“互联网+”下菏泽牡丹旅游业营销创新研究

姚君宛

[提要] 菏泽市属于旅游资源非优区，经济发展较为滞后，但却是世界上拥有牡丹品种最多的地区，所以可依托牡丹来发展第三产业并带动当地经济的增长。但是，由于菏泽市属于内陆地区，交通网络不够发达，以致旅游景点对游客的吸引力不足，时下“互联网+”旅游这一机遇恰好可以突破此困境，不过在实际操作过程中还存在诸多问题。本文通过对消费者在携程旅行、去哪儿网、途牛旅游等电商网络平台上发布的评价进行归类、分析，凸显菏泽牡丹旅游业目前的主要短板，并结合“互联网+”背景下的先进技术与理念，提出对应的解决策略，以期通过牡丹旅游业的稳健发展早日实现乡村振兴。

关键词：“互联网+旅游”;菏泽牡丹;营销创新

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2020年5月15日

2015年，国家旅游局发布“互联网+旅游”行动方针，目的是运用互联网思维促进传统旅游业的持续健康发展，旅游景点可以依托互联网信息传播的高速性这一优势生成高知名度。菏泽市的旅游资源禀赋较差，总体上景点的丰度和密度都很小，但菏泽是世界上拥有牡丹品种最多的地区，所以可以依靠牡丹旅游业来带动经济发展。

一、菏泽牡丹旅游业发展导向

（一）旅游产业体系逐步完善。目前，菏泽市政府正在从多角度出发努力提升城市的整体形象，不断优化城市环境。规划建设两栋超高地标建筑，与曹州牡丹园共同形成牡丹展示和旅游服务为主要功能的建筑，可满足当地居民和外来游客多功能、多层次的需求;同时，还确定自2019年1月1日起对曹州牡丹园进行升级改造，打造出具有强烈吸引力和震撼力的旅游项目，统筹规划和园区发展相配套的交通体系。近几年，大型连锁商超和酒店也纷纷入驻菏泽市区，使得大众的购物、娱乐更加便利，在数量和质量方面都有所保证。

（二）交通网络日益发达。游客期望在有限的时间内完成设定的旅游计划，节省路途用时就显得尤为重要，所以说交通网络的发达程度与旅游景点的吸引力度显著相关。菏泽市政府目前也在努力完善交通网络，便利与外界的沟通，扩大游客的出行选择。目前，京九铁路与新兖石铁路在此“十”字交汇;6条国道和14条省道贯穿境内;与京杭大运河贯通的洙水河航道已具备通航条件;定陶机场项目和鲁南高铁正在加快建设。菏泽市公路交通基础设施的完善以及高铁站和飞机场的建立无疑是牡丹旅游业新的发展契机。

（三）“互联网+旅游”初见成效。菏泽市旅游局于2014年开始着手构建牡丹园官网，网站板块设置齐全，方便公众获得可靠、最新发布的信息;微信公众号于2015年底创建，其中受关注最多的内容是门票价格、花会时间、景点位置等相关信息，阅读量上千。此外，还与各大旅游电商平台合作，使得近几年网上游客数量开始增多，而且外地游客占比呈上升趋势。虽说在上述途径的运营中还存有些许不足，但不可否认的是菏泽牡丹园结合互联网背景下的推广方式已经初见成效。而且网络评价利于景区管理者对景点的整治与完善。

二、“互联网+”背景下菏泽牡丹旅游业存在的问题

（一）旅游景点分散，亟待整合和合理定价。当前，牡丹旅游还不能提供一条完整的产业链，牡丹观赏景区分布较散。在各大旅游电商APP上搜索“菏泽牡丹园”，结果显示有多个经营主体，分别有曹州牡丹园、中国牡丹园、曹州百花园、古今牡丹园等，门票分開售卖，而且景点间存在一定的空间距离，难免会让游客感到茫然。景区之间缺乏统筹规划，各自为政的局面会分散消费者的精力，造成资源的不合理配置和建设的功能性、结构性重复，使得区域旅游产品缺乏整体特色，难以形成竞争合力。其次，网络评论中有一些游客反映景点的门票定价偏高，整体的体验低于心理预期，而且在淡旺季时售价相同，会严重影响游客的公平感，说明景区的定价机制存在问题。

