乡村旅游政策中市民话语研究

李荣祥

[摘 要] 吉姆·麦奎根在《重新思考文化政策》中提出国家话语、市场话语、市民话语3种话语体系，这3种话语体系在乡村旅游发展中发挥着重要作用。乡村旅游作为促进乡村振兴的重要方式，愈发受到青睐。但是，随着乡村旅游政策的实施，暴露出乡村文化得不到重视、经济价值和文化价值失衡等问题。本文通过探寻乡村旅游的动机，从市民话语权的角度分析乡村旅游政策存在的问题，并对提升乡村旅游中的市民话语提出建议。

[关键词] 乡村旅游政策;市民话语;重塑

[中图分类号] F592.7 [文献标识码] A [文章编号] 1674-7909（2020）19-30-3

随着社会的进步，乡村旅游成为人们青睐的一种放松休闲方式，因此国家开始重视乡村旅游发展。2017年党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，指明了新时代乡村发展方向，明确了乡村发展新思路。乡村振兴战略的提出和实施，为乡村旅游的发展提供了新的契机。2018年，国务院办公厅颁发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，提到推动旅游与农业、林业、水利融合发展，打造一二三产业融合发展的美丽休闲乡村，再次助力乡村旅游发展。2020年中央一号文件明确建设用地指标，让乡村产业用地有依据、发展有空间，为休闲农业、乡村旅游等提供了坚实的用地保障。通过发展乡村旅游，村民收入得到增加，乡村基础设施得到改善，带动了乡村地区发展。但是，目前我国乡村旅游发展逐渐暴露出一些问题，亟待改善。

1 文化迷失：乡村旅游困境

乡村旅游政策实施促进了乡村经济发展，但是在乡村旅游政策实施过程中，出现了乡村旅游同质化、乡村旅游景区千篇一律现象。目前，我国乡村建设主要按照城镇化建设的方向走，住房美化、道路硬化等成为乡村建设的重要指标，乡村正在逐渐成为“城镇”。乡村的传统文化内涵得不到重视，乡村的人文风俗正在逐步消失。

对于旅游地的村民来说，大多数村民受教育水平较低，缺乏对乡村蕴藏的文化价值的认识，更没有通过乡村旅游传递乡村文化的想法。陶玉霞认为对旅游地的村民而言，更现实的是改善落后的物质生活条件，钱赚得越多越好。基于利益的诉求，他们易选择走商业化之路[1]。在这样的价值取向下，导致乡村旅游充满商业性，缺乏文化性。乡村旅游发展模式开始趋同于城市旅游发展模式，缺乏自身的独特性，会加快乡村消亡。

到乡村旅游的游客只能看到整齐划一的房屋和泛滥在小礼品店里的“义乌小商品”，沈从文笔下的“边城”不复存在，文学上的乡村随着商业化的充斥而消失。商业化的乡村旅游，给乡村带来的只有短期收益，弊端越来越明显。其既不像城市旅游模式那么成熟，又不具备自身特点，乡村在旅游发展过程中逐渐消亡，其中蕴含的文化随之消失。如果乡村旅游发展不考虑乡村蘊含的文化传统，那么乡村旅游就只是披着乡村外衣的一般形式的旅游。

2 回归乡土：乡村旅游发展动机

动机是指引起并促使人们产生某种特定行为以实现某一目标的需要。旅游动机是指促使人们进行某一旅游活动，以实现自身心理或生理需要的满足。“推—拉理论”认为人们做出旅游决策是基于多种原因，但是主要是内部驱动力的推动和与外部诱因的拉动共同作用所致。推动力是推动人们进行旅游活动的内在因素，满足自身生理或者心理的需要;拉动力则与旅游地的地理属性和吸引力有关[2]。

“推—拉理论”也适用于探究乡村旅游发展动机。乡村聚落自古以来就存在，是中国古代社会的主要组成部分，陶渊明的“采菊东篱下，悠然见南山”给未到过乡村的人勾勒了一幅美丽的乡村田园景象，让人对舒适静谧的生活心驰神往。“鸡鸣犬吠”“走村串户”“莫笑农家腊酒浑，丰年留客足鸡豚”等场景，也给大家展示了乡村淳朴的民风和和谐的邻里关系。我国乡村积淀了丰厚的历史文化传统，具有深厚的文化价值，乡村承载的是一个诗意的想象空间，是千百年来涤荡人们精神的源泉。

