网红经济现状分析及建议

潘嘉诣

[提要] 随着4G、5G的技术不断深化，移动端网络直播和视频平台的不断发展，网上卖货越来越热门;加之，线下销售渠道市场份额逐年减少，使得网红经济快速发展。本文将简析网红经济的商业模式和其发展优势，并为政府管理提供一些建议。

关键词：网红经济;商业模式;政策建议

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2020年5月18日

一、引言

现今在流媒体当道的时代，大大小小的网红充斥在生活的方方面面，根据艾瑞咨询与新浪微博联合发布的报告显示，截至2018年末，网红经济规模突破2万亿元、网红粉丝总人数高达6亿人。2019年“双十一”期间，淘宝两大王牌主播——薇娅、李佳琦直播间观看人数超3，000万人，分别实现成交额27亿元、10亿元。网红经济的未来潜力和体量规模需要高度重视。那么，“网红经济”内在的商业模式是什么？是否会成为未来消费走向的引领者？能否成为地区经济的带动者？这些都是值得我们仔细思考的问题。

二、“网红经济”发展背景

最初的网红始于电子小说界，包括《盗墓笔记》《鬼吹灯》《三重门》《幻城》等一系列的网络文学作品捧红了如南派三叔、韩寒、郭敬明等一批网络作家网红。初代的网红，依靠互联网的传播途径吸引了大量读者人群，当时网红的商业价值还比较单一，主要以销售图书、杂志为主。

到了2005年之后，随着博客、人人网的兴起，短平快的文字表达方式慢慢的开始流行，那个时代激发了网民表达自己的欲望，不用任何文学培训，简简单单的一段话甚至几句话也在网上发布，这其中诞生的评论犀利者、见解独到者形成了第二代的网红。这个时代的各大门户网站及互联网运营商已经慢慢的意识到了博客等大众交流平台的传播效益，纷纷运营自己的博客，以期吸引更多的网民成为自己的潜在消费者。

在PC端之外，4G通讯技术的投用，又给网红带来了新的格局，网民们已经不能满足于图片的信息承载量了，随之而来的是各类短视频。这一时期微博、博客等文字平台要么融入了短视频的功能，要么直接被各类短视频网站所击败永远的退出了历史的舞台。

这两年间出现的一大批带货网红。薇娅、李佳琦、李子柒等慢慢成了新一代网红中的佼佼者。这一时期的網红已经慢慢形成了一套自己的网红经济模式，通过广告植入、直播带货等手段，将自己吸引到的粉丝数和流量关注度转化为实际的经济收益，即完成了流量变现的过程。目前这一阶段的网红经济仍处在高速成长阶段，诸多问题也随之呈现，可以说现在的网红经济还有很大的改进空间，包括用户体验、前端供应渠道、变现模式等多方面还需进一步的完善。

三、网红经济商业模式及其特征

网红经济是指网络红人在社交媒体上聚集流量与热度，以红人的品味、眼光对商品进行选款和视觉推广，对庞大粉丝群体进行定向营销，将粉丝关注度转化为购买力，从而将流量变现的一种新型商业模式。与传统零售业相比，网红经济具有五个方面显著特征：一是即时化。广大网民通过手机、ipad等移动端，可以随时随地进行消费。二是社交化。属于网红与粉丝之间的红人社交，具有很强粘附性。三是融合化。充分融合线上消费和线下体验，拓展消费渠道。四是强覆盖性。突破门店销售品类限制，广泛覆盖绝大多数消费品类。五是规模效应。网红推广实现商品销售的指数级增长。

四、网红经济对地区经济的影响

目前，全国“网红经济”发展势头最强劲的城市之一就是杭州，依托淘宝直播平台，一大批网红走上了直播带货的新零售模式。

大力发展网红经济将进一步引领新消费，做强新电商，收获一系列红利。第一，拓宽数字资源等“新基建”的使用范畴，收获数字赋能红利;第二，通过新电商、新消费，满足个性化、多样化的消费需求，收获消费升级红利;第三，拉动灵活就业人数，尤其女性群体、大学生群体、新生代创业阶层，收获就业创造红利;第四，释放消费潜力，扩大国内消费需求，尤其是疫情特殊期间，收获经济增长红利。

以江干区的钱塘智慧城为例，目前该产业平台具有泛新零售、新服妆、新媒体界定的网红经济企业约为236家，2017年纳税总额为7.83亿元。其中，包括2019年4月纳斯达克上市的全球网红电商概念第一股——如涵控股，目前已签约网红159人，2019年税收贡献超1亿元;衣秀斜杠广场，签约网红117人，拥有各类直播间50余间，面积超过2万平方米，合作伙伴包括阿迪达斯、九阳、波司登、宝格丽、美特斯邦威、云南白药等知名品牌以及阿里健康、天猫国际等主流平台。可以说，网红经济已经成为该地区的一个重要支柱产业。

