求方对其功能和质量的信任。因此,本文的第五个假设为:

假设H5 对产品的信任对消费意图产生积极地影响。

综上所述,本文基于文献梳理,有机整合信任对象(用户、分享平台、产品)、信任视角(需求方和供给方)和信任类型(能力信任、正直信任和善意信任),提出了分享经济信任机制的概念模型,如图1所示。

四、研究设计

(一)变量测量

为了保证测量工具的效度和信度,所有变量的测量条目均来源于国内外现有文献已有或使用的量表,其中借鉴Gefen和Straub[27]的量表测量需求方对供给方的信任和供给方对需求方的信任;借鉴Lu等[32]、Hong和Cho[29]测量需求方和供给方对平台的信任;借鉴Comer等[31]测量需求方对产品的信任;最后借鉴Lu等[32]对需求意图和供给意图进行测量。同时,结合分享住宿情境对问卷题目进行筛选与修正,并邀请本领域专家对量表结构和语句进行修改和润色,以保证问卷的通俗易懂。此外,为了控制其他变量对需求/供给意图的影响,本文选取性别、年龄、Airbnb使用经历以及个人风险倾向作为控制变量。所有变量的测量方式均采用李克特5点计分,从1到5分別说明“非常不同意”到“非常同意”。

(二)数据收集与样本特征

为了验证实证模型,本研究采用问卷调查的方式收集研究数据。本研究以Airbnb分享住宿作为研究对象,其作为全球分享住宿平台的鼻祖,是分享经济商业理念的代表性企业。同时,与其他分享经济企业相比(如“滴滴出行”),Airbnb分享住宿平台上的产品或服务更为复杂,个体对各种信任要素的认知更为明显。因此,本文选取“知道Airbnb分享住宿的用户”作为数据收集的目标对象。为了确保调研数据的真实性,本研究对调查对象进行严格的控制,通过“是否知道Airbnb分享住宿平台”以及“您在使用Airbnb分享住宿的过程中扮演什么角色”两个题项,对于不知道Airbnb分享住宿以及扮演双重角色(兼具需求方和供给方双重身份)的调查对象进行甄别和剔除。此外,为了从需求方和供给方两个视角探究信任对分享行为意图的影响,研究者要求被调查者从两个不同的视角分别作答。在获取数据方面,本研究借助数据咨询公司收集数据,并通过陷阱问题和答题时长,剔去不合格问卷,最终共收集有效问卷420份,其中女性调查者252人(60.0%),男性调查者168人(40.0%);19-24岁44人(10.5%),25-30岁192人(45.7%),31-36岁128人(30.5%),36岁以上的人56人(13.3%),而在420个调查对象中,276人知道但没有使用过Airbnb,144人使用过Airbnb。

另外,由于研究者要求被调查者进行角色转换来填写问卷,为了避免身份混乱和答案相近,研究者发放两个不同视角问卷的时间相隔一天。收集完数据后,为了确保收回问卷具有代表性和典型性,本研究对两种不同视角收集的数据进行配对样本T检验(如检验需求方视角对平台能力信任和供给方视角对平台能力信任的差异性),大部分结果都存在显著性差异(p<0.05),说明同一个人从不同视角进行作答的结果具有差异性。

五、数据分析和假设检验

(一)共同方法偏差检验

由于每份问卷均由同一人填写完成,因此容易产生共同方法偏差(Common Method Bias),从而对研究结论产生影响。在进行假设检验之前,本文利用Harman单因素检验方法来判定研究是否存在同源方差问题,对所有测量题目进行主成分分析,结果发现需求方视角的信任模型共提取特征值大于1的因子8个,累计解释方差为71.678%,其中第一个未旋转因子的解释方差为34.500%,满足40.000%以下的要求;而供给方视角的信任模型共提取特征值大于1的因子7个,累计解释方差为70.223%,其中第一个未旋转因子的解释方差为34.021%,也满足40.000%以下的要求。 由此检验结果说明本研究共同方法偏差并不明显。

(二)信度和效度检验

其次,本文运用SPSS 20.0和AMOSS 22.0软件检验量表的效度和信度(如表2、表3和表4所示)。首先根据探索性因子分析,需求方和供给方视角的KMO检验统计量值分别为0.923和0.911,均大于0.6,球形Bartlett检验统计量近似卡方指分别为6209.249(p<0.001)和5342.831(p<0.001),这表示调查问卷结构效度良好,适合做因子分析。同时,通过主成分法和方差最大旋转法进行因子分析发现,各题目的载荷系数值均大于0.5,这表明此量表具有良好的结构效度。此外,各潜变量的组合信度(CR)值均大于0.6,并且所有变量的Cronbachs α系数也都大于0.6,这说明测量模型具有较好的内部一致性,此外各潜变量的平均抽取方差(AVE)都大于0.4,说明变量也具有较的收敛效度;所有潜变量AVE值的平方根均大于与其他潜变量的相关系数,表明量表的判别效度较好。因此,基于数据分析得出本文的量表具有良好的信度和效度。

