基于大数据的电视综艺节目精准营销分析

摘    要：大数据技术的理念的原理为电视综艺节目营销策划提供了新的思考路径。本文说明电视综艺节目精准营销的基本方法和目的，以《爸爸去哪儿》等当下十分流行的综艺节目为例，探讨基于大数据的电视综艺节目精准营销方案，为广大媒体人提供参考。

关键词：大数据;电视综艺节目;精准营销

引言：在互联网技术飞速发展的现代社会，网络数据逐渐成为颇具商业价值的材料，能够帮助节目营销人员更便捷地掌握观众的眼球，让观众持续地受到电视综艺节目的吸引。在此基础上，电视综藝节目需要进行精准营销，以便于更好地在营销方案的制定上为公司获取利益。

1.电视综艺节目精准营销的目的和基本方法

电视综艺节目的精准营销需要进行观众信息采集和积累，主要了解到观众的年龄、性别和职业等基本信息，并了解观众的观看方式和观看习惯。以这类信息为基础，反思电视综艺节目营销策略是否合理，其内部的各种具体措施能否符合观众的直接需要是电视综艺节目精准营销的目的。在传统的营销研究中会采用走访和网络问答等方式，往往工作量大而且会由于取样等原因无法得出保靠的结论。在应用大数据技术以后，营销人员可以更便捷地形成一套信息化的营销方法，洞察电视综艺节目的播放情况和观众的心理需求，分析节目的理论受众进一步提高营销质量。电视综艺节目的精准营销还可以利用大数据技术强大的分析能力，细化观众的身份和基本生活规律情况，掌握营销的最佳时机和内容的丰富度，以此来提高精准营销的质量。此外，电视综艺节目的精准营销还可以通过预测的方式掌握市场动态，更加有利于营销方案的未来布局，将媒体综合发展的趋向引入到营销方法的规划中，提高营销的贴合度。

2.基于大数据的电视综艺节目精准营销方案

2.1统计受欢迎程度

电视综艺节目的精准营销方案需要根据对观众的反馈信息得出受欢迎程度，一方面加强受欢迎的因素，维持观众的长期注意力，另一方面分析不受欢迎的原因来实时调整营销方案。《爸爸去哪儿》是目前非常流行的综艺节目，根据营销方案的统计结果显示，这一档节目的受众非常广，从老人到儿童都非常喜欢观看，其中最主要的受众群体是在15岁到44岁之间，进一步分析受欢迎的原因会发现，观众乐于观看节目中各个角色的互动，而且节目提供了很强的真实感，能够让观众进入到角色的内心世界。通过受欢迎程度分析，该节目的精准营销方案可以从受众的日常生活开始，以真实感为主打品牌在网络平台上充分展示节目的核心。大数据技术还为观众的反馈提供的更便捷的途径，让营销人员可以根据这些反馈实时预测营销的效果，通过观众搜索数据得出受欢迎程度，以便调整营销方案。尤其需要注意的是，在《爸爸去哪儿》的第一季与第二季播出之间存在着观众注意力的延续，所以要缩短营销时间，让节目的受欢迎程度得到继承。

2.2调查观众的需求

电视综艺节目的根本来源是借助网络媒介更讯速地传播娱乐内容，所以精准营销要关注到观众的实际需求，来为节目的流动打通道路。在现代社会中，人们更加需要充足的娱乐文化来维持情感需要，所以营销人员要逐步跟进这种心理状态，不断强化观众的需求，为节目营销提供便利条件。在大数据的分析下，电视综艺节目如何满足观众需要的动态过程呈现出来，以目前火爆的《声入人心》为例，这一综艺节目的名称就具有非常高的营销价值，通过对深入人心的音变既提出了“声音”这个节目主题，又朗朗上口，传播的速度更快[1]。《声入人心》的综艺形式满足了观众对于声乐演唱的需要，并且刺激了观众想要深入了解其艺术价值的欲望，进而在营销环节中，能够以这些内容补充营销方案的制定，据统计该节目获得了91%的好评率，给观众的心理又增加了对于音乐剧、美声唱腔的心理需要，所以精准营销要继续保持这类观众较为陌生，又散发吸引力的内容，在这一方面完善营销方案，促进综艺节目的传播。

2.3多平台参与综艺节目营销

在电视综艺节目当中，会有大量的信息提供给观众进行欣赏，营销人员要利用好这一类信息，利用丰富的网络平台传播信息，加强服务以维持观众的时间消费。在现代社会，人们的上网方式更加多样，而根据不同受众，精准营销需要广泛地在不同网络平台中进行，并且能够根据平台的媒体特征制定更加详细的营销方案。现今最为通行的微博平台，营销人员可以开展文字加图片的营销方法，并且根据微博所提供的数据反馈了解营销质量。《做家务的男人》微博超级话题社区共有一千二百余粉丝，浏览次数也达到了七千万余次，足以证明这一节目的火热程度[2]。在网络平台中分析营销效果，可以采用效用指数的计算方法，通过对点击、关注、评论等数据的加权结合与网络信息产生数相除得出，基于该数据确定在营销中与观众互动或制造话题等具体细节的分配。

2.4探索个性化营销方案

电视综艺节目可以根据自身的内容特点来进行个性化营销。在大数据时代，诸多综艺节目明显带有同质化倾向，观众审美疲劳，造成行业内部的恶性竞争。个性化的营销方案就是根据其节目特色，一方面运用节目特色完善具体的营销策略，另一方面也能够通过营销提高知名度，加深观众的印象。如《做家务的男人》以真人秀为主要节目形式，要继续挖掘出其中的亲情、社会问题等节目特征来进行营销，如果只停留在真人秀层面，则目前市场中存在的大量真人秀节目会影响到该节目的传播。电视综艺节目也可以根据播放途径的不同分别制定营销方案，在电视中定期播放能够稳定最广泛的观众，在微博上先放出宣传预告并设置足够的话题能够在节目播出前就吸引观众注意，并且在其他的网络平台中也要积极引导观众展开讨论。

结论：综上所述，大数据技术能够为电视综艺节目运营方提供充沛的市场信息，帮助相关运营人员实现精准营销。大数据所提供的受欢迎程度数据和各种观众统计等信息及时地反映了观众的普遍需求，能够指导营销人员更加全面具体地展开工作，逐渐实现利益的最大化。

参考文献：

[1]武文.综艺节目中的品牌传播新玩法——以《声入人心》为例[J].现代营销（下旬刊），2020（04）：81-82.

[2]赵奕欣.生活观察类网络综艺节目：品牌植入的天然营销场——以《做家务的男人》为例[J].采写编，2020（02）：148-149.

作者简介：邓婷，1986年2月，女，四川简阳人，本科，电视节目营销方向。