口红效应：娱乐产业与社会风险

郭锦芸 陈家国

摘 要：从世界范围内文娱产业的发展历程来看，每当社会风险调高，宏观经济衰退的時候，娱乐产业则会迎来一次发展高潮。这种发生在娱乐产业身上的“反周期”现象就是“口红效应”。本文从“口红效应”的理论出发，分析了经济下行时期娱乐产业的机遇，以探讨“口红效应”运行的内在机理以及娱乐产业与宏观经济的互动关系。研究发现：经济衰退时期，消费者和投资者的行为变化是“口红效应”得以运行的内在机理。娱乐产业的发展并不能说明宏观经济的衰退，娱乐产业很有可能是未来经济社会的发展方向。

关键词：口红经济;娱乐产业;宏观经济

2020年4月由艾瑞研究院发布的《2020Q1&2020Q2e中国互联网文娱市场数据发布报告》中预测分析：上半年释放了文化娱乐产业的消费能力，短期内娱乐产业呈现出明显的利好态势。

上半年，在许多业态的消费增幅出现明显下滑的情况下，文化娱乐产业发展虽然也因为广告收入的减少和整体的经济发展呈正向关系，但并未出现明显的滑坡。甚至一些行业板块却逆势上扬：2020年第一季度，在线视频行业市场规模同比增长20.2% ，市场总规模达到271.8亿。上半年用户长期的居家生活更是激发了用户在线视频内容的付费意愿，付费用户结构占比首次超50%，整体市场同比增速回暖至20.2%;第一季度，中国短视频市场收入规模达到470亿元，环比增长14.4%;中国数字音乐收入规模也在2020年第一季度达到30.7亿元，环比增长3.4% ，同比增长高达43.5%。并且数字音乐平台的用户付费收入增长明显，环比增长超过20%。

回溯世界文化产业发展的历史，会发现一个有趣的现象：每一次金融危机的发生，反而成为了娱乐产业逆势上扬的机遇。这也被总结为一种经济学理论——“口红效应”。该理论最早在20世纪30年代的美国经济大萧条时期被提出，具体是指当经济不景气的时期，消费者的购物心理和消费行为等发生的变化：由于社会经济的发展缓慢甚至停滞，人们的收入以及对未来的预期也会降低，消费者不得不削减那些大宗产品的消费。书刊、电影、音乐等文娱产品就是“廉价的非必要物”的代表，其需求就这样在经济萧条时期急剧的上升。

一、“口红效应”：娱乐产业增长的机遇

“口红效应”一词在中国的走红，主要源于中国电影行业的一次大讨论。发生在美国20世纪的二三十年代的那场经济危机，使得几乎所有行业都趋冷甚至停滞，然而好莱坞却迎来了自己的黄金发展期。因此便有学者认为：中国电影也可借口红效应，找到一次腾飞的重大机会，继而由电影的口红效应推广开去，整个文化娱乐产业也可以从中获益。如此，“口红效应”便被用来描述经济危机条件下文化产业逆势发展的特征，其实质就是文化产品需求的反周期性增长。我们可以在娱乐产业的发展历史中，找到很多这样的例子：1929年是美国前所未有的经济萧条期，同年发生在娱乐业的大事件是第一届奥斯卡金像奖的颁奖典礼。1929年到1939年经济大衰退的十年间，美国上映了《金刚》《乱世佳人》《小妇人》《猫和老鼠》，孕育出了秀兰邓波儿、卓别林等一大批影星，可以毫不夸张地说：“微笑天使秀兰邓波儿踢走了罗斯福总统的烦恼”。1970年美国的石油危机同样引发了全社会的经济危机，与30年代大萧条时期不同，美国人不再用喜剧片排解现实忧郁，而以恐怖片代之，但同样的是经济的衰退再次带来了娱乐产业的高光时刻。《大白鲨》《教父》就是那个时代的作品。从1920年开始，20世纪福克斯、华纳兄弟、哥伦比亚等许多经典的电影公司在经济萧条时期孕育建立起来。

20世纪80年代末，日本也经历了“泡沫经济”的破灭，从而陷入了20年之久的经济衰退期。与此同时，游戏、动漫等娱乐产业开始迅猛发展，甚至开始在全世界范围内领先。1997年韩国也经历了第一次金融海啸的冲击，在这之前韩国80%的电影市场被好莱坞占据，但是来到2003年，本土电影票房的结构占比已经高达62%。这个时期的韩国文化出口也是现象级的，2007年中国各地电视台共播出60部韩剧，《大长今》就是那个时期的代表。我国经济“口红效应”的显现，也在电影业当中得到了明显的验证。近年来，我国经济发展逐渐进入新常态，经济增速在放缓，但根据广电总局的票房统计数据显示：十年间中国电影票房快速发展，产生了近13倍的差距。拿2017年的《战狼2》为例，单片实现56.31亿的票房，领先引进电影《速度与激情8》近30亿。

二、“口红效应”运行的内在机理分析

（一）经济下行时期消费者的消费选择

1.“替代效应”

“替代效应”指的是当某种商品的名义价格发生了变化，消费者就会寻求另一种同类商品来代替当前所消费的商品。一般来说，当某种商品的名义价格上升，消费者的这种替代效应就会发生，该类商品的销售量则会下滑;反之其销量则会呈上升态势。

2.“收入效应”

