融媒体时代打造媒体矩阵传播力

2020-07-30 07:24杨国栋
现代交际 2020年12期
关键词:发展趋势

摘要:由于互联网和移动互联网的快速崛起,中国的传媒行业进入了快速融合时代;旧的传播格局被打破,新格局没有真正形成,每种媒体都在重新为自己定位。在这样的背景下,由于信息分发渠道发生了改变,导致受众被分流,受众对单一渠道的关注度下降。分析传统媒体和新媒体的缺点和优势,从读者用户角度,依据媒体评价依据,加以整合,打造全面、具有传播力的媒体矩阵,利用新技术完善媒体运营各个环节,为读者提供全面的服务。

关键词:价值依据 媒体矩阵 发展趋势

中图分类号:G210.7  文献标识码:A  文章编号:1009-5349(2020)12-0086-02

2020年5月15日,社交媒體传出“清华大学新闻与传播学院取消本科”的消息。对此,清华大学回应,学校对本科教育的规模和结构在作一些局部调整,文科专业招生和培养的格局总体稳定,新闻与传播学院的人才培养工作将主要在研究生层次进行。此举意味着清华大学新闻与传播学院将不再招收本科生,引发广泛关注。近几年来的传媒行业,可谓是风声鹤唳,草木皆兵,人们对传媒的未来发展报以怀疑态度。在新传播生态下,传统媒体的品牌价值如何释放,新媒体如何打造影响力,成为媒体人不断探求的问题。

一、媒体评价依据

未来衡量一种媒体是否优质,主要是从六个维度作判断:(1)个性化:媒体能否以受众的兴趣为导向,能否为受众提供个性化服务,能否满足市场细分的需求,将会是评判媒体是否具备竞争力的重要依据;(2)权威性:媒体的认知度、权威性是否有竞争力,对于受众是否有引导力,将会成为未来媒体竞争的主战场;(3)及时性:在今天这个时代,信息传播以快制胜,能否第一时间满足受众获取信息的需求是媒体在竞争中成败的关键;(4)移动性:由于手机和车厢是未来受众接收信息的主要终端和场景;因此,媒介是否具备移动性和伴随性,能否适应受众碎片化的信息消费需求,是未来媒体竞争的另外一个主战场;(5)广传播:传播广泛才能获取更多的受众,没有广传播,媒体就不能称作大众媒体;(6)广受众:受众越广,影响范围越大,传播也就越广。

二、媒体发生的变化

1.载体的变化

受众信息获取场景主要有三个:家庭场景、工作场景和驾车场景。过去很长一段时间内,受众在家庭场景中接收信息的主要方式是电视,但在今天的媒介生态下,家庭场景中主要的传播媒体已变为电视和互联网、移动互联网;原来报纸是受众在工作场景中获取信息的第一工具,但在今天的工作场景中,阅读报纸的习惯正在改变,互联网和移动互联网变成更为常用的使用方式;驾车场景连接了家庭场景和工作场景,在这个信息获取场景中,声音媒体由于解放了眼睛和手脚,是唯一影响力和传播力没有受到挑战的媒体。

2.受众的变化

新传播生态下,受众对单一渠道的关注度在下降,对信息的接收习惯也正在改变。随着互联网和移动互联网的普及,受众对信息的接收由静态接收变为动态、见缝插针式的接收,由原来大时段的接收转变为碎片化的接收。这样的信息接收状态,已经成为受众的生活常态。随着阅读方式的改变,读者在不知不觉中就完成了阅读。比如微信朋友圈转发的文章链接,App软件的视频,读者在浏览的时候并没有意识到自己是在阅读新闻资讯。娱乐化与休闲化,是改变读者阅读习惯的一种心理。

三、媒介的优缺点

随着时间的推移,人们的思想和科学技术的不断发展,现存媒体的优缺点逐渐清晰。与此同时,媒体的传播能力也在发生相应的改变。

1.媒体的缺点

一是报纸杂志时效性差,容量有边际限制的不足被无限放大。以前,报纸是人们及时获取信息的主要渠道,是信息快捷的标志。如今,24小时的制作周期,让报纸新闻成为明日黄花;不管报纸如何提速,也快不过互联网。并且,报纸杂志受栏目和版面限制,只能编辑固定数量和风格的内容,不能跨越边界。

二是就电视来讲,过去主要以电视机为终端接受信息服务的状态,变成了今天电视机+电脑+手机、大小屏共同接收视频的状态。由于传播渠道、接收终端更加多元,电视的受众被分流,形成了一种多元传播的发展格局。

三是就互联网和移动互联网来讲,它们的优势是快速及时,能满足受众个性化需求,但是缺点也非常明显——内容缺乏权威性,甚至成为谣言的传播地;数据造假严重,很难对媒体价值做精准的分析、判断。

2.媒体的优势

一是,移动互联时代,传统媒体的竞争优势体现在三个方面:首先,传统媒体是内容的生产者和传播者,其权威性和主流地位是不容易被撼动的;新媒体是内容的转载者和转发者,在权威性上存在不足。权威媒体塑造权威品牌,新媒体在品牌塑造方面有着先天不足。其次,传统媒体数量有限,单一媒体的受众规模庞大,影响力广泛。一个媒体从成立到获取巨量受众是需要时间积淀的,像央广和央视这样的国家媒体平台,用了七八十年的时间,才积累了今天巨量的受众和影响力,这样的影响力是不容易被挑战的。最后,正是因为传统媒体总体数量有限,一线媒体的数量就更加有限,一线媒体的聚焦效应变得更强。而移动互联网,人人皆媒体,传播粉尘化,一线媒体的聚焦效应则是严重不足。

