乡村振兴背景下乡村旅游发展面临的问题与解决对策

叶毅清 陈伟

[摘 要] 乡村旅游是推动乡村城镇化的主要动力之一，是旅游产业和乡村经济发展的重要方向，是乡村扶贫工作和传承乡村文化的重要手段等。目前，在乡村振兴战略下乡村旅游获得更好的发展机遇，但弊端日益凸显。本文着重分析乡村振兴背景下乡村旅游发展面临的问题，并提出相应措施，以促进乡村旅游持续发展。

[关键词] 乡村振兴;乡村旅游;传统文化;品牌意识

[中图分类号] F327;F592.7 [文献标识码] A [文章编号] 1674-7909（2020）19-63-2

乡村振兴战略为乡村旅游带来了重大发展机遇，极大地促进了乡村旅游发展[1]。在乡村振兴新时代大背景下，针对突出问题，乡村旅游应在适度开发的前提下进行产品多元化开发，加强对乡村文化内涵的挖掘、保护和传承，提升经营管理能力，塑造品牌形象，加强对专业人才与技能能手的培养等，努力推进乡村旅游可持续健康发展。

1 推進乡村旅游发展的意义

1.1 促进当地农民增收致富

习近平提出：“绿水青山就是金山银山”，推动乡村旅游项目的开发，有助于将当地优美的生态资源转换为经济资源，使乡村旅游与“生态资源+扶贫”相结合，实现造血性扶贫[2]。乡村旅游涉及服务范围广、服务人员多，可促使农民参与进来，农民通过参与乡村旅游项目，提供服务的同时可出售当地特色农产品，从而提高自身经济收入，改善自身生活条件，走向脱贫致富及后续持续增收的道路。

1.2 推进产业结构优化调整

乡村旅游是将当地优秀的旅游资源、特色的风俗风情与服务业相结合，与以往低附加值、高污染的农业、工业不同的是，乡村旅游强调的是乡村内生动力，注重可持续发展[3]。通过大力推进乡村旅游项目的开发，将逐步淘汰低附加值的第一产业和第二产业，转向发展高附加值的旅游服务行业，可优化产业结构，提高当地居民收入，促进乡村经济多元化发展。

1.3 推动美丽乡村建设

乡村旅游项目的开发，促进了乡村产业结构的调整，乡村经济结构更加多元化，同时，乡村传统文化也得到了相应发展。为了更好地服务乡村旅游，农村的公共服务与基础设施得到了进一步完善;村民的知识素养、服务能力得到了提升;乡村环境卫生面貌得到了进一步改善;村民对于合理开发生态资源的觉悟也得到了相应提高。与此同时，住房的改造、卫生基础设施的完善、村风村貌的建设也在不断加强，使得农村居住环境质量进一步提高。随着乡村旅游的发展，外来游客不断涌入，促使村民提高了服务意识，自觉进行自我学习和培训学习，增强了自身的综合素养和能力，丰富了精神生活，农民的幸福感和生活质量不断提高，推动了美丽乡村建设的实现，乡村真正成为生态美丽宜居的绿色家园[4]。

2 乡村旅游发展面临的主要问题

2.1 存在不合理开发现象

我国乡村旅游市场消费规模不断扩大的同时，一些不合理开发现象频发，造成乡村旅游产业发展混乱。首先，各区域乡村旅游产品、服务和经营项目同质化严重，多数地方乡村旅游缺乏特色，仅能满足消费者吃喝娱乐这些低级需求，严重脱离了乡村旅游的发展目标，阻碍了乡村旅游可持续发展。其次，乡村旅游开发过程中存在过度开发和过度商业化现象，致使当地原有建筑风格、自然资源、民俗风情遭到破坏，使得整个旅游村弥漫着商业气息失去大自然纯真，违背了乡村旅游建设初衷。另外，由于缺乏市场研究，很多旅游村在开发时并未充分考虑消费者实际需求，使得旅游项目出现现有旅游资源与消费者需求不匹配的情况，导致了旅游资源的浪费。

2.2 乡村传统文化受到冲击

乡土传统文化是本地区独有的地方感和鲜明的文化特色，承载着本地区的历史记忆和文化脉络，保存着本地区的乡土气息和民俗风情[5]。但随着乡村旅游项目的进一步开发，大量的外来游客涌入当地，在带来经济收益的同时乡土文化受到了冲击和瓦解，严重阻碍了乡土文化的继承和发展。乡村传统文化是当地特有的文化内涵和文化氛围，更是乡村旅游开发的一大亮点，失去乡土文化的乡村便失去了活力，也失去了进一步开发乡村旅游的动力。

2.3 经营管理水平低，品牌意识缺乏

乡村旅游多以家庭为单位，缺乏统一领导，加之大多数农民自身知识素养和管理水平能力有限，使得开发者在开发过程中出现服务能力低下，缺乏相应经营和管理措施的现象，导致当地乡村旅游项目经营规模无法进一步扩大，竞争力不强。同时，由于多数村民缺乏品牌意识和品牌塑造能力，当地乡村旅游无法形成特色品牌吸引消费者，没有品牌效应的加持，乡村旅游开发逐渐失去活力，最终将导致乡村旅游发展停滞。

