加强主流媒体建设 推进媒体融合发展

丁霞 王晓峰

摘要：媒体融合已成业界共识，更是互联网时代下的大势所趋，并已进一步上升到国家战略层面。近年来，江西省新余市在媒体融合发展实践中进行了积极大胆的探索，取得了可喜的成绩，但任重而道远。许多制约媒体深度融合的课题还有待于在实践中不断探索和破解。

关键词：机构融合 内容为王 活动营销 人才培养 “云上布局”

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央深刻把握时代发展大势和媒体发展规律，作出了推动传统媒体与新兴媒体融合发展的重大决策。当前，网络和数字技术正以前所未有的广度和深度塑造全新的媒介环境，加快媒体融合发展已成为主流媒体革新图存的必然选择，成为巩固壮大主流思想舆论的必由之路。江西省新余市加强顶层设计，改革创新管理机制，配套落实政策措施，凝聚各方之合力，坚定不移推动媒体深度融合，为新余各项工作再上新台阶提供强大的精神力量和舆论支持。

新余市媒体融合发展开局良好

一、机构融合：打造主流媒体架构之变。新余市融媒体建设从2014年开始启动，2016年9月、11月，分宜县、渝水区融媒体中心先后成立，整合广播、电视、报纸、网站、微博、微信，打造全新的生产流程。目前，新余市所辖的一县（分宜县）一区（渝水区）、一报《新余日报》一台（新余广播电视台）全部完成了融媒体机构改革。近年来，新余市融媒体建设捷报频传：分宜县融媒体改革经验入选了中宣部2018年典型案例和“改革开放40年地方创新40案例”，还被列入中宣部县级融媒体中心培训教材向全国推介，吸引了全国460多个市、县（区）前来考察交流。分宜县经过反复调研论证，确定了“5+1”媒体融合建设框架，全面启动了县级融媒体中心建设试点探索工作。所谓“5+1”，“5”分别是组织机构融合（融媒体中心）、技术平台融合（“中央厨房”、独立客户端）、管理机制融合（薪酬制度改革）、运营体制融合（融美传媒公司），共5项融合建设;“1”是指人员转型融合。具体措施是将报纸、微信、微博、手机报4个媒体平台从县委宣传部剥离出来，将县广播电视台、网络传输中心从县文广新局分离出来，将县政府网新闻频道从县政府办分离出来，整合为一，成立分宜县融媒体中心，升格为县委直属全额拨款公益类事业单位，归口县委宣传部管理。下设“两室三部”，即总编室、办公室和新闻采访部、编辑制作部、技术部。

与此同时，市级媒体加快传统媒体与新媒体融合发展步伐，从单一媒体向融媒体转型，重塑传统主流媒体影响力。新余广播电视台成立融媒体新闻中心，将原有的广播新闻部、电视新闻综合频道、电视公共频道、新媒体运营中心合并重组，下设信息采集部、编辑制作部、重点报道部、网络传播部，拆掉广播、电视、新媒体的“小灶”，建设融媒体“中央厨房”，有效整合中心媒介、信息、人力等资源。

二、功能融合：深耕媒體本土服务之需。新余市积极探索“新闻+政务+服务”运营模式，融合新闻、政务、服务、问政等功能，增强融媒体与群众的关联，不断满足群众需求，深入推进信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，实现“新闻+政务+服务”功能融合。

分宜县、渝水区客户端开设了乡镇、行政村、县直单位等端口，接地气、惠民生的服务性板块设计，强化实用功能，增强与市民的互动和粘性，在平台建设上正努力朝着“一端在手、天下全有”的方向努力奋进。“画屏分宜”客户端不仅增加了便民缴费、文化旅游、交通出行、教育培训、健康养生等服务内容，还添加了本地公积金、交通违章、扶贫超市等信息查询功能，开设了《党群》《问政》专栏，随时收集民生、投诉、政策解答等各方面问题反映，并建立了各单位信息员限时回复制度，极大方便了群众生产生活，密切了干群关系，增强了用户黏性。

