明星真人秀节目对青年旅游意愿影响研究

王子腾 谢炽辉 张雯

[提要] 本文以明星真人秀节目作为研究对象，收集321份有效样本，运用结构方程模型，探究明星真人秀节目的成功要素对节目忠诚度和旅游意愿的影响机理，研究表明：（1）观众的节目忠诚程度对于观众的旅游意向具有显著正向的影响。（2）明星效应、情节设置与景区展现三个维度并不能直接影响观众的旅游意愿，但可以通过对节目忠诚度产生显著正向影响进而影响观众的旅游意愿，节目忠诚度起到中介作用。

关键词：明星真人秀;行为意向;节目忠诚度;节目构成要素

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2020年5月15日

一、研究综述

（一）影视旅游相关研究综述

1、影视旅游的概念。影视旅游是指以影视制作过程和一切与影视相关的事物为吸引点的旅游活动，是一种新的旅游文化概念。影视旅游是旅游发展到一定阶段的产物，属于一种特殊的文化旅游。它与影视的紧密结合，体现了时空异化最大化、实时变化发展、活动内容集中的特点。从旅游供给角度看，它是指旅游目的地经营者借助影视作品推广的新型旅游产品，既能满足受众的旅游需求，又能获得经济效益。从游客的角度来看，这意味着从观看电影和电视的拍摄场景中获得满足感。影视与旅游的结合是现代时尚碰撞的产物，是一种深度旅游。随着“明星真人秀”节目的流行，它吸引了很多关注，尤其是对于“粉丝”来说，真人秀节目中的拍摄地已经成为他们追求的旅游目的地，这种影视旅游也给他们带来了一种轻松愉快的感觉。

2、影视节目对游客动机及行为的影响。在国外，赖利和多伦（1992）以美国和澳大利亚的电影为例。通过研究发现，电影和电视节目可以增加拍摄地的曝光率，增加游客到拍摄地游玩的概率。巴斯比认为“电影和电视”对游客的拉动作用是由于“文学”和“文化”的吸引。SSKIM，K Chon，J Agrusa，H Lee（2007）以《冬季恋歌》为例，以日本游客为研究对象，通过调查发现视频旅游属于文化旅游中的多种旅游形式，游客可以通过观看电视剧或真人秀进一步了解不同地区的文化特征，促进不同地区的文化交流。

在国内，杨坚（2008）分析了影视产业与旅游业的相互促进关系，但也存在负面影响。马晓龙等人（2013）以新西兰霍比特村为例，通过聚类分析对游客进行研究，并在此基础上研究了不同因素对游客动机形成的影响。在李丹、黄华云（2016）的研究中发现，影视作品引发的消费者旅游动机包括六类：“确认影视作品中呈现的相关人物、事物和对象”、“被影视拍摄场所的特点所吸引”、“体验新型的个性化旅游模式”、“因明星效应而追求旅游目的地的知名度”、“深深沉浸在影视作品所塑造的人物形象中”、“感受新生活”。其中，“被影视拍摄地的特色所吸引”是消费者的主要旅游动机。

（二）行为意向相关研究综述

1、行为意向的定义。行为意向的概念源于心理学和社会学理论。在国外，Folks（1988）认为行为意向是一个人通过个人主观判断在未来采取可能行动的倾向。Harrison等人（1997）认为行为意图是一个自发计划的强度，以从事某种写作风格。当没有其他特定的环境因素影响个人的行为计划时，个人参与特定行为的意愿越强，就越有可能参与该行为。

在国内，杨素兰（2004）认为行为意向是指顾客对环境体验过程的评价和感受，这将进一步影响顾客的态度、未来意向和被他人推荐的可能性，包括再购买意向、亲友介绍、多次拜访等。樊玲玲（2010）认为，旅游者的行为意向是指旅游者推荐、重游和更换旅游目的地、旅游服务和旅游产品的意向。

