文化自信下本土企业的蓝海战略

金自为 王健忻

L公司通过重新定义目标人群精确自己的方向并通过建立子品牌来提高产品细化程度，重新树立品牌形象，从同质的中低端市场中脱颖而出，并通过网络营销和市场营销并重的方式在现代文化自信中赢得了先机。

该企业作为中国最早的运动品牌之一，一直在中国的运动市场上占有着一席之地，在2008年，随着公司创始人亲手点燃奥运火炬，该公司的声名也达到了巅峰。

但是随着金融危机的到来，L公司的业绩出现了严重下滑，库存积压问题导致了连锁反应，2012到2014年，L公司的业绩持续下滑，三年时间累计亏损达到了31.5亿元人民币，甚至面临破产的危机。

然而，随着国有品牌的崛起，民族意识的崛起，在国务院提出文化自信的大背景下，L公司开始进行战略转型，并在新兴的运动品牌占领了一席之地。相应的，以中国制造为口号的一系列国潮产品也因为该公司而获得了足额的利润。

一、文化自信下所出现的蓝海战略

近些年，社会上多次提到中国传统文化，并且表达了对中国传统文化的热爱。

在2015年5月4日与北京大学学子的谈话中，主席也多次提到了核心价值观，促使消费者的心理开始产生了一系列的变化，消费者开始重视本土品牌以及本土文化，并希望能够增强中华人民的精神志气和文化自信。

伴随着一系列思想活动的展开，对于国内的消费者来说，不再一味地去追求国外品牌所带来的满足感，这也为国有品牌带来了更多的机会和关注度。

而对于国内品牌来说，对于中国文化的了解和认知是其所特有的优势。而对于国潮的发展，由于新兴品牌缺乏知名度，外资品牌缺乏理解力，因此，对于以中国文化为切入点，将运动品牌向着潮牌进行转型，以专业运动外加潮流的文化品位成为了众多运动品牌纷纷发力的新的蓝海区域。

二、L公司所具有的优势

作为最早一批进入运动市场的品牌，L公司已经在运动科技上有了大量的技术积累，L公司在三十年的发展和研发中开发出了例如Cushion，Bounce，云科技，弓科技等科技，并拥有其专利。

这些材料和结构缓震的科技是其他企业所没有的，其缓震材料的独特脚感也为L公司带来了相当一部分消费者。同时，经过三十年的经营，L公司在消费者心中留下了原创性、科技感和耐用性兼具的形象，这使得L公司的品牌形象在消费者心中拥有了一个较高的认可度。

同时，L公司不仅拥有线上网店，同时线下的实体店铺，直营模式也让L公司在销售产品时相比其他企业更加灵活和自由。L公司同时也是国有企业中将中国文化植入自家产品最早的企业之一，蚩尤、半坡、龙鳞等中国风的球鞋设计作品也受到了消费者的追捧，让L公司在中国风的设计上有了一定的经验。

这些经验对于L公司把握消费者心理和制造出符合消费者心理预期的产品起到了至关重要的作用。L公司也开始参考以前的成功产品，对于新产品的开发和投入进行了有针对性的设计和改进，这也大大增加了消费者对于该品牌的好感。

三、L公司所具有的劣势

L公司虽然立足于中国，但是其产品成本和生产力严重不足，由于没有自己的工厂，L公司的生产产品数量不能根据市场的波动及时地做出调整，这也导致很多受到市场认可的商品货量无法得到及时补充。

由于没有代工厂导致的产能不足的问题也导致了消费者的不满，因无法满足市场上的购买需要也使得该企业丧失了许多潜在顾客。其次，由于一直立足于中低端市场，L公司对于已经被国外大牌所占据的高端产品用户缺乏吸引力，这也导致L公司在2010年左右，盲目进军高端市场而蒙受了巨额亏损和打击。

四、L公司所进行的行动方案

在优势和劣势的对比中，L公司在中国目前所处的优势强于弱势，尤其是品牌知名度、科技积累的优势，是L公司长期不断在各方面努力所得到的结果。而目前公司所处的劣势则可以通过从用户、品牌、技术研发以及营销等方面入手逐一加以改进。