（二）园区规划欠佳，配套设施需智慧化。对菏泽牡丹园的整体评价主要包含四方面内容，即周边配套设施建设、园区建筑物的设计、智慧化设备的应用和牡丹花的花色、种类。周边设施的建设直接对消费者体验的附加价值发挥作用，网友反映牡丹园附近的停车场距离偏远，而且收费较高;在旅游旺季，周边的宾馆供不应求，哄抬物价;加之当前菏泽市处于开发阶段，出园后的景色些许荒凉，娱、购、食等市场空缺严重。园区内的标志性建筑物不多，没有凸显其独特之处，不能摆脱同质化的阴影。园区在智慧化设备的应用方面也亟待改善，由于扫码入园的系统响应速度慢，所以导致排队入园时间长。在牡丹花的陈设方面，品种和花色搭配重复率高，更重要的是牡丹花的花季短暂，受自然环境的影响较大，观赏最佳时期不好控制。如何做到让游客满怀期待而来，意犹未尽而归，这给当地政府部门对互联网背景下先进技术的应用提出了要求。

（三）网络渗透率低，推广效力受限。菏泽市交通网络不够发达，更需要利用好“互联网+”这一机遇加大对潜在游客的吸引力。目前，菏泽市具有“线上+线下”多渠道推广牡丹旅游资源的意识，但这些活动由于缺乏整体性和连贯性，所以影响力稍显薄弱。线上推广的总体触网深度还不够，表现为自建网站与微信公众号的内容只在牡丹花会的召开期间才更新，缺乏持续性;与旅游电商平台的合作方式比较单一，目的仅是销售门票，未与其他旅游要素相联合，缺乏营销的主动性。此外，还需关注的一点是，现有推广没有与网络红人合作去捕捉潜在消费者。菏泽牡丹在宣传理念上与洛阳牡丹还存有一定的差距，比如洛阳几年前就已与腾讯、大豫网等达成合作关系，在QQ、微信等新媒体领域量身打造洛阳城和牡丹文化的内容，以致现在其知名度高于菏泽。

（四）服务意识匮乏，人员素质待提高。“互联网+”旅游的发展最不可或缺的推动力是专业人才。旅游产品的推广并不只是单纯的网络营销，它需要旅游管理知识与互联网信息技术兼备。菏泽市的年轻人才流失率高，园内的多数从业者为中年居民，营销意识和品牌意识相对淡薄。园区工作人员的服务质量会直接影响旅游业的发展方向，好的服务态度会提高游客对景点的整体评价。通过筛选评论可知游客对菏泽牡丹园的服务质量评分不高，主要有以下痛点：一是部分售票员的服务态度强硬，缺乏耐心引导;二是园区内部的安保人员数量少，遇到问题不能及时解答;三是园内小吃与拍照服务漫天要价，影响游客体验。面对以上问题，政府应予以重视并实施针对性的改善策略，加强服务人员的培训与考核，为从业者嵌入营销知识和客户管理理念。

三、“互联网+”背景下菏泽牡丹旅游业营销对策

（一）重组旅游资源，进行整合营销并按需定价。针对旅游区各自为政的局面，当地政府要认真梳理已有的牡丹景区，找出其中的异同点，进行特色主题开发。可以打造一条“曹州牡丹园—中国牡丹园—古今园—百花园”这样的系列旅游观光路径。此四处景点在内部构造以及周边配套设施上要各具特色，通过一条线路将它们联系起来，使游客在旅途中深入了解牡丹的培育、种类和功效;同时为了让游客的个性化需求得以满足，可多渠道向消费者说明以上景区在产品和价格上的区别，允许游客根据自身经济条件和偏好进行路线的定制，旅游园区管理部门则负责通过互联网对流量进行实时监测和汇总，根据游客发布的偏好进行路线的整体规划和观光车的安排。针对部分游客反馈的门票价格问题，政府部门也应及時寻求出路，按照竞争导向定价和需求定价的方法对门票价格进行修订，满足游客的心理公平感。