另外，“新闻+政务+电商”的智慧运营模式逐步开启。《新余发布》《画屏分宜》客户端分别开设了网络商城、本地热点、交通出行、教育培训、吃货天地等板块，群众可以享受网上点单、网上购物、查询交通、线上学习和食疗养生等10多项网络服务。这些服务项目提升了市县级融媒体产业公司的经营效益，同时，为探索市县级融媒体中心以宣传主业引领多元副业，用副业反哺主业，提供了有益的尝试与实践。

三、内容为王：引领媒体形态样式之变。“融到深处，回归内容”。实践证明，媒体生存发展的基础始终是优质内容，高质量、专业性的内容才是媒体安身立命之本。新余市各级融媒体中心始终把生产权威信息、优质内容作为看家本领、贯穿于融合发展之中，利用各大平台将优质内容分发移动端和不断分化的用户。“每日新余”等各大融媒体平台受众规模、影响人群远远超过以前单一的传统媒体时代，传统主流媒体的运营理念、传播手段等不断创新，传播力、引导力、影响力、公信力大幅提升。新余广播电视台不仅结合自身作为主流官方媒体的信息采集能力和内容生产优势，还进一步利用新媒体的技术特性，搜集多方信息合理整合，秉承“原创+整合”的方式，将大政方针与家长里短相结合，让时事政策与生活琐碎相连，提升内容质量，讲好身边故事，打造官媒新品牌。新余广播电视台管理运营的新媒体平台既有“每日新余”两微一端一网一抖音，还有各栏目和综合广播、经济交通广播频率的微信矩阵多达十多个，现已形成了传统媒体与新媒体相融互补、无缝覆盖的传播格局，内容传播方式由过去的文字、画面、音视频传播发展为文字、图片、音频、视频、H5、快闪、微电影等多种方式传播。

四、活动营销：构建主流媒体产业生态圈之变。“要想活，就得动”，在传统广告市场整体萎缩的情况下，线下营销、开发活动成为新余传统媒体产业发展另寻出路的一块试验田。现在，新余市级、县级传统媒体已跳出单一的广告创收模式，按照“事业的归事业，市场的归市场”原则，以公司代理制，实行事企分开、采编与经营两分开，以公司经营收入反哺支持新闻事业发展和融媒体建设。

目前普遍做法是“搞活动”，利用地利、人和优势深耕本地市场。以分宜台和新余台为例，举办大大小小的活动已经成为产业发展的重要手段。2017年7月，分宜融媒体中心注资成立融美文化传媒公司，致力于深耕本土文化市场，现已成长为自办承办群众文化活动的主力军、进军文化设计施工市场的生力军。先后举办“声动分宜歌手大赛”“少儿才艺大赛”“形象大使”等大型综艺活动10余场，承办“江西好人发布会”“分宜最美人物颁奖晚会”、警营文化成果展示汇演、“最美护士”颁奖晚会、“红色家书”主题演讲比赛等重大文化活动30余场，成功打造出“百姓春晚”群众文化品牌，丰富了群众精神文化生活。2018年，融美公司创收900余万元，是2017年的19倍，其中群众文化活动创收约300万元。2019年，融美公司创收势头更加强劲，一举突破1500万元。

新余广播电视台结合本地的产业发展现状，在节目策划、制作、传播和营销各个环节，强化与特定产业（如汽车、旅游、文化、美食、健康和运动等）的关联，将节目制作转变为有针对性的内容运营，使节目成为产业的入口，探索新的业务形态。新余广播电视台每年线下开发产品、策划活动几十场。如今，新余广播电视台围绕产业链机构，形成活动矩阵，实现既叫好又来钱的产业格局。