(三)假设检验

本文利用SPSS 20.0对数据进行多元逐步回归。首先,针对需求方视角,自变量(对平台信任、对个体(供给方)信任以及对产品信任)对因变量(需求意图)进行回归分析。在加入控制变量的回归模型中R为0.708,R2为0.501,调整R2为0.487,拟合度良好,F值为37.228, F统计的显著性概率为0.000,因此总体回归效果显著。根据回归结果显示如表5所示,从需求方视角来看,对供给方能力的信任(β=0.121,p< 0.001)、正直的信任(β=0.134,p< 0.001)、善意的信任(β=0.168,p< 0.001)、对平台善意的信任(β=0.140,p< 0.001)对需求意图具有显著的正向影响,假设H1a, H1b, H1c, H3c & H5被验证,对平台能力和对平台正直的信任与需求意图关系则不显著。在控制变量中,风险倾向和使用经验与需求意图有正向显著关系。

同样地,从供给方视角来看,加入控制变量后,回归模型中R为0.669,R2为0.447,调整R2为0.434,拟合度良好,F值为33.127, F統计的显著性概率为0.000,因此总体回归效果显著。具体地,从供给方视角来看,对平台能力的信任(β=0.250,p< 0.001)、正直的信任(β=0.168,p< 0.001)、善意信任(β=0.180,p< 0.001)、对需求方能力的信任(β=0.216,p< 0.001)都会积极地影响供给意图,H4a, H4b, H4c & H2a被支持,而对需求方正直、对需求方善意的信任以及4个控制变量与供给意图不存在显著关系。

六、结论及启示

(一)研究结论

本文基于角色视角,以Airbnb住宿平台为研究对象,讨论信任与分享行为意图之间的关系。通过实证研究结果发现,在分享经济交易的活动中,信任在分享经济生产-消费两个情境下产生了不同的影响。

(1)作为需求方,在分享经济中,为消费者提供服务的不再是企业而变成个体,所以对供给方的可信赖程度直接影响其消费行为。也就是说,供给方的社会资本、能力和正直等属性对供给方信任感知的产生具有巨大的影响。首先,基于经济理性思维,每个利益主体都会实施机会主义行为以为自己谋求更多的利益,从而不可避免地侵害到其他人。因此,为了避免利益受损,评估服务供给者是利己主义者还是利他主义者是需求者的首要任务。其次,分享经济多是线上交易线下体验,对于需求者来说,供需双方在线上签订了契约,也就是说资源供给者有义务完成订单、遵守交易规则,并且公平地处理问题和争端[33]。最后,需求方参与分享经济主要源于经济动机和社会动机。经济动机是指分享可以以较低的成本来满足消费者的需求[34],而社会动机则是有助于消费者开发有意义的人际关系[6],因此供给方以及提供产品的能力也是影响需求意图的重要指标。这里值得一提的是,在能力信任方面,需求者更关注的是对供给方能力的信任,这说明需求方更重视供给者的服务能力如态度、处理危机的能力等。此外,从控制变量与需求意图的关系来看,个体的风险倾向对需求意图产生积极影响,这说明有冒险精神的个体愿意尝试新的事物;同时对共享活动的熟悉度也正向影响消费意图。

(2)对于供给者来说,他们更关注于对平台的信任。平台作为需求供给池,手里拥有大量的资源,对供给者的创业活动起着主导性作用。具体来说,从参与动机来看,资源供给者将自己的闲置资源分享给他人以获得额外收入,是促使人们分享闲置资源的重要驱动因素[19],因此平台是否拥有为资源供给者创造财富的能力(如用户数量或服务支持系统)是影响其参与分享活动的关键因素。此外,与传统经济相比,分享经济强调价值的共同创造。可见,为了创造独特的体验价值,需求方不仅应具备一定能力还要参与其中,与服务供给方共同完成价值创造。此外,供给者除了关注平台能力的信任,平台正直和善意的信任也对供给意图产生积极地影响,这说明在缺少社会关系依赖时,平台是否提供一套完整的制度型信任体系如保护财产的安全制度、违规惩罚制度等也会对资源提供方参与分享行为产生影响。

(3)鉴于需求方和供给方分享经济信任形成机制的差异,本文认为导致其差异的原因可能源于个体参与动机的不同。基于分享经济“使用而不占有”(Access over Ownership)和“不使用即浪费”(Value Unused is Waste)”的核心理念,人们开始重新思考其价值观和消费习惯。对于需求方来说,分享经济不仅降低了其使用和管理成本,更重要的是满足其社交需求。人们通过参与分享经济可以结交新朋友、丰富生活体验[35]。可见,需求者为了使体验价值和独特需求得到满足,因而更为关注人际信任以及善意方面的信任。另一方面,分享经济模式的出现,为拥有大量闲置资源的人们带来了商机。基于分享经济特征内涵,“分享”的最终目的是为了获取收益[19][21],并且随着价值创造方式的转变,价值需要需求方和供给方共同完成,因此对于供给方来说,则更看重对平台的信任以及有关能力的信任。