目前看来，L公司所面临的机遇大于威胁，L公司所面对的挑战主要在于如何在分享市场自然增长的同时，提高竞争力并抢占更多的市场份额。所以，L公司在进一步制定营销策略时，必须充分抓住市场机会、发挥自身优势，改进以往不足，从而应对更激烈的市场竞争所带来的更大的挑战。

此外，L公司对自己的目标人群的定位、建立子品牌、品牌形象的树立以及原创性和技术开发方面的改进，也是急需解决的问题，唯如此，才能不断缩小与国外大品牌之间的差距。

1.重新定义目标人群

与前些年不同的是，L公司近些年的目标群体更加具体和具有针对性。该公司将十八到二十五岁的青年群体定义为受众群体，并针对性地开发产品，以WD之道和时装周作品为例，他们更好地满足了青少年的需要，同时将中国文化元素融入到自己的作品中，类似于悟道、盘古等时装周作品，在青少年群体中备受追捧，而以国潮和运动结合的方式也成功吸引了青少年的喜好。

与老一辈不同的是，青少年在性价比和价格方面更看重产品本身和其所赋予的文化内涵，在鼓励文化自信的今天，将作品根植于中国传统文化，并以此对于不同文化背景、消费特性和目标习惯的消费群体，采取针对性的产品开发和定位，这也是L公司在这些年取得成功的关键。

重新定位目标群体也让L公司在这批消费者中获得了足够的支持和收益，更好地满足了消费者的需求。

2.建立子品牌，重新树立品牌形象

曾经有人做过一项调查，在消费者心中NK公司更像是一个年轻的运动员，而AD公司更像是一个成熟的男性，而对于国产品牌的认知却很模糊。相对于占据着运动商品高端市场的耐克和阿迪，国产品牌始终做着中低端市场，以廉价和偏低的技术含量为标签，L公司通过技术的创新和实体经营中的服务质量来提高自己的品牌形象和品牌价值。

通常我们认为的品牌价值包括：欲望价值和定位价值，而欲望价值就是由心理产品层次的欲望价值决定的，这也决定了更高的品牌价值能够带来更高的产品价值。

L公司品牌一直以性价比和较低价格的形象出现在消费者的视野中，L公司为了改变其固有形象，分别通过NBA球星的个人影响力，建立了WD之道一类的高端产品，而2018年远赴欧洲参加时装周的L公司，其时装周作品也成为了炙手可热的产品。

3.坚持原创性和技术研发

在中国市场中，很多企业由于缺乏技术创新而导致在国有企业的竞争市场上趋于同质化，而在进行大规模改革后，L公司坚持原创和技术开发的努力也终于取得了回报，以自己的原创产品替代对大牌产品的抄袭，使得更多人认可了这个品牌，也获得了更多消费者的支持。

而原创性产品也让L公司在几乎同质的国内产品市场上获得了差异化的优势，这种差异化的产品也让越来越注重个性化的消费者选择了L公司的产品。

4.网络营销和市场营销并重

L公司在营销方面不仅仅重视线下广告的宣传，签约众多NBA球星、代理CBA，这些都为L公司赢得了良好的口碑，而实体店中通过提高顾客的购买体验对于品牌忠诚度也有所提高。以相对较少的折扣和线上线下统一化价格对于企业高端品牌形象的塑造有着至关重要的作用。而2018年L公司通过进入巴黎时装周来提高品牌知名度也收获了显著的效果。

以不同的店面子品牌来区分品牌形象，并以分售的不同产品来适应不同人群，并提供针对性的产品和服务来满足其需求，这种线下分类销售的策略也收到了一定的效果。

同时，L公司通过天猫、官网等平台来销售商品，并通过网络媒体的宣传给品牌带来更多的关注度。与以往不同的是，现在的电视广告的影响力相对较弱，网络平台所带来的关注度更高，双管齐下的营销方式，也让L公司的产品相较于其他企业受到了更多消费者的关注。

对于一个国有企业而言，想要在市场上立足，不仅要有足够的实力支撑其赢得消费者的支持，同时要善于在竞争中发现差异化，并实施差异化战略。L公司在当时南海问题和一系列国际争端的背景下，敏锐地发现了国人对于国货的情绪变动，并充分利用了国产品牌所带来的优势，扩大市场份额，这些方面都值得在红海之中竞争的企业去学习。

（本文作者单位：云南財经大学）