二是,对于广播来说,除了传统的FM和AM这两种传输方式之外,传播方式又增加了互联网和移动互联网音频播出平台,传播渠道和接收终端更加多元,传播更广泛,影响力得到更好的提升。首先,传播终端多元,有利于信息的接收。今天接收声音的终端,除了传统的收音机之外,还有车载设备、电脑、手机、智能移动穿戴设备等,几乎无处不在;其次,服务最便捷。声音媒体伴随性强,解放了受众的眼睛和手脚,是服务最便捷的媒体。声音媒体以车内收听为主,移动性强,适应了受众碎片化的信息消费需求;最后,直接触达心智,传播效果最好。声音是可以直接触及受众心智的媒介,可以与受众形成共鸣,从而实现更好的传播效果。

三是,智能媒体不单单是一个内容传播,它还包含各种生态体系的建设,可以形成一个生态效应。在这个生态建设里面,智能媒体还包括技术公司、学术、研究型公司等诸多角色,新媒体的可塑性与包容性更强,能兼容其他媒介的内容和模式,是主要的发展趋势。

四、媒体发展趋势

1.媒介种类

在这样一个时代,媒体未来发展呈现出五个趋势:(1)电子媒体,尤其是移动电子媒体将会成为未来的传播主流。媒介的传播力和影响力将变得越来越大;(2)手机和车厢将是未来最重要的信息接收终端和场景,这种趋势已经清晰地呈现在每一个受众的眼前;(3)广播、电视线性传播形态,将被基于移动互联网的个性化声音产品、视频产品个性化分发服务+广播、电视线性传播服务所颠覆;(4)广播、电视节目将向内容产品转型,内容产品将会从一次传播、一次营销,向N次传播和N次营销转型;(5)单一传播介质的文字、图片、音频和视频,将会融合、集中在一种媒介中,为受众提供全介质信息服务。资源将会越来越向头部媒体聚集。

2.人工智能技术赋能媒体

智能媒体离不开技术驱动。大数据、人工智能、5G等技术快速发展,媒体从业者要抓住这些技术发展的趋势和机遇,抢占技术高地。运用5G、人工智能、物联网等技术融合,赋能媒体的业务,完善媒体的功能和特性,不断加强互联网传播的格局,加快各个领域的技术同媒体的融合发展。

智能媒体时代,技术是外在的手段,是提高效率的方式,而媒体的核心部分是所传播的内容。不管是什么样的媒体,内容的公信力、影响力,传播的引导力都跟内容的质量相关。融媒体时代,需要一些内容传播和先进技术的融通共享,在坚持内容的原则上,构建一个健康、高效、优质的智能媒体传播体系。

3.全息媒体,从直播到直播态

习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习时强调:“全媒体不断发展,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体,信息无处不在、无所不及、无人不用,导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化,新闻舆论工作面临新的挑战。”面对全息媒体这一课题,媒體从业者需要通过具体的融合发展实践,着力探索一条有可操作性、效果可期风险可控的实施路径。

传统的新闻制作过程中,记者在采访过程中并不即时发稿,仅起到一个记录者的功能。而全息媒体的制作过程,采访者的工作从到达现场就已经开始,记者兼容编辑工作,编辑兼有记者的职能,与观众之间的信息传递接近零时差。新闻讯息的生产与传播,衍生出“直播态报道”新业态:首先,实现直播的轻便化,用一台手机替代了整个直播车的功能,更替代了复杂的物理导播间。其次,实现了直播的全员化,打破媒体从业者的职责限制,扩大采编队伍,提高新闻报道效率。用户也可参与报道,所有用户可以参与内容的生产并可以相互分享内容。最后,突破了直播的场景限制,极大拓展了直播的题材范围,为媒体的“全程化”提供了有力的支持。全媒体化带来的大量来自基层的生动报道,受众对温情、人性,故事化、情节化的新闻将更感兴趣。

五、结语

融媒体时代,媒介的产业链不再仅局限于内容的生产、交换、消费等环节。在“融媒体”的发展趋势下,打造媒体矩阵,是充分利用媒介载体,把广播、电视、报纸等既有共同点,又存在互补性的不同媒体优化整合,实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的传播效果。

参考文献:

[1]调查问卷:清华大学新闻与传播学院不再招本科生,你怎么看?[EB/OL].(2020-05-18)[2020-05-30].http://www.mzyfz.com/cms/

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[2]王跃进.新传播时代,声音媒体的品牌传播价值该如何呈现?[EB/OL].(2019-03-29)[2020-05-30].https://new.qq.com/omn/20190329/20190329A0740V.html.

[3]麦正阳.浅述5G时代传统广播驾驶场景的危机与应对[J].中国传媒科技,2019(4).

[4]贺大为.迈向全程、全息、全员、全效:现场云的媒体融合实践[J].中国记者,2019(2).

责任编辑:赵世鹏

[作者简介]杨国栋,现代交际杂志社编辑,本科,研究方向:编辑学。

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