根据对该地区网红经济的调查发现，近年来该地区网红经济的快速发展主要具有四个方面的要素：一是产品供应链基础厚实，包括四季青服装市场和乔司、下沙和桐乡、海宁的服饰服装基地资源等专业市场，成为网红经济的前端基础和产业供应链;二是网红专业人才持续流入，既有多年发展电商产业以来的从事设计、运营、服务的人才存量，也有浙江传媒学院等高校的网红储备增量;三是知名网红企业和机构集聚，聚集了杭州市的龙头MCN机构（即连接红人与市场进行商业变现的组织，相当于网红经纪公司），以如涵、缇苏、够选、构美为代表，并涌现了高浪控股、缇苏网络、谦寻电商、默琳服饰、多麦电子、杰俊品牌等知名网红企业;四是网红产业平台形成集群，比如米果·斜杠广场、绿谷·杭州东部创新中心、东谷创业园、新禾联创数字时尚产业园、东方电子商务园等园区，均聚集了多家网红产业公司，创造了良好的网红经济集聚氛围。

五、对政府发展网红经济的建议

近年来，网红电商经济有快速崛起之势，其对地区经济的带动作用将慢慢凸显出来，尤其是在目前新冠肺炎疫情影响下线下销售受到重创，正是培育直播电商的难得窗口期。政府应该从产业扶持政策、行业管理规范、市场准入清单、产业链重构等方面入手，为网红经济营造良好的产业发展环境，加快推动网红经济成为新的经济增长点。对此提出以下四点建议：

（一）坚持龙头带动，推进网红产业集群发展。探索建立政府部门、属地园区、行业协会、电商企业等组成的工作联席机制，搭建平台、对接项目、共享资源，促进网红经济与多领域融合发展。一是吸引和集聚国内优质网红电商平台、直播机构、MCN机构、网红经纪公司、电商服务机构入驻，特别是重点引进一批头部网红、机构，形成网红经济集群效应。二是探索制定国有企业、集体经济对网红企业租金减免政策，以降低疫情对网红企业复苏的影响;牵头组建网红经济相关产业基金，为网红产业发展提供有力的资金支持，促进网红创业项目集聚和生态优化。三是大力举办网红直播电商带货大赛，特别是与各类消费节活动相结合，发挥网红带货效应，营造正能量的网红经济浓厚氛围。

（二）坚持创新融合，推进网红产业赋能增效。一是打造“网红+电商”，赋能电商平台企业。当前，网红营销费用占电商企业销售费用的比重不断提高，同时对销售的拉动作用更加凸显（比如，主营化妆品的电商企业高浪公司，2019年支付的网红费用占销售费用的30%～40%，2020年一季度网红直播销售额占公司销售额的30%）。因此，着力培育电商企业的网红群体，是降低成本、便于统筹的未来方向。二是打造“网红+市场”，赋能专业批发市场。积极为网红电商企业和专业批发市场的融合发展搭建交流平台，培养一批“网红老板娘”，打造产业链品牌IP化，实现线上、线下商贸的全面繁荣。三是打造“网红+商圈”，赋能传统商贸业。充分发挥网红直播电商全天候带货特点，引导商家最大限度利用品牌和线下门店两大资源，开拓“线下打烊、线上开播”新运营模式，赋能全域新零售、跨境电商，推动传统商贸业转型升级。

（三）坚持做大做强，推进网红产业人才集聚。网红是流量的保障，流量是销量的命门，网红人才是网红经济的基因细胞和根本所在。因此，构建一支产業链上下游的全体系人才队伍非常重要。一是培育网红人才队伍。一方面对主要机构和企业的网红人才进行摸底、统计，构建网红人才库;另一方面引进一批头部网红，培育一批素人网红，对贡献突出的网红，提供相应人才待遇。二是加强人才教育培训。健全产业上下游人才培养，提升网红的直播技能、产品选择、营销技巧等行业技能和综合素质;建立网红直播不诚信行为的“黑名单”和处罚机制，提升主播人才的法制观念。

（四）坚持问题导向，推进网红产业规范管理。及时组建行业协会，发挥协会自治组织作用，引导电商企业加强自我管理，推进公平竞争、差异发展，共同营造良好的诚信意识、法治意识。一方面要加强质量把关，防范网红直播产品风险。加大行业主管部门与电商平台合作，加强对网红直播平台上产品的资质审核和定期抽检，尤其是群众广泛关注的食品类、母婴用品类;另一方面要加强法治培训，防范网红直播内容风险。通过教育培训，尽可能规避网红主播的意识形态风险，引导网红经济合规发展。倡导严谨的直播语言，避免虚假宣传、过度宣传，严格回归到产品质量上。

主要参考文献：

[1]张建功.广电主播与网红主播如何互相借鉴提高[J].西部广播电视，2018（24）.

[2]魏俊.服装企业如何正确地借势网红经济[J].消费导刊，2018（7）.

[3]郭雅文，肖筱.网红经济下“电商+直播”模式发展策略研究[J].现代商贸工业，2019（34）.