自媒体群组营销策略

李伟只

[提要] 自媒体时代竞争激烈，群组营销被广泛重视，“罗辑思维”很好的运用了群组营销策略，在群组营销过程中始终以用户为中心，受众与价值定位清晰，坚持内容为王，多渠道营销，实现口碑与经济效益双赢的局面，对自媒体行业的健康发展具有重要的借鉴意义。

关键词：自媒体;群组;群组营销;罗辑思维

基金项目：广东开放大学（广东理工职业学院）校内科研课题：“‘互联网+背景下群组营销策略分析研究——基于自媒体的分析研究”（课题编号：1616）

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2020年5月20日

随着互联网的不断发展，人们可以通过博客、微博、微信等公共网络平台创造内容，传递和分享信息，因此，在互联网与虚拟现实技术发展的基础上，开启了一个全新时代——自媒体时代。

一、自媒体发展历程

目前对自媒体的定义没有定论，狭义的理解是指可以发布或传播信息的媒体账号。广义的理解是指人们进行自我诉求表达的载体或渠道。自媒体的英文名称为We Media，是由美国弗吉尼亚媒体中心研究员Shayne Bowman（沙尼·伯曼）和Chris Willis（克莱斯·威利斯）于2002年在《We Media-How Audience are shaping the future of news and information》报告中最早提出的，指出自媒体即人人即媒体，是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、新闻的传播途径。

2020年4月28日发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：我国网民规模达9.04亿，手机上网比例99.3%，网络购物用户规模7.10亿。每一次传播载体的创新总能促进媒体的跨越发展，中国的自媒体发展飞速，主要经历了四个阶段，自媒体营销各有特点。（表1）

二、自媒体营销面临的问题

随着初期红利逐渐减少，自媒体纷纷开展营销打响知名度，加速用户集聚，但由于行业环境不健全，导致了种种问题，自媒体营销过程中，最主要的问题有以下三个方面：

（一）营销内容质量参差不齐。自媒体行业的进入门槛低，几乎是人人皆可自媒体，因此，人员素质良莠不齐，为了吸引观众眼球，大量低俗营销内容充斥其中，低成本、低质量的营销内容难以持续性的吸引用户。

（二）自媒体讯息缺乏信誉度。传统媒体有严格的质量体系，从讯息发掘到讯息整理再到讯息发布有一系列流程把关，因此，比较能保证讯息的客观公正。与此相比，自媒体普遍缺失专业的甄别体系，在讯息的选择上随意性、主观性强。为了博取关注，自媒体在营销时经常出现消息不实、修改标题、过度解读等现象，时间一长，便会造成用户的不信任，进而流失用户。

（三）营销变现能力弱。从商业的角度来看，自媒体的营销投入以流量变现为目的。现实情况是，很多自媒体在内容生产、宣传营销等方面持续投入，积累了一定规模的用户，但却无法唤起用户买单的积极性，投入无法实现盈利。

自媒体先天占据了用户群组的优势，如果生产的内容质量过硬，拥有良好的可信度，具备较强的营销变现能力，那么无疑是成功的。“罗辑思维”就是自媒体成功的典范，它的群组营销策略值得分析研究。

三、“罗辑思维”群组营销策略分析

群组是指有共同价值观和爱好，目标一致，对某一事物持续关注，交流频繁，彼此认同感强的群体。群组营销则是通过某种载体聚集人气，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。群组营销在自媒体时代，具有成本低、效率高、营销效果好的优势，“罗辑思维”的群组营销是非常具有代表性的。

（一）群组营销定位清晰。“罗辑思维”的群组定位是“倡导独立、理性思考，爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全的年轻人”。其受众群组有以下特点：年龄上，主要由80、90后群体组成;受教育程度方面，学历较高，普遍受过良好的高等教育;地域方面，绝大多数用户来源于一二线城市，尤其是一线发达城市;消费能力方面，用户工作条件良好，具有一定消费能力。

“罗辑思维”的价值定位是“知识社群”。“罗辑思维”的用户形成了一个互动的、富有黏性的、庞大的网络知识群组。

“罗辑思维”的产出定位是“知识的服务商和运营商”。罗辑思维从成立之初，就有着明确的产品或服务定位，随着知名度的不斷扩大，“罗辑思维”提供的产品和服务越来越丰富，形式越来越多样，载体越来越多元化，但都没有脱离“做大家身边的读书人”传递知识的初衷，所提供的产品或定制服务都是围绕“知识服务”而设计的。（表2）

“罗辑思维”的气质定位是“有种、有趣、有料”。“罗辑思维”的群组具有独立思考、勇于探索、敢于创新的气质，“有种、有趣、有料”的气质定位符合群组需求，也体现了品牌的个性化。

（二）群组营销内容以质量至上为原则。罗振宇原来是央视《对话》栏目的制片人和主持人，辞职后创办了“罗辑思维”。与影视明星和网红相比，罗振宇没有太多光环效应，无法自带流量，“罗辑思维”能够拥有大量铁杆粉丝，靠的是内容为王，质量为上的群组营销策略。

“罗辑思维”在内容的选取上，以群组为核心，选取符合群组气质的主题，能够切中群组的痛点，引发情感共鸣，普遍具有现实意义，做到了“有种、有趣、有料”。相关问卷调查的数据显示，包括会员在内的用户觉得，在“罗辑思维”最能吸引他们长期关注的因素中，“价值观新颖，能够启迪思维”超过了83%，“能够帮助自己的工作和学习”也是主要原因之一。