收入效应指的是在收入不变的前提下，因为一种商品名义价格的变化，从而导致了消费者实际收入的变化，进而影响了消费者所购商品总数量。也就是说收入的降低，导致了购买力的下降。把替代效应与收入效应结合起来看，任何商品的售卖都会同时因消费者的替代效应和收入效应发生变化。一旦收入水平下降或者是消费品价格上升，消费者的消费行为则会受到影响，恰巧这种情况多发生在经济萧条时期。经济萧条时期，由于消费者的收入减少，商品的名义价格则相对是上升的。住宅、汽车等价格高昂的商品变得消费不起。即使购买力减弱，但是消费者的消费欲望依然是旺盛的。于是，“替代效应”开始发生作用，消费者的消费产品发生转向。文化娱乐产品因为其较低的产品价格，以及“心灵慰藉”作用成为消费者的重要选择。另外，在经济萧条的时代，很多人会由于经济下行而失去工作岗位，或者是以糟糕的心态面对一天的工作后的突然松弛，而获得了很多可以消费的时间。人们就多会选择在文娱产品上寻找慰藉。这种心灵上的寄托与感情上的满足，就促使了人们对文化娱乐产品的需求更加强烈。

（二）经济下行时期投资者的投资选择

经济萧条时期，消费者对文娱产品需求的猛增，使得娱乐产业的营业收入也会呈现出在宏观经济环境较差时实现较好收益的现象。文娱产业的“口红效应”也会反映在股价上。根据学者刘捷和侯卫真的研究发现：我国股市属于半强有效，即投资者可以通过对市场信息进行交易获得超额收益。理性的投资者在其投资交易活动中，会考虑在宏观经济环境较差的时候，更多地投资文娱行业股票，以期规避风险，获得投资收益。我国股票市场的参与主体主要为个人投资者，这些散户更容易形成非理性的投资行为，他们在投资过程中往往对获得“心理慰藉”的需求更高。当宏观经济较差时，投资者厌恶风险的程度随之增加，为弥补跌价，他们会寻求更高的超额收益，娱乐产业自然成为了投资者的首选。

三、“口红效应”的反向经济学关系探析

由于在“口红效应”下，娱乐产业在宏观经济的衰退时期呈现出明显的逆周期现象，很多人都开始讲：“娱乐产业的发展就代表了宏观经济的衰退”，这种反向关系真的存在吗？笔者认为娱乐产业的发展代表了宏观经济的衰退这种关系是不十分明确的。相反，娱乐产业的发展为宏观经济发展注入了强心剂，甚至文娱产业代表了未来的发展方向。

（一）产业融合：以内容消费促进实体消费

娱乐产业中代表性的产品是“内容”，随着信息技术的发展，“新文娱时代”的初步形成，优质内容和超级IP越来越具备联动内容消费与实体消费的能力。“直播+”就是一个很典型的例子。得益于直播行业的巨大流量优势，实体消费规模在直播行业也得到了扩张，直播带货正在创造新的消费方式。用户在直播间获得的商品信息是十分立体的;主播与受众的实时互动，也提升了消费者购物的趣味性;无须跳转外部链接的购买流程，更是提升了消费体验。可以说，直播带货的模式为实体经济的融合发展提供了绝佳平台，直播+电商的成功，就是融合信息消费与实体消费的一种新业态。娱乐产业打造的“超级IP”是娱乐产业链接实体消费，促进宏观经济发展的又一例证。从文娱产业到服务业、再到制造业的产业生态融合发展中，超级IP已经成为了一个重要的“桥梁”。“IP+产业”已经成为产业升级、业态创新发展的新风口，大IP的延伸，为传统产业衍生新型产业形态提供了有力支撑。

（二）精神消费：后物欲时代的发展方向

从美国社会学的研究来看，1990年人均消费支出比1957年差不多翻了一倍，但是人们对于生活的满意度其实并没有变化。横向来看，高收入人群的收入远远高于平均水平，但是他们对于生活的满意程度只比其他人高了一点点。学者的结论是钱和单纯的物质消费几乎不能为人类增加更多幸福。我国学者郑也夫在《后物欲時代的来临》一书中，对未来消费社会的走向进行了一定探讨。郑也夫认为：消费社会的未来发展不太会像物质追求发展，因为物质给人带来的满足感是十分有限。紧接着，他预测：在物欲时代之后，社会将发生转向，作者认为我们的社会未来将会走向游戏时代。这里所说的游戏实际上是一个哲学比喻，作者讨论的不是狭义的游戏，而是广义上的游戏，它涵盖以趣味为导向的所有人类活动，能为人类提供精神的满足。如今，我们的的确确正生活在一个泛娱乐的媒介环境中，这或许也在某种程度上验证了作者的预测4。未来，宏观经济的发展和娱乐产业的发展很有可能是相互促进的，娱乐产业的发展并不会成为宏观经济衰退的证明。

参考文献：

[1]刘捷，侯卫真.信息经济学视角下中国股市半强式有效的经验证据[J].财经问题研究，2018（03）：70-77.

[2]洪祥骏，吉利.宏观经济、市场情绪与口红效应[J].经济学报，2019，6（04）：1-34.

[3]郑也夫.《后物欲时代的来临》序言[J].博览群书，2006（06）：58-61.

作者简介：郭锦芸（1996-），女，广东省深圳市人，深圳大学传播学院2019级研究生在读。研究方向：新闻传播;陈家国（1994-），男，河北省沧州市人，深圳大学传播学院2019级研究生在读。研究方向：新闻与传播。