大学生“双十一”消费心理分析

陈科 李小雨

基金项目：河南牧业经济学院博士科研启动项目《心理学视角下企业中层管理者心理类型对领导效能的影响》，（课题编号：906/24030116）河南牧业经济学院企业管理重点学科建设团队，（编号：MXK2016-201）

摘 要：电子商务的快速发展，形成具有代表性的“雙十一”消费。大学生由于所受的教育及所处的环境和他们年龄特有的心理特征，使他们有自己的消费心理。据调查，河南牧业经济学院大学生每年的双十一都会出现超前消费购物的情况;同时以网上购物消费为主，消费倾向多元化;另外，由于他们的消费心理尚未成熟，所以存在盲目的跟风消费，追求时尚潮流和个性，甚至出现攀比等不良消费观念，但是仍有一部分大学生在此期间能够理性购物，科学地对待双十一消费。本文在校大学生在双十一期间的消费现状，针对他们存在的消费心理问题提出合理化建议，帮助更多的大学生树立科学绿色的消费观念，规范其消费行为。

关键词：大学生;双十一;消费心理

随着电子商务的发展，越来越多的消费者开始选择在网上购物，为人们带来极大方便。自2009年双十一的诞生，无论是对网络购物的交易额增长还是对消费者消费心理和行为都产生了巨大影响。本文通过对河南牧业经济学院大学生双十一的购物消费心理进行研究分析，使河南牧业经济学院大学生更清醒的认识自己的消费行为，提高自我的控制能力，从而积极的调整好自己的生活状态，更加理性的对待消费，在购物期间能够合理消费提供参考，引起自我反思，促使其成为新消费运动的践行者、推动者。

一、河南牧业经济学院大学生双十一消费现状分析

（一）追求时尚前卫，彰显自我个性

目前，无论是河南牧业经济学院大学生衣食住行的基本生活消费，还是其他的休闲娱乐消费，都更加追求时尚、前卫，因此他们在消费过程中会表现出追求时尚和前卫的特征;部分大学生有独立的思考方式，以自我为中心，发挥自我个性，追求与众不同以彰显自我个性，易冲动消费。

（二）理性消费占优势

价格、质量、潮流时尚是影响大学生消费的主要因素，但理性消费仍然是大学生主要的消费心理。目前，大学生并没有经济生活来源，主要来源就是父母给的生活费用，所以，在双十一购买商品时，河南牧业经济学院大学生们首先考虑的因素还是价格和质量，大多数的河南牧业经济学院大学生都能够量入而出，合理消费。

（三）存在冲动盲目消费

目前，大学生并没有形成完整的消费观念，自控能力不强，河南牧业经济学院大学生仍对消费存在着很大的盲目性。一部分河南牧业经济学院大学生表示自己是属于跟风消费，还有学生表示是单纯的想消费，有过节的感觉。

（四）品牌的忠诚度很高，追求文化品位

河南牧业经济学院大学生表示自己在一定程度上对某种商品拥有忠诚满意度。一方面是因为不能肯定下一个替代品是否有和这个产品一样的效果，另一方面是因为相信自己的亲身体验，当在使用某种产品并效果良好，符合自己需要后，就形成了固定偏好，最终形成习惯，保持对此产品好的忠诚度。

（五）消费倾向多样化

当今时代是物质生活与精神生活日益丰富的时代，大学生们已不再满足于宿舍、教室以及图书馆三点一线的单调生活。据调查，在双十一期间，娱乐、美食、数码产品都成了河南牧业经济学院大学生消费的热点。

二、河南牧业经济学院大学生双十一存在的消费心理问题

（一）跟风消费

大学生活的社会性使得河南牧业经济学院大学生产生趋同的消费心理，所以他们消费时往往从众性比较强，当看到别人购买某种商品时，尤其是在宿舍、朋友的不断影响下，即使自己不需要，也要去跟风消费购买;在现今的社会，人们购买商品不再只注重产品的使用价值，反而更重视产品本身所代表的意义，特别是对于喜欢新鲜事物却没有收入来源的大学生来说，根据自己的认知，感性的购买产品，忽略自己是否需要，以致跟风盲目消费。