“罗辑思维”不是内容的搬运工，而是在精耕细作的基础上进行了深入、开放、创新的解读，这也成就了其内容的稀缺性。“罗辑思维”创立初期，没有渠道优势，通过优酷、喜马拉雅等平台完成了群组人气聚集，2017年，“罗辑思维”创立的自己的平台，取名“得到”，提供付费知识服务。对于“罗辑思维”用户来说，需要付出转移成本和更多的知识使用费，但“罗辑思维”的群组用户数量并没有减少，这恰恰证明了“罗辑思维”坚持质量至上原则的成功。

（三）群组营销渠道多样。“罗辑思维”利用交叉渠道线上、线下立体营销，分三个阶段进行群组营销。

在宣传阶段，“罗辑思维”借助主流平台实现了口碑的传播。2012年12月21日开始，罗振宇脱口秀在优酷平台播出了205集节目，联系实际、旁征博引深度剖析每期主题，收获了爆炸式口碑，实现了对潜在目标群组的分众传播，获得了目标群组的认可，口碑效应显现。

在扩大影响阶段，“罗辑思维”利用微博、贴吧、论坛、微信、今日头条、知乎等渠道，结合多元的营销形式积极营销，取得了迅速的发展。通过借助荔枝FM、喜马拉雅音频平台，更大范围的扩大了品牌的知名度。值得一提的是，“罗辑思维”公众号的运营是这个阶段的最大亮点，如经典的语音60秒，微信语言传播拉近了人与人之间的距离，满足了用户使用APP的便捷性、实用性的需求，直达用户的推送模式，更像是一对一的对话，为受众营造了点对点的感受，使用户的体验升级。“罗辑思维”线下营销活动也是这个阶段的亮点，比如霸王餐、读书会、全国演讲、相亲大会等线下活动都让群组成员产生了认同感和用户黏性，线下活动的开展也反过来促进了线上沟通。

现阶段，“罗辑思维”重点运营自己的“得到”APP，停止与优酷、华数TV、荔枝FM、喜马拉雅等平台的合作，而保留的微信公众号也进行了改版，用来宣传“得到”APP。“得到”APP为“罗辑思维”的群组营销变现搭建了独有平台。

（四）群组营销变现途径多元。“罗辑思维”的用户基数庞大，具有较强的消费能力，乐于知识投资，这是进行群组营销，实现盈利的重要基础。“罗辑思维”在群组营销的基础上，变现的途径更加多元化，主要盈利途径有以下几种：

1、会员制收费。2013年“罗辑思维”开始尝试招募付费会员，付费会员分为普通会员和铁杆会员，分别享有不同的权益。第一期招募付费会员共计5，500个，半天收入会费160万元。从第三期开始，“罗辑思维”启动了引荐人的制度，以实现“以真实的人际关系而连接起来的社群”。目前为止，“罗辑思维”已暂停招募新的会员，“罗辑思维”官方声明已将6.6万名会员升级为了终身制并享有多种权益。

2、商品销售。与一般的自媒体流量变现不同，“罗辑思维”几乎不用广告的形式变现，取而代之的是直接进行商品销售，罗辑思维商城主要以罗辑思维会员为销售对象，其独家销售的图书、文创产品既维护了“罗辑思维”的品牌形象，坚持了价值定位，也实现了盈利。比如，售卖中秋节“真爱特供月饼”，单价199元，总销售量达40，038盒。

3、定制付费。知识付费与定制是“罗辑思维”的特色，比如其“独家好课”提供了大量的付费定制课程，吸引了高校学生、职场白领等用户的青睐。会员群组是“罗辑思维”品牌塑造的重中之重，“罗辑思维”提供的知识产品以会员需求为中心，紧紧围绕产品定位不断对服务进行调整和优化升级，使用户获得了良好的消费体验，形成了健康的群组消费生态。

4、平台提成。“得到”APP是“罗辑思维”专有平台，在“得到”APP，除了罗振宇本人的栏目，还有其他加盟者的付费专栏，比如李笑来、李翔、刘雪枫等“大咖”入驻，并推出了《李翔商业内参》《5分钟商学院》等多个按年付费产品，定价大多为199元/年。“得到”APP是一个拥有巨大流量的平台，相对于群组用户与加盟者而言，“得到”APP就是一个第三方平台，平台提成也构成了“罗辑思维”的主要盈利来源。

实际上随着“罗辑思维”的影响力不断扩大，其变现能力越来越强，除了上述的四種主要途径外，还有打赏收入和商业品牌的赞助，比如华谊兄弟、乐视电视等等，另外还有跨年演讲门票收入，比如售价40，000元的演讲门票套餐很快被售完。“罗辑思维”多元的变现途径显示了其强大的盈利能力，正因为如此，“罗辑思维”得到了启明创投等众多资本的追捧，已经完成4轮融资。

四、结语

自媒体时代，“罗辑思维”群组营销策略给我们的启示是：自媒体要想长久健康发展，首先应该明确定位自己的受众用户，然后分析用户的痛点和需求，定位产品和服务，重视产出质量，做好服务，优化用户体验，提高用户的忠实度和黏性，这样才能稳定存量，增加流量，才可能实现流量的变现。

主要参考文献：

[1]Willis C，Bowman S.We Media[J].The Media Center，2003.7（1）.

[2]孙滢.“罗辑思维”从品牌节目向品牌企业的发展研究[D].广西大学硕士学位论文，2016.

[3]喻国明，欧亚.微博：一种新传播形态的考察—影响力模型和社会性应用[M].北京：人民日报出版社，2011.

[4]王先明，陈建英.网红经济3.0：自媒体时代的掘金机会[M].北京：当代世界出版社，2016.