中国传统文化在新媒体广告传播中的模式探究

马丽娜

摘要：广告是国家经济和社会文化的晴雨表。在媒介形态不断变革的今天，中国传统文化是新媒体广告传播中的不可忽视的重要元素。文章旨在通过对新媒体广告进行分析研究，探究中国传统文化在广告传播中的模式。

关键词：中国传统文化 新媒体广告 传播模式研究

新媒体广告是随着互联网技术发展出现的一种广告形态，其借助互联网技术、图文数据、视频影像以及其他新兴媒介形态，创作广告内容。

广告的目的虽然是营销，但是作为文化产品，广告输出的是社会文化现象，承载着一定的文化价值功能，它体现了一个时代中国人的文化格调和生活形态。因此，我们有必要在新媒体广告的形态下，让广告满足大众的审美需求、精神价值、生活形式、社会理想等，最大化地形成我们这代人的集体人格。

幼年受到的影响，作为潜意识存在于人的神经系统中，成为人们文化心理最基本的内容。随着我们的成长，这种影响渐渐由感觉的方式发展为理性思维的方式，从潜意识为主转变为意识为主。促使意识转变最重要的途径就是教育，通过教育人们会系统地继承本民族的文化传统，从而形成更加鲜明的民族特点。

年轻受众最多的新媒体平台更有义务和需求创造好生产内容，传承文化。在新媒体广告中，中国传统文化与广告内容的融合有几种传播模式值得我们探究。

中国传统文化视觉设计

视觉设计是广告设计中重要的方法，通过图形，色彩，文字等设计对广告作品进行完整呈现。中国传统文化视觉设计包括中国传统民俗文化、图腾文化、宗教文化等的展示。在历史的积淀中，中国传统文化符号普遍具有吉祥、安康等含义，已经成为大众熟悉的文化符号。例如龙的图腾以及竹松梅在中国传统文化中都代表了高尚坚强的品格。中国传统建筑也是具有明显的地域符号的象征意义。随着时代的发展，这些传统文化符号在广告设计中形成了独特的中国文化的视觉符号，不断融合在新媒体广告内容中。

在奥美北京办公室的支撑下，华为终端联合敦煌研究院，通过其P40系列手机中的华为AR地图等先进技术，在各大直播平台开启了一场莫高窟虚实融合之旅。敦煌莫高窟是我国古代文化的标志，也是佛教文化的体现，它只有少量的洞窟对外开放。为了能够让去过的人看到未开放的洞窟内景，让没有去过的人能够一览莫高窟的風采，华为终端对莫高窟窟区及崖体进行高精度的扫描和数据采集，利用厘米级的空间识别技术，复制出一个与实景相同的虚拟莫高窟空间，将数字敦煌中的高精度壁画和洞窟三维模型在华为AR地图中与真实景观合而为一。

在创意与科技的结合下，敦煌沉浸式体验展示了华为P40系列的首发技术——AR地图，让受众摆脱了时空束缚，感受中国古代文化的美感和伟大。

中国传统文化故事模式

新媒体广告的表现形式比较丰富，除了动态的平面表现，视频广告在视听体验上让受众体验更立体。有些广告创作中结合了中国传统的文化故事及人物，增加观众观看的熟悉感的同时，也对中国传统文化故事进行了改编，增加其趣味性。

2018年闪送进行品牌营销，强化品牌定位：紧急情况就叫闪送，同城一小时送达，24小时随叫随到。闪送推出了一系列广告，分别以白娘子、武松打虎、三个和尚的故事来讲述，对故事进行改编，增加新媒体广告的趣味性的同时，也巧妙地利用故事情节的发展增强了品牌定位的输出。

在2020年4月6日晚，央视新闻客户端、央视新闻微博及淘宝购物平台共同组织了一场以“谢谢你，为湖北拼单”为主题的直播，由央视主持人朱广权与淘宝主播李佳琪共同主持。在这场直播中，受众看到了央视主持人朱广权深厚的文化底蕴，配合李佳琪活泼，丰富的直播经验，使得这次为湖北拼单的活动非常成功。

让我们看看朱广权的文案——

烟笼寒水月笼沙，不止东湖与樱花，门前风景雨来佳，还有莲藕鱼糕玉露茶，凤爪藕带热干面，米酒香菇小龙虾，守住金莲不自夸，赶紧下单买回家，买它买它就买它，热干面和小龙虾。

藕代表着佳偶天成，无独有偶，吃了藕就不单身了，藕代表不变心，因为有句名言是，奇变偶不变，符号看象限，所以吃了藕，海枯石烂心不变。

不仅在直播过程中介绍了武汉的美食，也融入了武汉这座城市的文化地标，在融合中国传统文化特色的同时，增加了观看直播的受众的兴趣。由此可见，即使是在新媒体广告的形态下，中国传统文化也是引发受众共情的重要因素。

在对于中国传统文化故事的广告内容传播中，我们应该正确树立中国文化导向，不能为了出奇而减弱中国传统文化的美感。

中国传统节日文化模式

中国自古以来是农业大国，在我国农业生产中二十四节气是我们了解四季变化的重要依据。根据二十四节气，我们知道什么时候播种，什么时候收割，知道气候变化。这也是中国人所说的道理：凡事都有其存在的规律及意义。这里面承载着中国传统的道德文化、地域文化以及民俗文化，让中国人的生活变得更有意义，更有期待。

今年整个春季因为疫情的原因，中国人民都是在家里度过的，没有切身感受气候的变化以及时间的流逝。因此，在疫情期间，节气内容的广告反而增加了生活的趣味。我们随着立春节气的到来知道春天的来临，随着谷雨节气的到来知道春天的结束。在谷雨时节，各大品牌争相做了相关内容的APP开屏广告，引发大家对春天流逝的感叹。谷雨是“雨生百谷”的意思，充足的降雨能让谷类作物茁壮成长，此后天气也会逐渐变暖，接下来夏天就会闪亮登场了。天猫、爱奇艺、知乎等品牌都设计了关于谷雨主题的平面广告。

可口可乐品牌广告在春节期间，设计了中国传统福娃的形象，用福娃报喜，合家团圆的主题来配合中国年喜庆团圆的气氛。可口可乐的红色视觉元素与中国红的概念相吻合，贴近了中国消费者快乐过年，吉祥如意的愿望，满足了消费者的情感需求。

中国传统文化在新媒体广告中的传播并不是指一味地歌颂中国传统文化，而是将中国传统文化与当下消费者的情感需求以及安全需求进行结合，使中国传统文化在当下消费者的情感接收中产生共鸣，使消费者能够产生回忆、怀旧、熟悉、理解等思想情绪体验。传统是另一种流行，存在于当代年轻人的接受概念里，需要广告创作者及时把握消费者的情感需求，对传统文化进行挖掘。

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上曾指出“新媒体也要讲导向”，确立了新媒体传播的重要原则。在广告创作中的导向就是我国的传统文化。

新媒体广告的健康发展需要借助于中国传统文化的传播，中国传统文化的传承也需要借助于新媒体的形态。中国传统文化在新媒体广告中的传播模式应结合新媒体平台的传播特点与受众的接受习惯。新媒体广告需要不断与传统文化进行融合，成为一种新的文化流行，以达到传承文化的目的。只有形成自己的风格，不断推进中国广告的发展。

（作者单位：西安财经大学行知学院）

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