与之相对的是城市快速发展带来的人的异化，城市居民在重复的劳动和快节奏的生活节奏中易迷失自己。人们所尊崇的传统文化、价值信仰等在工业技术进步和互联网发展的背景下被破坏，人的异化进一步强化。人们希望在寻找家园中获得身份认同和信仰重建，乡村成为人们的一个心理寄托。

发展乡村旅游的根本动机是“积淀在人们心底里富于田园风光和浓厚乡情的乡村意向，是激发追寻归属感，回归原始家园的城市游客前往乡村的原动力。”[3]推动力是生活在城市中的人因为文化缺失、心灵孤独等原因，促使他们希望到乡村寻找心灵慰藉。拉动力则是乡村本身的乡土性、舒适的田园生活、和睦的邻里关系吸引游客前往乡村进行旅游活动。在现代社会，人们从城市回到乡村，原因在于乡村能给游客带来温暖和归属感。

3 市民话语缺失：乡村旅游发展瓶颈

在乡村旅游政策的制定过程中，要充分收集相关的社情民情和意见，同时要注意政策执行的对象适用性。在政策执行过程中往往涉及很多主体，村民作为乡村的最重要组成部分在乡村旅游发展中占据重要地位[4]。但是，在政策制定和实施的过程中，村民话语权所发挥的作用较小。

3.1 市民话语在乡村旅游中的体现

政府职能部门制定乡村旅游政策时，基本上是以经济发展为主要内容，乡村文化建设处于边缘地位。例如，《中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中提到要繁荣兴盛农村文化，但是更强调的是提供公共文化服务和挖掘传统文化，没有提到在乡村旅游发展过程中如何平衡文化价值与经济价值。如果乡村的文化价值得不到充分展现，就会削弱甚至丧失乡村旅游的核心吸引力——乡土性。同时，政府制定政策时过于强调城镇建设的思路，盲目将其移植到乡村旅游政策中，会阻碍乡村旅游的长远发展。

发展乡村旅游最重要的是改善农村，而不是消灭农村。政府和旅游开发商过度强调经济发展，忽视乡村的真正内涵，村民也保持缄默，市民没有发声，就会形成重经济、轻文化的乡村旅游发展模式。

吉姆·麦圭根在《重新思考文化政策》一书中将文化政策话语分为国家话语、市场话语和市民话语[5]。在乡村旅游政策中，国家话语、市场话语、市民话语分别对应的主体为政府、开发商、村民。这3种话语在乡村旅游建设中都具有很重要的地位，在乡村旅游发展过程中相互牵制。但是，在这3种话语的博弈过程中，国家话语往往难以改变，而凭借雄厚的资金实力，开发商的市场话语也难以退步。前期制定政策时村民发言微弱，后期政策执行时村民难以反驳，加之内外部因素的综合，村民在博弈过程中处于弱势地位，市民话语在这个过程中无法发出声音。

3.2 市民话语缺失的原因

导致村民在乡村旅游政策中话语权缺失的原因有很多，国家话语和市场话语过于强大，处于弱势地位的市民话语难以发声。政府制定乡村发展政策的目的是解决农村贫困问题，改善村民生活。在经济因素的影响下，用建设城市的方式来发展乡村旅游，易忽视乡村特色。而对于开发商来说，更看重眼前利益，投资就是为了获得更多的利润。乡村文化价值在乡村发展中的利益回报表现不明显，过于关注文化，会使开发商的成本投入增加，因此，无论是政府还是开发商，均会选经济效益较高的乡村旅游发展模式，村民只能选择接受。