新余市媒体融合发展存在的不足

從新余市媒体融合现状来看，传统媒体与新兴媒体融合发展虽然取得了阶段性成果，但还存在不足。

一、媒体融合的纵深发展不够，尚未实现宣传效果的最大化和最优化。新余市各级主流媒体虽已完成“两微一端”“中央厨房”或“融媒体中心”等建设，实现一次采集、多种生成、多元传播，但新技术、新模式的运用尚不够大胆，互动式、服务式、体验式的新闻信息明显不足，新媒体的个性表达还有欠缺，内容生产能力有待增强，优质原创内容匮乏。一方面，主流媒体的“传播力、引导力、影响力、公信力”尚需进一步加强;另一方面，媒体融合向基层纵深拓展不够，“打通最后一公里”依然显得十分迫切。

二、复合型人才缺口大，急需打造一支离互联网最近、离大数据最近、离人民群众最近的骨干队伍。融媒体建设在内容生产领域要求具备图片处理、音视频剪辑、数据可视化等多项技术，在技术融合领域还要掌握内容分发、媒介交互等各种手段。目前，新余的传统主流媒体人员结构不够合理，要么是新进来的毫无经验的年轻人，要么是仅有单一媒体业态工作经验的“老革命”。传统媒体的从业人员无法满足新媒体对于传媒人才的需求，新媒体从业人员仅靠传统媒体员工内部转岗也不是最佳办法。只有在媒体融合的过程中培育复合型人才、引进优秀人才，建立有竞争力的薪酬体系和激励机制，才能夯实全媒体人才队伍建设。

三、县区级媒体发展不平衡，区级融媒体创收渠道减少，生存压力加大。在省、市主流媒体以及网络新媒体的双重夹击下，原本狭小的广告市场，留给渝水区这样的区级媒体的“蛋糕”已经所剩无几。例如，渝水区融媒体中心与市级媒体同在一个市场“分羹”，渝水区电视站平台太低，竞争乏力，电视广告市场基本消失殆尽;随着家庭汽车保有量的增长以及随身视听设备的普及，电台广播节目越来越受大家的欢迎，但渝水区融媒体中心电台频率被关闭，从而又丧失了这一块市场;渝水区有线广播电视站，其功能和影响势单力薄，吸引不了广告客商。微信、客户端等新媒体作为渝水区委区政府工作宣传主阵地，广告经营受限，远不能作为融媒体创收经营支撑。

四、平台“孤岛”现象制约共融互通。目前，江西省形成了江西日报社“赣鄱云”和江西广播电视台“赣云”两种平台并存格局。多平台的呈现，不利于集约化建设，造成资源浪费与标准不一，不利于媒体的整合与管理，增加了市县级融媒体中心融合的成本与难度。

以新余为例，一报一台和县区融媒体中心分别与“赣鄱云”和“赣云”进行战略合作。由于省级两朵“云”建设时间不同，所依托的技术资源、运行方式各不相同，彼此之间缺乏相应关联，客观上造成了依附这两朵云而搭建的市县区融媒体中心之间，虽同城同域，但各自沦为信息“孤岛”，妨碍了各市与所辖县区之间的互联互通。如何打破信息孤岛现象，实现市县区一张网、全省一张网，应当成为今后深化融媒体改革的一项亟待解决的问题。

新余媒体融合进一步发展的对策

一、守正创新：打造现代全媒体传播体系。新余市的融媒体发展经历多年的摸索实践，已经逐步建立和完善符合新余市情的融合发展道路，接下来还要进一步建立和完善适应融合发展的组织架构、工作流程和业务模式，推动信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍、管理服务优化提升、共享融通，早日实现习近平总书记提出的“你就是我，我就是你”的深度融合。要聚焦传统媒体的主体业务，着力构建面向不同用户、满足多样需求的全媒体供稿体系，提升个性化定制、精准化生产、智能化推送水平，为用户提供更多的短视频、微动漫、动新闻、数据图表等微传播、轻量化产品，增强用户黏性，使传统媒体与新媒体相互借力，相融相亲，让互联网这个最大变量蝶变成事业发展的最大增量。