（二）重整园区规划，配套设施智能化。首先，菏泽市政府应加速食、住、娱、购等景点配套设施的建设，利用大数据向消费者个性化推送附近具有特色的美食、购物、娱乐场所。交通方面应开通旅游专线，方便游客入园，配合使用RFID和GPS技术为自驾游旅客的进入和停车提供便利，减少拥堵状况。其次，园区内要开设医疗点并人性化建造指示牌，同时保证所有建筑都可在微信公众平台上一键查询。再次，牡丹园要平衡线上和线下的发展，升级扫码入园及网络购、换票系统，致力于向消费者提供流畅的体验。最重要的一点是牡丹品种和花色搭配重复率高这一问题，管理部门应招聘高级园艺师，对牡丹花的色彩搭配与品种规划进行再设计，与其他省份的牡丹旅游园形成差异。由于牡丹花容易受到自然环境的影响，所以政府部门要大力投资VR技术，让公众可以在网络中畅游景点，进一步提升游客的参与度与趣味度。

（三）多渠道协同推广，提升景区知名度。一是自建网站的推广，要持续完善“菏泽牡丹网”的功能，增添智慧化服务，及时更新站内信息，多与周边客流量比较大的旅游景点建立友情链接，借助合作网站扩大营销。二是移动终端上的分享，比如加深与携程网、去哪儿网、美团第三方电子商务平台的合作，推出特价门票、车票的抢购活动，以此吸引公众的关注;开通牡丹旅游的官方微博，结合时下热点话题进行视频、文案的创作，和公众展开互动，增加旅游信息的曝光率;还可以利用最近两年发展速度迅猛的短视频自媒体，比如抖音、快手等平台，与网红进行合作以发挥影响力，进一步拉近与消费者之间的距离，目前“抖音网红打卡地”话题就在为各地景点做宣传。通过这一系列的活动，可以提高大众的参与感，在交流沟通中推动品牌传播。

（四）强化服务意识，提高服务质量。在人才输入方面，菏泽市政府要积极联系周边高校，结合实际人才需求，共同制订现代旅游的人才培养方案，全力推动教育与旅游产业的对接，同时还要完善人才引进政策，引导和鼓励高校毕业生投身家乡建设，以此有效解决人才匮乏的问题。在保证新鲜血液供给的同时还要加强对在职人员的培训与考核。政府可以与当地的职业教育机构合作，为旅游从业者提供全方位的培训和指导，帮助其转变思想和观念，也可以通过现场指导、组织外出交流等方式对从业者进行培训并组织考试以检验培训效果。还要设立奖惩措施对员工的实操进行不定期考核，对员工的表现进行量化并排名，然后对优秀服务人员发放奖励。相信通过多方面的监督和政府部门的激励，整体服务水平会有明显提升。

四、结论

本文通过收集、分析游客在第三方旅游电商平台上发布的评价，总结影响菏泽牡丹园消费体验价值的主要短板，结合“互联网+”这一时代背景，建议当地政府积极利用先进技术手段改善景点的内部建设和周边的配套设施，提高园区工作人员的服务水平，具备多渠道网络宣传推广的能力，通过营销创新使菏泽牡丹旅游品牌摆脱洛阳牡丹的阴影，塑造独特的文化，打破区位限制的村落局限，从而形成营销效果的良性循环，助推乡村振兴战略高速、有效的实现。

主要参考文献：

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