（二）攀比心理

随着生活水平的提高，高端消费逐渐成为一种社会风气。在河南牧业经济学院这个小型社会中，河南牧业经济学院大学生的消费心理也会受到冲击，他们为了更贴近社会，会选择高端消费，而同学之间的炫耀性消费容易使部分自制力不强的大学生养成互相攀比的高消费习惯;同时河南牧业经济学院大学生会有“追星”行为，而这种行为会促使学生之间的攀比。

（三）冲动消费

冲动消费很多都是在外部环境的影响下产生的，是没有计划或者无意识的消费，大多数属于群体的消费。据调查，河南牧业经济学院被访大学生在双十一消费期间存在很多“冲动消费”的情况，有些被访大学生完全凭自己的感性认知随意的购物消费，完全不估计自己的实际需要;其次，因为河南牧业经济学院周围有很多的购物广场及商店，大学生们在看到商店的促销活动及宣传广告的各种诱惑时，自我控制能力不好，而且产品的包装等各种因素也会对其产生很大的干扰，引发了其他不必要的消费行为。

（四）超前消费

根据调查结果，在对河南牧业经济学院被访大学生双十一的产品消费类型情况和消费原因作了了解之后，不难得出河南牧业经济学院被访大学生在双十一期间存在着超前消费。电子商务的快速发展使电子支付也迅速流行发展，支付宝的“花呗”“借呗”等功能可以满足大学生“先消费后还款”的需求，还有其他“先消费后偿还”的方式使河南牧业经济学院大学生的消费类型多元化，也为大学生的消费超前提供了支持。超前消费虽然扩大了他们的消费空间，但这是一种不计后果、盲目的消费行为，同时过度的超前消费极其容易使享乐、拜金主义等不良思想滋生。

三、河南牧业经济学院大学生双十一消费心理问题的对策及建议

（一）自身层面

作为大学生，首先应该不忘初心，把学习作为第一要务，应该把重心放在学习上，而不是盲目地追求奢侈的消费;其次，要培养自己正确绿色的消费观念，形成良好的网上购物习惯，增强自我控制能力，量入为出，避免盲从跟风;同时，应该学会理财，适时反思自己不合理的消费行为，提高自身觉悟，把握好个人消费与社会的关系，科学绿色消费，达到人与社会全面和谐发展。

（二）家庭层面

对于大学生而言，父母是他们生活费用的最重要来源。孩子受父母的影响最深，也是孩子第一个老师。对于孩子的生活费用支配问题，父母应当积极的给予适当的提醒和正确的建议，正确的消费，合理支配，减少不必要的消费。除此之外，父母应找寻适合的时机，指引孩子树立科学正确的金钱观念，时刻关注孩子的消费心理健康，防止孩子之间出现攀比、从众等不良的消费心理。

（三）学校层面

高等院校是培养人才、传授知识的重要之地。学校不但要帮助学生获取知识、能力和技术，而且还要引导学生树立正确的人生价值观。一方面，大学是一个“小型的社会”，在大学生活里大学生所在学校的时间也是最长，所以学校对学生消费选择和合理消费观念有重要影響作用。因此，学校应当丰富校园文化，开设理财课程和讲座，提高学生理财观念，促进学生减少奢侈、浪费现象;并且学校应该引导大学生们形成完整正确的消费理念，科学、绿色的消费，不盲目跟风，不冲动消费。

（四）政府层面

和谐良好的消费环境对大学生的消费理念及消费行为有着深刻的影响，反过来大学生拥有理性、科学、和谐的消费观和健康的消费环境也对整个社会有着重大的作用。勤俭节约的优良美德自古是我们民族的传统，在现今这个物欲横流的社会环境中更应该宣扬和提倡。

除此之外，政府应该加大建设社会的精神文明，加大廉政文化的建设力度，以身作则，反对不必要的浪费，对于贪污腐败的现象进行严惩，纠正在社会上的不良的消费风气，引导大学生形成绿色、合理的消费观念，为大学生的合理消费创造优良的社会环境。

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作者简介：陈科（1990-），男，汉族，河南省周口人，河南牧业经济学院工商管理学院，博士，讲师。研究方向：消费心理学、心理学与人力资源管理、心理分析与中国文化;李小雨（1996-），女，汉族，河南省漯河人，河南牧业经济学院工商管理学院2016级市场营销专业学生。