基于上述学者的观点和本研究的主题，笔者将行为意向定义为“行为主体在观看明星真人秀节目后可能发生的未来活动趋势”。

2、行为意向的测量。Chen和Tsai（2007）将游客行动意向分为两个观察变量：重游意愿和推荐意愿。王维祝、于伟（2009）通过测量口碑推荐意愿，出游意愿测量行为意向。徐伟、王新新（2011）通过测量重游意愿与推荐意愿测量行为意向。刘力（2013）通过测量积极口碑与出游意愿测量行为意向。曹文萍、许春晓（2014）通过测量重游意愿、推荐意愿，积极口碑测量意向。

综合学者的观点与研究主题，笔者将从明星效应、节目情节设置、外景地本身吸引力三个方面进行行为意向测量。

（三）相关研究现状评述。现阶段，我国的电影和电视旅游研究大多将研究目标放在电影和电视作品（如电影、电视剧）对游客动机决定的影响，以及明星真人秀对电影和电视营销等对游客动机影响的研究上。同时，对电视娱乐节目对旅游目的地影响的研究大部分是基于定性研究方法的宏观解释，研究结论的科学性和实践指导也需要进一步加强。特别是定量研究方法和游客对旅游目的地形象认识的影响及其行为意图的影响机制和作用机制的研究亟待解决。

二、模型假设

丰家喜（2016）指出，明星真人秀节目由“形式与规则”、“参与者”、“动力因素”、“时空范围”以及“艺术加工”五个方面构成，影响着观众对节目的喜爱程度。结合明星真人秀的节目要素，本文从明星效应、情节设置、景区展现三个维度提出假设：

H1：真人秀成功要素积极影响观众对明星真人秀的忠诚度;H1a：明星效应对观众的节目忠诚度有显著正向影响;H1b：情节设置对观众的节目忠诚度有显著正向影响;H1c：景区展现对观众的节目忠诚度有显著正向影响

Kim、Lee等（2008）通过调查日本居民对于韩流明星的“名人参与”与对韩国旅游形象的认知关系，得出名人参与积极的影响对旅游目的地的熟悉程度。因此，观众对真人秀参与（忠诚）程度可以转化为对旅游目的地的积极态度，从而产生去旅游目的地的行為意向及向亲友传播旅游目的地的积极的信息等。根据研究内容的差异，本研究提出假设：

H2：观众的节目忠诚度对观众旅游意向有显著正向影响

Soojin Lee、David Scott、Hyounggon Kim（2008）指出名人参与积极地影响着旅游者对旅游目的地的熟悉程度，从而影响着旅游目的地的形象，提升观众的旅游意向。据此，本研究提出以下假设：

H3：真人秀成功要素积极影响观众的旅游意向;H3a：明星效应对观众的旅游意向有显著正向影响;H3b：情节设置对观众的旅游意向有显著正向影响;H3c：景区展现对观众的旅游意向有显著正向影响

三、模型验证与结论

根据Kim（2012）、Balouglu & McCleary（1999）、吕寒（2013）、张少惠（2015）、Lee（2004）等的测量题项，设计了本次研究的测量题项，采用在线问卷的形式，通過QQ、微信、微博等渠道进行发放，共计发放338份，回收有效问卷320份，问卷有效率为94.67%。

本次研究采用SPSS 25.0对数据进行统计分析，数据量表的Cronbachs α值为0.968，调查信度较高。KMO和Bartlett检验如表1所示。（表1）

进行KMO和布利特球形检验，自变量（明星效应、情节设置、景区展现）的KMO值为0.941;中介变量（节目忠诚度）为0.863;因变量（旅游意向）为0.754，表示变量间具有共同因子存在;三者量表的Bartlett球形检验的显著性都为0.000，表明变量间具有显著相关性，这说明本研究所采用的量表有较好的结构效度，问卷设计较为合理，量表适合进行因子分析。

因子分析中，采用主成分分析法取得特征值大于1，并使用最大方差法进行正交旋转计算，所有题项旋转后的载荷都在0.5以上，5个主成分因子累计解释率达到75.412%，超过60%的方差贡献率最低标准，可以接受探索性因子分析提取的5个因子。通过AMOS 24.0建立结构方程模型如图1。（图1）