2.4 缺乏专业人才与技能能手

在乡村振兴大背景下，为有效促进乡村全面振兴发展，需要摆脱传统行业与开发模式对乡村发展的拉动作用，转而依靠高附加值的乡村旅游新型开发项目刺激乡村发展[6]。目前，在乡村旅游开发过程中缺乏专业人才与技能能手，制约了乡村旅游项目的进一步开发。一方面，乡村人力资源流失十分严重，特别是高学历、专业技术强的人才纷纷涌入城市，使得乡村旅游项目在开发时缺乏专业人才与技能能手的带动作用，导致旅游项目服务水平、开发模式、经营规模、特色产品开发受到限制;另一方面，农村对于乡村旅游专业人才与技能能手的培训存在缺口，现有的乡村人才培训主要依靠专家培训，培训成本高，且存在培训内容与农民实际需求存在脱节现象。

2.5 乡村环境卫生仍需改善

改革开放以来，随着教育及卫生知识的不断普及，乡村卫生环境得到了较大程度的改善，但与城市相比仍存在较大差距。农村地区特别是一些经济不发达的偏远农村，人们的卫生观念落后，加之缺乏基础卫生设施，如垃圾桶的安装、公厕的建设，导致出现垃圾遍地，蚊蝇肆虐，“脏、乱、差”现象严重，不仅使得乡村名誉损毁，也使得游客丢失旅游及消费兴趣。同时，新建筑与古建筑排列不合理，强电弱电线穿街过巷，破坏了原有村落的自然气息和美感，降低了旅游村的可观赏性。

3 乡村振兴背景下乡村旅游开发对策

随着我国居民人均收入的不断增加，人们对于乡村旅游的需求也在不断提高，乡村旅游市场面临难得的发展机遇。2016年，我国出台《大力发展休闲农业和乡村旅游》《乡村旅游扶贫工程行动方案》等系列政策，在国家实施“乡村振兴战略”“美丽乡村建设”的大背景下，旺盛的市场需求为休闲农业和乡村旅游发展提供了动力源泉和保障[6]。针对当前乡村旅游开发存在的问题，特提出如下对策。

3.1 在适度开发的前提下进行产品多元化开发

为满足消费者更高层次的精神需求，乡村旅游应进行合理开发，與消费者实际需求相一致。首先，对于特色旅游产品的开发，应充分体现当地特有的乡土氛围和乡土气息，使特色产品更加纯真和质朴。对于当地的旅游资源和生态环境，要进行合理适度开发，以保护为主，开发为辅。其次，要充分利用当地独有的生产和生活方式，让消费者能够进行体验，以便更直观地了解和贴近当地乡村，提高乡村旅游体验感，增强消费者满意度。最后，要丰富乡村旅游开发特色产品，坚持创意农业、休闲农业，农业与旅游相结合的特色发展模式，引导产业创新发展，并结合文化创意产业给经济发展注入活力。

3.2 加强对乡村文化内涵的挖掘、保护和传承

在乡村旅游开发的过程中，应加强对乡村文化内涵的挖掘、保护和传承。首先，应对当地独有的文化资源进行充分挖掘，找出最具代表性的当地乡土文化元素和代表，增强自身竞争优势。其次，应提高对乡土文化的保护和传承意识，保护乡土文化，推进乡土文化和旅游开发相结合。最后，乡土文化的传承和发展需要物质载体，需要通过旅游项目的开发来盘活乡土文化，将乡土文化与旅游项目有机结合，在增强消费者体验感的同时保证乡村文化不失活力。

3.3 提升经营管理能力，塑造品牌形象

旅游项目开发者应通过自主学习，外出实践调查，提升自身服务意识和经营管理水平能力，政府作为市场经济的监督者，也应加强对从业人员的教育培训，提升从业技能和服务水平。同时，乡村要加强对自然生态环境的保护，树立绿水青山就是金山银山的发展理念。对于品牌形象的树立，在开发乡村旅游的过程中应重视乡村旅游品牌的定位，加强旅游产品、服务的创新和管理，加强人才培养与技能提升，培育乡村文化示范点，加之政府的保障监管，共同推进乡村旅游向品牌化和集团化方向发展。

3.4 加强专业人才与技能能手培养

专业人才与技能能手对于乡村旅游开发具有重要意义，当地政府及有关部门对此应积极制定相应措施。第一，当地政府应出台激励措施，帮助专业人才与技能能手购买养老与医疗保险，为他们提供保障。另外，应完善农村基础设施，“水”“电”“路”“气”的铺设，改善农村生产生活条件，积极创造吸引人才的氛围，促使专业人才待的下，留得住。第二，建立开放的乡村旅游人才培养体系。应加强与高等院校、企业、科研机构的合作，推行“农户+院校+企业+机构”的新型人才培养模式，扩大人才供给，增强对乡村旅游开发的推动力。

参考文献

[1]王庆生，张行发.乡村振兴背景下乡村旅游发展：现实困境与路径[J].渤海大学学报（哲学社会科学版），2018（5）：77-82.

[2]杨静.美丽乡村建设下的农村旅游开发研究[J].农业经济，2016（5）：29-30.

[3]汪丽珍.乡村旅游可持续发展的思考[J].中外企业家，2020（12）：93.

[4]李锦宏.科学布局旅游业发展新格局[N].贵州日报，2020-04-08（007）.

[5]王爱春.基于乡村振兴背景的乡村旅游产业优化策略研究[J].企业改革与管理，2020（5）：217-218.

[6]周玲强，黄祖辉.我国乡村旅游可持续发展问题与对策研究[J].经济地理，2004（4）：572-576.