基于财务视角的青岛啤酒品牌价值

张荣刚 崔淑淇

在我国经济高质量发展背景下，国务院于2017年将每年5月10日设立为“中国品牌日”，“品牌”价值建设上升为国家战略。基于财务数据、品牌强度、消费者行为等数据进行品牌价值分析的结果显示，2019年《中国500最具价值品牌》的总价值为218710.33亿元，比2018年增加34251.22亿元，增加幅度为18.57%。对于我国啤酒行业，其产品单一，面临消费升级的挑战，如何提升品牌价值、树立品牌形象，是一项极具现实性的研究课题。

一、品牌价值的起源及重要性

1.品牌价值的起源。早在上个世纪80年代，国外出现的并购浪潮使得企业间对品牌的争抢到了白热化的阶段，一些企业家和学者由此开始了对品牌权益界定的关注，品牌价值评估应运而生。三十多年来，国外品牌价值的研究积累了丰硕成果。

2.我国品牌价值现状。随着我国加入世贸组织，外国企业吞并我国品牌企业的情况时有发生。然而，由于我国对品牌的研究起步晚，企业品牌资产观念淡薄，国内企业在与国外企业合作时，品牌被忽略，品牌不被参与评估，企业转让价格低廉，导致我国很多优秀公司的品牌被国外公司以很低价格的收购，我国一些企业蒙受巨大的损失。因而，科学地对品牌价值进行评估，是我国企业参与国际竞争需要解决的首要问题。

3.品牌价值的重要性。品牌价值的大小，已成为企业占领市场、吸引消费者的一个重要的决定性因素。品牌价值可以给消费者提供充足信息，影响消费者购买和消费决策行为，给消费者提供选择企业品牌产品的参考依据，更能给消费者提供购买该品牌的信心。品牌价值的高低反映了企业在消费者心目当中的综合评价，企业实际的经济能力包括企业进行产品流通、资金流动、企业自身重组、联营等都需要有品牌价值量化的过程。因此，对企业品牌进行评估研究，不仅有利于企业，更有利于消费者和市场的发展，也有利于经济振兴和民族复兴。

二、青岛啤酒品牌价值现状

青岛啤酒是我国啤酒行业的百年老字号，全称“青岛啤酒股份有限公司”，简称青岛啤酒。其前身是日耳曼啤酒公司，1903年由德英两国商人共同出资在青岛创立。

1.青岛啤酒品牌现状。青岛啤酒20多年前在香港和上海上市，是我国第一家同时在两地上市的企业。2018年，青岛啤酒全年共实现啤酒销售量803万千升，实现营业收入人民币265.75亿元，实现归属于上市公司股东的净利润人民币14.22亿元，同比增长12.6%。呈现利润增长高于收入增长、收入增长高于销量增长的健康发展态势。目前，青岛啤酒远销美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、韩国、日本、丹麦、俄罗斯等世界100多个国家和区域，为世界第五大啤酒廠商。自1949年，在我国啤酒质量评比的活动中，青岛啤酒表现突出，拿奖不断;在国际啤酒展上，多次拿到比赛金奖。青岛啤酒更是多次登上《福布斯》、《金融时报》、《财富》等知名杂志榜单。多年来，青岛啤酒积极实施“大名牌发展战略”。青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。2013年以来，青岛啤酒股份公司荣获多次企业荣誉。2019年12月，青岛啤酒入选2019中国品牌强国盛典榜样100品牌。2019年12月18日，人民日报“中国品牌发展指数”100榜单排名第91位。截止2019年底，青岛啤酒在全国范围内拥有60多家啤酒生产基地，公司规模、市场份额都居于国内啤酒行业的前列。

2.青岛啤酒品牌价值。青岛啤酒作为我国唯一入选的“世界级”啤酒品牌，其以1637.72亿元的品牌价值连续16年蝉联中国啤酒行业首位。虽然有些评估机构已经对青岛啤酒品牌进行了评估，但是针对评估结果提出品牌价值提升建议的却少见，因而研究其品牌价值提升策略，不仅可以为我国啤酒企业提供参考，也为国内其他品牌企业提供借鉴。

三、基于财务视角的青岛啤酒品牌价值问题分析

1.从财务视角分析青岛啤酒品牌价值。品牌是企业长久的竞争优势和最具有价值的一种无形资产。我国从财务视角分析品牌价值的研究尚处于初步阶段，并且由于品牌是一种无形资产，无法直接衡量其准确价值，在我国目前的会计制度下并未纳入相关资产核算。对于财务管理中重要的成长/发展能力、抗风险能力、运营能力、盈利能力等四大能力指标之间，既相互影响，又共同构成企业品牌价值的决定因素。所以，本文从上述四大财务指标对青岛啤酒的现状进行分析。

在查阅青岛啤酒2014年至2018年每年公开的财务数据中，未找到广告费用。由于广告等影响企业形象的费用在财务核算中归属于销售费用，所以作者就选用销售费用和有代表性的净利润、净资产收益率、应收账款周转天数、净负债率、速动比率等6个指标，查阅数据进行对比，分析数据变化趋势对青岛啤酒品牌价值的影响。