市民话语的缺失还与媒体宣传有很大关系，媒体的宣传报道构造出一个在城市影响下的乡村旅游形象，游客逐渐丧失了自己对乡村的原始想象，完全满足于媒体塑造出来的“伪乡村”形象，“伪乡村”的形象建设导致了乡村形象异化，并逐渐为大众所接受。没有被媒体影响的一部分人，他们希望能到乡村体验更多的乡村文化内涵，但是真正到乡村旅游后会对现有的乡村旅游“异化”现状产生妥协，他们认为能换一个与城市有差异的环境已经是很好的事情，已经不再考虑追寻舒适的田园生活或者在乡村寻找归属感。游客的妥协意味着不会对乡村旅游提出批评意见，国家、开发商和村民也不会意识到问题的存在，加重市民话语缺失。

就主观原因而言，一方面是村民没有认识到乡村的价值，部分村民在乡村旅游发展中逐利而行，沉溺于对物质与利益的追逐，而忽视了乡村的文化内涵。这不仅极大冲击了传统乡村文化的地位，而且导致村民话语权在此过程中逐渐丧失。村民对自己的文化缺少自信，加剧乡村旅游中乡土性的缺失，导致村民话语权的根基崩塌。而且因为伴随他们一辈子的乡村文化内涵并没有改善他们的生活，追求富裕成为乡村人压倒一切的生活目标，发展经济成为乡村生活中的强势话语。另一方面是村民缺乏鄉村旅游项目经营能力，村民受教育程度有待进一步提高。并且现在乡村空心化现象比较严重，村里年轻人外出务工，仅有一些老龄人员留守村里，他们没有足够的能力参与乡村旅游发展。并且村民主体意识淡薄，认为搞旅游规划是国家和投资方的事情，所以才会出现“旅游飞地”的现象，缺乏相应的能力和积极性，村民在旅游开发中一直处于失语状态。

4 重塑市民话语：乡村旅游困境的突破

目前，在国家话语、市场话语和市民话语中，市民话语处于弱势地位。但是村民都有自己的话语权利，能对乡村旅游发表意见和看法，因此需要重塑市民话语，增强市民话语力量。而要想重塑村民在乡村旅游政策中的话语权，首先村民要做到文化自觉，了解和熟悉乡村文化并深刻认识其本质，能以乡村文化的主体身份传承和维系优秀传统文化[6]。要重视对乡村文化内涵的学习，增强村民对乡村传统文化的认同，确认乡村传统文化在乡村旅游中的价值和地位[7]。其次，村民要积极参与乡村旅游发展，与政府、开发商做好沟通交流，在交流过程中提出有效的意见，有利于提高村民的话语地位。最后，政府制定政策时，要充分考虑村民的意见。鼓励旅游地的村民对乡村旅游规划提出意见，以便政府职能部门充分了解村民的需求。

乡村旅游发展是一个长久的过程，在发展过程中既要追求经济效益，实现村民脱贫致富，满足村民对美好生活的追求，又要保留乡村的文化内涵、乡土情怀，使乡村成为村民可以安身立命的地方，从而使更多村民参与政策决策[8]。

在乡村旅游政策制定中，国家话语、市场话语和市民话语均发挥作用，方可避免发展乡村旅游注重经济效益的情况。这样一来，乡村旅游不仅仅可以促进乡村地区经济发展，还能保留乡村的文化内涵，保留乡村的乡土性，真正实现乡村振兴。

参考文献

[1]陶玉霞.乡村旅游理论建构与理想批判[M].北京：中国旅游出版社，2016.

[2]王纯阳，屈海林.旅游动机、目的地形象与旅游者期望[J].旅游学刊，2013（6）：26-37.

[3]熊凯.乡村意象与乡村旅游开发[J].地域研究与开发，1999（3）：70-73.

[4]张金马.政策科学导论[M].北京：人民出版社，1992.

[5]吉姆·麦奎根.重新思考文化政策[M].北京：人民出版社，2010.

[6]沈妉.城乡一体化进程中乡村文化的困境与重构[J].理论与改革，2013（4）：156-159.

[7]赵霞.传统乡村文化的秩序危机与价值重建[J].中国农村观察，2011（3）：85.

[8]贺雪峰.新乡土中国[M].桂林：广西师范大学出版社，2003.