二、人才培养：筑牢主流媒体发展根基。解决人的问题，关键还是要靠制度，通过科学合理的规则吸引人才。受编制所限，新余市新媒体的大多数从业人员是聘用人员，要留住他们，赢得他们对单位的认同，要从编制、待遇等硬性指标上着手，多方努力，找到破局办法，逐步解决问题，以此增强他们的归属感，从而把已有的人才存量盘活，将创新主体变为利益主体，做到人尽其用。

与此同时，还要在以下四个方面下功夫：一是要加强对现有人才的培养，通过业务培训和外派学习，提高采编人员综合素质，尽快建立一支集采、编、摄、播于一体，并且能够熟练掌握和运用现代传播科技手段的多媒体记者队伍;二是要大力引进适应新媒体发展的管理人才、技术人才、经营人才，适当提高他们的工资福利待遇，为新媒体的良性发展储备人才力量，打下扎实基础;三是重构新闻采编生产流程，升级采编系统，建立统一指挥调度的多媒体采编平台;优化新兴媒体内容生产、技术研发、资本运作和经营管理的人才结构，做到科学安排、合理调配、统一使用;四是建立健全新媒体绩效考核体系，提升业务人员的工作积极性和责任感，探索媒体融合环境下吸引人才、留住人才、用好人才的有效途径。

三、创建用户数据库：精准分析用户信息需求。对用户来说，互联网时代的新闻已不再是被动阅读，而是与兴趣、个性需求等匹配，所以媒体要更加注重用户的互联、互动和分享，使媒体与用户之间的朋友圈变得越来越大。新余市各级主流媒体虽然在不断抢占各类终端，但尚未建立以用户需求为导向的用户数据库，由于大数据的缺位，从而不能精准分析用户需求，也无法顺应用户行为习惯提升用户体验。要最大限度占有新余本地用户注意力资源，就需要新余主流媒体创建用户数据库，通过数据的挖掘和分析进行信息智能匹配，分析用户的信息需求，从而知道“用户在哪里，我们的重点就在哪里，我们的努力方向就在哪里” 。

四、“云上布局”：融合中加强自身嬗变。为解决多“云”并存的格局，避免重复性建设、竞争性建设，中共江西省委宣传部与新华社合作，通过新华智云公司技术正在建设省级融媒体中心，打通“赣鄱云”“赣云”数据，并同时为两朵“云”进行技术赋能。省级融媒体中心将为各级融媒体中心提供大数据、人工智能、视频、直播等，“连接”各朵“云”、各级融媒体中心，真正实现“一省一平台”。从理论上讲，既实现资源的集约利用，又实现传播力、引导力的提升，新闻生产力、生产效率的提升，传统媒体和新媒体融合程度的提升。然而，实际运行中还存在一些问题需要磨合。例如：“新华智云”“赣鄱云”“赣云”等平台技术标准不一，今后接口打通有不小的成本，特别是江西省还有一些县级融媒体中心技术平台是委托省外商业公司建设的，打通难度较大，且风险不小。另外，“新华智云”如何为两朵“云”进行赋能，运行后的实际效果如何，省级平台运行机制如何等，都要通过实践来探索、检验、寻找答案。

现在，新余市主流媒体依托“赣鄱云”“赣云”建设开发融媒体“中央厨房智慧云”，通过“云服务”已形成了完整的省级服务模式，从采编、大数据洞察、精准定位、数据服务，以及信息安全、分发等，均可在“云上布局”。因为有了省级“云”的服务能力，便有了“云上布局”，市、县区级融媒体中心的自身造血也拥有了充分的技术支撑。下一步要进一步打通省到市到县的双向循环传输互联网络，增值衍生平台特色运营业务，在不断运营中实现自身造血、融合性经营，使“云上布局”落地生根，从而推进媒体融合发展走深走心走实。

（作者单位：新余广播电视台）

责编：乐禾

参考文献：

1.陈国权：《江西县级融媒体中心建设的赣鄱云现象》，《中国记者》，2019（9）。