对模型进行检验，得到CMIN/DF为2.522，小于3;RMR为0.039，小于0.05;RMSEA为0.069，小于0.08，NFI、RFI、IFI、TLI、CFI分别为0.939、0.927、0.962、0.955、0.962，均大于0.9;GFI为0.889，略小于0.9;AGFI为0.854，略小于0.9。总体上看，模型拟合度较好。结构方程模型路径估计与假设检验结果如表2及表3所示，其中F1为明星效应;F2为情节设置;F3为景区展现;F4为节目忠诚度;F5为旅游意向。（表2、表3）

通过对模型的分析可得，明星效应、情节设置、景区展现对观众的旅游意向没有很明显的直接影响，但三者对节目忠诚度存在较为显著的影响，而节目忠诚度又对观众的旅游意向有显著正向影响。所以，三个自变量通过对节目的忠诚度这一中介变量而对旅游意向产生影响。

四、对策建议

（一）以节目为手段，提高景区知名度。明星真人秀节目利用节目剧本的真实性、贴近日常人生活和明星所具有的高话题性，获得了极高的收视率。以《爸爸去哪儿》为例，整期节目通过对取景地原汁原貌风景人文的呈现和明星家庭之间的亲子互动，为节目带来了居高不下的收视率。在庞大的观众基数下，一部分人与节目呈现的剧情产生情感共鸣，认为节目取景地活动丰富、设施完善、有安全保障是一家人亲子游的好去处;一部分人出于对参演明星的喜爱之情，表示对他们节目的取景地充满期待，更有甚者会将前往节目取景地旅游作为“朝圣”的一环。

随着互联网的普及，“人均一机在手”早已不是梦里的世界，电视、地推等硬广对景区知名度的提升效果逐年降低。各景区从发放小册子、在各大卫视投放广告到建立官网、加盟各大OTA平台，再到现在的建立公众号、与各类优质内容产品进行联动，内容为王、垂直、有深度、能引导用户自主思考的软广现已逐渐成为当今人们所接受的主流。明星真人秀节目因受众广、能引导受众理解的特点，十分适合作为各中小景区的推广媒介：投入的观众在观看到明星在节目中的表现后，将会下意识地围绕节目情节产生进一步的思考，而场地在这思考过程中将作为不可或缺的要素印入观众的脑海中，将观众转换为景区的潜在用户。

（二）满足受众需求，提高景区话题性。无论是明星效应亦或是情节设置，都只是节目以收视率创收的必备手法，景区的设置在节目展现的整个过程中仅仅起到背景作用，虽然不可或缺，但在话题性上天然会被节目剧情替代过去。因此，景区营销人员在节目播出前可与片方协商适当放出剪辑片段、节目所采用的部分道具与设施，为节目和景区进行双重预热;节目播出期间应跟紧节目的话题性，甚至是创造话题，包括且不局限于对原节目剧情的补充和节目彩蛋;节目播出后可在景区设施和活动上尽可能的还原节目设置，提升游客慕名而来的体验感、保持景区口碑。

（三）引导青年回归，提高产业参与度。在以节目为媒介向外传递景区的宣传信号时，营销人员的目标受众不应仅局限于吸引足够的游客前来游玩，还应将一部分精力侧重为吸引从当地外出工作的年轻人，让他们感受到节目播出后所带来的机遇，鼓励年轻人返乡参与当地旅游产业，以客栈、农家乐、小吃摊、特产店等形式深入参与当地产业建设，以产业带动人气，以人气反哺产业。

主要参考文献：

[1]刘文婧.真人秀对游客行为意向及旅游目的地形象感知影响研究[D].东北财经大学，2017.

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[3]郑杨.韩国电视节目对观众赴韩旅游的影响研究[D].暨南大学，2016.

[4]郑尧.旅游城市微博营销对游客行为意愿的影响研究[D].首都经济贸易大学，2018.

[5]王小琼.真人秀节目对常德旅游者到拍摄地出游意向的影响研究[D].湖南师范大学，2016.

[6]刘力.旅游目的地形象感知与游客旅游意向——基于影视旅游视角的综合研究[J].旅游学刊，2013.28（9）.

[7]周义龙.真人秀综艺电视节目对摄制地旅游发展影响及对策研究——以《爸爸去哪儿》为例[J].旅游纵览（下半月），2017（7）.