基于消费者信任的苏北特色农产品营销策略

胡继华 马慧敏

[提要] 发展特色农业是我国农村地区实现乡村振兴的重要途径，增强消费者对苏北特色农产品的信任和购买意愿对苏北农业发展起到关键作用。本文基于消费者信任视角，借鉴菲什拜因的TRA理论，以苏北徐州丰县大沙河苹果为例，构建由产品质量、感知风险、厂商声誉、渠道环境、第三方认证和口碑评价等6个方面的特色农产品消费者信任模型，为苏北特色农产品营销策略的制定提供科学依据。

关键词：消费者信任;营销策略;特色农产品

基金项目：江苏省高校哲学社会科学研究重点项目：“基于消费者信任的苏北地区特色农产品全渠道营销策略研究”（项目编号：2018SJZDI078）

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2020年5月21日

一、引言

苏北地处江苏北部，包括徐州、连云港、宿迁、淮安和盐城5个地级市。徐州是苏北地区五市当中GDP排在首位的城市，在江苏省各市GDP排名中位于第六位，仅次于苏南常州。但是徐、盐、淮、连、宿五市的人均GDP在江苏省却分别位于第8至12位，这与它们的经济发展更多地依赖于农业是分不开的，如何发展农业已成为苏北五市迫切需要解决的问题。发展特色农业是我国很多农村地区实现脱贫致富的重要途径，我国农业农村部在《特色农产品区域布局规划》中指出，建立特色农产品区域有利于加快培育和发展地方特色农业产业，以实现农业增效和农民增收。徐州作为苏北农业大市，为了实现乡村振兴，徐州市大力支持各区县发展特色农业产业，采取因地制宜，探索出了发展特色农业产品的新路，形成了丰县大沙河苹果、大蒜、羊肉，沛县狗肉，铜山区金针菇、皇冠梨，睢宁县食用菌，邳州市肉兔，贾汪区水蜜桃、石榴等各种特色农产品区域规划、规模化生产的局面。（表1）

随着各地特色农产品的不断改进和发展，特色农产品的销售成了农民最为关心的问题，互联网经济给特色农产品营销提供了新的渠道，众多专家学者对地方特色农产品的消费行为进行研究，希望找到影响消费者对特色农产品信任的关键因素所在。文章基于消費者信任视角，借鉴菲什拜因的TRA理论，以苏北徐州丰县大沙河苹果为例，构建由产品质量、感知风险、厂商声誉、渠道环境、第三方认证和口碑评价等6个方面的特色农产品消费者信任模型，并提出相应对策。

二、农产品消费者信任影响因素

目前关于消费者信任的研究很多，大多数学者都是基于产品、商家、消费者自身以及制度环境等角度探讨消费者信任的影响因素，由于消费者信任的影响因素复杂，难以对消费者信任影响的各个维度形成一致的结论。Dunn等在研究消费者信任的影响时指出，产品口味、外观等感知价值影响消费者信任。王二朋、周应恒等通过消费者对认证蔬菜的信任分析发现，对于不同种类的认证蔬菜，消费者信任的影响因素存在差异，这表明消费者信任的各个维度与产品类型还存在一定的关系。近年来，随着互联网购物平台的兴起和快递物流的发展，各种生活用品乃至生鲜农产品都可以通过网络平台进行交易。因此，关于消费者在线信任的研究也越来越多，同线下交易相比，消费者获取产品及厂商等必需的信息少得多，提高消费者信任的难度会加大。从产品的品牌属性来看，Lassoued等指出消费者对食品品牌的信心显著正向影响消费者的信任。在农产品的原产地方面，Nebenzahl等通过对消费者的购买行为过程研究得出，消费者对产品品牌的信任会受到消费者品牌原产地重要性认知的影响。以上研究表明，影响农产品消费者信任因素是多方面的，不仅与消费者自身有关，而且还受产品质量、产品类型、营销渠道、第三方认证以及产品品牌原产地等因素的影响。

三、苏北特色农产品消费者信任模型的构建

根据菲什拜因的TRA理论，个体的行为意向是由对行为的态度和主观准则决定的。态度是人们对目标行为的正面或负面情感。消费者信任是消费者对所要购买产品有信心的态度，它包括消费者对产品的认知、情感和行为意向三个方面，消费者信任直接影响消费者购买行为意向。综合前人的研究成果，产品质量、感知风险、厂商声誉、渠道环境、第三方认证和口碑评价都将对消费者信任产生影响。本文构建出以产品质量、感知风险、厂商声誉、渠道环境、第三方认证和口碑评价六个维度为自变量，消费者信任为因变量的理论模型，如图1所示。（图1）