(二)理论贡献

本研究理论贡献主要在于:丰富了信任理论在分享经济领域中的研究。正如Gefen 等所说在不同的互联网背景下重新思考信任要素是非常重要的[18]。基于分享经济的信任对象,本文进一步明确界定分享经济中信任的概念、维度与测量方法,不再仅局限于电商商业信任中的人际信任和制度信任或认知信任和情感信任。本文将需求方视角和供给方视角有机整合在一起,弥补了有关供给方视角对信任机制研究不足的缺陷;同时,基于动机的不同,有效地解释了需求方和供给方关注信任因素差异的原因,从而进一步拓展和深化了对分享经济信任形成机制的认识。填补了分享经济中有关产品信任的研究空白。之前有关信任的研究多是将产品与供给方视为一个整体,但随着人们对产品的需求从有形产品向体验产品转变,产品与信任也存在着潜层关系。因此文本通过进一步讨论了产品信任与需求意图之间的关系,以进一步丰富分享经济有关产品信任的研究。④本文在中国情境下探究分享经济的信任形成机制,在某种程度丰富对中国情境下的分享经济信任研究。

(三)管理启示

本文研究的管理启示主要在于:分享经济作为典型的双边市场,除了关心需求方之外,还应关注资源供给方。鉴于需求方和供给方对平台信任和用户信任的形成路径存在的差异,分享经济平台应该针对其差异对分享经济信任机制进行完善。从服务供给方来看,由于缺乏市场资源,这些小微创业者往往将自己的命运置于平台手中,而平台是否有为其创造收益以及保证其权益的能力则是资源供给者关注的重点。可见,为了吸引大量的资源提供方参与分享经济活动,平台不仅要为其提供丰富的盈利机会,还要制定健全的保障机制,以增强其对平台的信赖。目前分享经济平台企业一枝独秀的情况比较严重,资源供给者在与分享经济平台博弈的过程中往往处于劣势。因此为了保证平台企业的“资源池”的丰富,分享经济平台企业应该制定透明的、合理的以及灵活的抽成制度,以减少分享经济平台与供给方之间的矛盾,从而净化分享经济平台的信任环境。④需求方对供给方的信任往往通过声誉和互动体验来形成。因此,服务供给方应该通过积极地给予反馈和回应以及创造良好的互动体验,从而降低需求方的风险认知。同时,在不涉及隐私的情况下,向需求方详尽地展现个人信息,以增强交易双方彼此的熟悉度。此外,为了避免这种产品信息不对称,供给方可以依靠高科技手段,如拍视频或利用VR等技术向需求方完整的呈现产品特征和质量,以较少认知错误。

(四)研究局限与未来研究

虽然本文基于角色视角构建分享经济信任形成机制模型,但仍存在一定的不足:鉴于数据收集的便利性,本文通过转变调查者身份的方式获取数据。虽然获取的数据在差异性统计结果方面具有显著性,但仍会导致研究结果的局限性。因此,今后研究可以通过平台企业收集相关数据或通过定性研究进一步增强研究结果的可信度。本文仅从静态的角度研究信任对分享行为意图的影响,实际上信任是一个复杂且多层次的构念,并且各种信任类型之间可能还存在一定的关系以及动态演化的过程,因此未来的研究可以侧重研究信任的先决因素以及分享经济背景各种信任类型之间的因果关系和动态演化的研究,例如研究分享经济的人际信任与制度信任的关系已经是否有向制度信任转化的趋势。从研究情境来看,本文是以分享住宿为例,但随着分享经济企业的大量涌现,分享经济的参与主体从个体拓展到企业用户,未来有待于进一步拓展分享经济的研究情境[2]。

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Abstract: With the rapid development of sharing economy, trust as an important mechanism has attracted scholars wide attention. Currently, most researches on trust in the sharing economy focus on the perspective of demand-side, but the perspective of supply-side is less discussed. Therefore, on the basis of trust theory, the paper explores the influence of elements of trust on the sharing economy behavior in the view of different roles. Based on the conceptual model of trust mechanism and the empirical research, the results show that in the perspective of demand-side,   trust in peer (ability, benevolence and integrity), trust in platforms benevolence and trust in product ability have positive effects on the intention to consume, while in the perspective of supply-side, trust in platform (ability, benevolence and integrity) and trust in peers ability have positive effects on the intention to supply. It can be seen demand-side concerns more on interpersonal trust, whereas supply-side pays more attention to platform-based trust. In addition, demand-side focuses more on trust in platfom and peers benevolence, whereas supply-demand stresses more on trust in platfom and peers ability.

Key Words: sharing economy; ability trust; integrity trust; benevolence trust

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