2.青岛啤酒品牌价值存在的问题。①企业品牌价值过于依赖销售费用的投入。青岛啤酒的销售费用近五年分别为56.83亿元、59.05亿元、60.29亿元、57.69亿元、48.69亿元，是净利润的2.4倍至5倍，企业盈利对销售费用的依赖过强，品牌定位过于大众化，但其销售费用也开始呈下降状态。青岛啤酒品牌发展历史、市场性质、市场地位、品牌监管、品牌支持等方面做得比较好，消费者认可度较高，在品牌发展形式方面，消费者对其品牌发展形式有着不同看法;品牌未来发展趋势，消费者给出的分数较低，说明对其创新力以及市场拓展能力认可度低。②品牌推广渠道及管理创新不足。通过对现金流量表的分析，青岛啤酒投资活动及筹资活动产生的现金流量均为负值，如2017年、2018年投资活动产生的现金流量净额分别为-5.923亿元、-8.167亿元，而在2017年末其货币资金达到98.05亿元，2018年末达到125.4亿元，对资金的时间价值利用不足。根据中国品牌排行网，中国排名前十的啤酒品牌分别是青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒、Budweiser百威、珠江啤酒、哈尔滨啤酒、Carlsberg嘉士伯、HeineKen喜力、蓝带啤酒、雪津啤酒。从排名可以看出青岛啤酒排名稳居首位。从雪花啤酒的发展历程分析，成立时间仅20多年，却一直致力于品牌宣传，广为人知的“雪花勇闯天涯”，该活动对雪花啤酒的品牌树立产生了很大的影响力。青岛啤酒在上升排到啤酒品牌第一位后，在市场中仍然几乎没有人能说出来青岛啤酒的知名广告语，而且在有提示及没有提示的情况下，知道该品牌广告语的也很少。青岛啤酒在与其他品牌差异化较低，说明青岛啤酒的产品创新不足，导致与其他产品差异性不明显，这将使得产品被替代的可能性增强，也会使消费者对品牌的忠诚度带来不利影响。

③对慈善公益事业方面投入较少。根据青岛啤酒公布的现金流量表，2017年、2018年纳税总额分别是52.83亿、50.16亿元，在行业中属于纳税大户，在纳税方面对社会贡献较大。但是，青岛啤酒对社会慈善公益事业投入较少，且宣传力度较弱。

四、青岛啤酒品牌价值提升策略分析

1.打造高端品牌形象。近几年，青岛啤酒推出了系列中高端啤酒以及一些特色啤酒（如黑啤、鸿运当头），同时也在产品的包装以及质量上推陈出新，但是高端啤酒形象并未完全树立。随着居民收入的不断增加，啤酒消费者表现出了很明显的高端化、个性化消费倾向，消费需求正逐渐向高端化方面延伸，高端啤酒产品的推广成功与否对企业品牌价值影响巨大。2014年，青岛啤酒将品牌战略从最初的“1+3+N”调整为“1+1+N”，即“青岛啤酒为主品牌+全国性的第二品牌.崂山啤酒+银麦、山水、汉斯”等区域品牌，主攻中端、高端市场，但其在消费者心中的形象一直都不是中高端的形象。要打造高端产品形象，一是要全力提升并巩固以“青岛啤酒”为主的“奥古特”“纯生”等高端产品的品牌形象，奠定青岛啤酒在中高端市场的地位。青岛啤酒已经在高端市场有所布局，也陆续的推出了很多子品牌，而接下来企业应当着重针对高端消费人群的品牌塑造，做到更加细化的推广，针对不同的高端子品牌的特点加以区别分别赋予不同的文化，突出其高端形象。二是要根据市场需求，加大高端产品研发力度，不断适时推出个性化中高端品牌产品。三是在品牌的高端形象成型之后，要积极致力于企业的产品创新推广，从多方面来塑造企业的高端形。

2.利用新媒体进行品牌传播。近年来，新媒体的发展势如破竹，已经逐渐超越了纸媒、电视广播等传统媒体的作用与地位。青岛啤酒要顺势而为，利用新媒体构建系统的品牌传播战略。一是要将互联网作为品牌传播的重中之重，在现有的多种媒体资源之间进行多维度整合对品牌进行营销;二是要充分利用新媒体加大与消费者之间的互动;三是要构建多元化的品牌传播宣传模式。要摒弃单单依靠电视、杂志等传统媒体的單一营销模式，重新打造基于新媒体和自媒体同时涵盖传统媒体的多元品牌宣传模式。

3.加大对新产品研发的投入。消费者购买啤酒，不仅看啤酒的品牌，也关注啤酒的口感，甚至有些时候消费者会根据自己的口感喜好，再决定购买产品。青岛啤酒作为百年老字号，拥有一大批的品牌忠实的顾客，但是如果不根据时代和消费者需求的变化，将很难吸引新的顾客，那些忠实的消费群体也可能会流失。此外，青岛啤酒同其他产品的差异化不明显，导致被其他产品替代性增强。要持续提升品牌价值，就要不断加大对新产品研发的投入，提高创新能力，促进产品的升级和改良。要借助网络平台，积极的与消费者进行互动，及时了解消费者的需求变化信息，超前进行研发，通过品牌的不断创新、推广，带动消费者。

4.加大对社会公益事业的投入。当消费者对企业的态度是正面时，消费者就会很愿意购买企业的产品。现在很多企业都拨出专款设立基金会，以投入社会公益事业。青岛啤酒虽然在这方面也有一些投入并开展了一些活动。例如1996年开始在青岛大学设立青岛啤酒育才奖学金至今，该举动受到了青岛市人民的赞扬。青岛啤酒可以将此种助学基金的范围和力度扩大，比如扩大到国内一流高校等。也可以鼓励青年员工积极到贫困山区进行支教活动。此举不仅能让企业的青年员工感受到贫困地区的落后，激励他们在日后的工作生活中积极向上，提高员工的积极性，更重要的是让社会看到青岛啤酒的社会责任感，从而提高青岛啤酒的品牌价值。

（作者单位 ：西北政法大学管理学院）