（一）农产品质量与消费者信任关系。对于农产品来讲，消费者非常关心产品质量，这是由农产品特殊的食用属性决定的，以大沙河苹果为例，消费者在购买产品时一般要考虑产品的安全性、营养性、口感以及新鲜程度，Abdul等通过对农产品电子商务消费者信任影响因素研究发现，如果消费者感受到所要购买产品有较好的品质，产品便能得到消费者的信任。因此，农产品质量越好，消费者信任度越高。

（二）农产品渠道环境与消费者信任关系。大沙河苹果作为苏北丰县特色农产品，广受消费者的喜爱，但是消费者在选择产品时，都会选择合适的渠道来源。消费者习惯到规模较大有一定影响力的经营场所购买水果，也习惯到广受大家认可的网络平台购买水果。McKnight通过实验证明了厂商声誉、网站质量和制度性保障对消费者信任具有正向影响。因此，农产品营销渠道环境越好，消费者信任度越高。

（三）农产品厂商声誉与消费者信任关系。Flavian在对比研究传统零售企业和网络零售企业时发现，网络零售企业的品牌形象对消费者信任的影响更大。相对于烟台苹果和陕西苹果，丰县大沙河苹果并不家喻户晓，但在苏北有较高的知名度，喜爱丰县大沙河苹果的消费者在众多的苹果品种中选择商品时，更多的是关注商家提供信息的真实性、商家经营产品质量的好坏、商家品牌知名度的高低以及商家的服务水平，因此，可以认为农产品厂商声誉越高，消费者信任度越高。

（四）农产品感知风险与消费者信任关系。消费者选择农产品面临较多的不确定性，它涉及到到消费者的健康和财产利益方面。消费者存在对产品来源地与宣传不符，对产品味道不适应，产品没达到所买级别，产品购买价格过高等问题的担忧，也就是说，消费者对农产品的感知风险非常敏感，Hong等通过实证研究认为感知风险对消费者信任有负向影响。因此，农产品感知风险越高，消费者信任度越低。

（五）農产品第三方认证与消费者信任关系。尹世久、王小楠以有机牛奶为例研究了消费者信任的前因，认为消费者对中欧认证的信任存在差异，对欧盟认证的信任高于国内认证。对于信息获取不完全的消费者而言，第三方认证机构是公正的，第三方认证产品的来源地是真实的，第三方认证的产品质量有保障。因此可以说，农产品获得第三方认证，消费者信任度增强。

（六）农产品口碑评价与消费者信任关系。消费者个体对商品的选择会受到消费者群体的影响，周围人的评价和意见对购买起很大作用，网络消费者在购物前通常关注网络在线评价，一般情况下朋友推荐的产品消费者会予以考虑。Godes等指出正面口碑会带来消费者更加认可，增加消费者信任度。在消费者群体对消费者行为的影响中，周围人的评价和意见、网络在线评价对消费者的信任起很大作用。因此，农产品口碑评价越高，消费者信任度越高。

四、基于消费者信任的苏北特色农产品营销策略

（一）加强苏北特色农产品品牌建设，实施品牌提升策略。首先，提升声誉要注重诚信建设，在消费者心目中树立诚信可靠的形象，对于同质竞争的产品来说，消费者更加关心的是商家提供的产品信息是否真实，产品质量是否和商家自身的宣传的质量一致。其次，提升声誉要注重品牌建设，消费者更倾向于购买知名度高商家的产品。

（二）提高产品质量，实施多品种全渠道营销。第一，消费者对所要购买商品质量的实际感知直接影响消费者的信任和购买意愿，由于农产品的特殊性，消费者往往通过视觉、味觉、触觉等直接判断农产品的新鲜度和口感，因此商家首先必须确保产品质量符合消费者的预期。第二，渠道环境通过影响消费者对产品质量的判断来间接影响消费者信任和购买意愿，尽管消费者能够凭借自身感觉对产品质量作出初步的判断，但消费者可能由于担心农产品的营养价值和健康安全性等更深层次的质量问题，会倾向于购买营销渠道中经营规模较大、经营环境较好、产品种类齐全商家的产品。

（三）降低消费者感知风险，增强消费者的购买体验。无论是线上线下，消费者对获得的商家和商品的信息是不完全的，消费者总是期望获得更多的信息来降低购买的风险，对于苏北特色农产品来说，消费者为了降低购买风险，可能会关注产品来源地是否属实、产品味道是否适应、产品标注级别是否达标、产品价格是否过高等问题，针对这些问题，商家要通过建立商品专属渠道、产品分层定价、产品试吃体验等方式来增进消费者的信任。

（四）重视消费者的口碑传播，做好口碑的维护。口碑传播对消费者信任的影响最大，这说明消费者在对商品不完全熟悉的情况下更多的判断来源于他人的口碑传播。口碑传播是通过消费者的内部沟通得以实现的，它也是消费者在购买商品时自我保护、减少风险的常用做法。因此，商家要重视消费者的内部沟通，经常调查分析消费者的购后评价，及时处理消费者的不满情绪，做好口碑的维护。

主要参考文献：

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