创新油滴营销 打造差异化竞争力

2018年以来，为应对日益激烈的价格战，河北石油不断提升油滴营销功能，以油惠通微信/APP平台为前端，以客户管理系统为后台，完善以油滴为载体的营销体系，将油滴打造成为独有的连接客户的核心价值平台。通过大力度、全方位的油滴营销，2019年全年发展线上油滴客户290万个，力争通过几年的发展，取消所有加油站价格直降，所有优惠都通过油滴“一户一策”赠送，所有客户均通过油滴后台系统进行管理。

运用油滴开展差异化竞争

随着市场竞争的不断升级，成品油各类营销手段不断翻新，如价格直降、赠送电子券、加油卡折让等等，逐渐暴露出营销“多而散”、员工难以快速掌握、不利于客户推介的弊端和问题。而且，这些营销基本属于“大水漫灌”，效益损失大，竞争对手比较容易模仿和复制，还会进一步引发市场的恶性竞争。

为解决这些问题，河北石油有针对性地开发了“油滴”这一营销工具。客户加油或购买非油品时可获得油滴，油滴可用于加油、便利店购物、线上商城、自助洗车、第三方服务（餐饮、票券）等，并可累计使用。以油滴为载体，实现客户的所有优惠返利功能，缓解价格竞争带来的效益压力，借油滴实现精准的差异化营销，打造对手难以复制的核心竞争力。

按照不同竞争环境，河北石油将加油站划分为“三区九类”，并利用油滴开展差异化竞争，实现针对某个品号、某条油枪、某一类客户进行隐性或特惠营销。针对竞争区站点，以“增量稳效”为原则，主推“直降+油滴”模式，深入参与市场竞争，主打速决战；针对缓冲区站点，以“稳量保效”为原则，综合运用“纯油滴”和“一站两价”等组合营销方式开展竞争，力争量效兼顾；针对高效区站点，以“稳量增效”为原则，以“纯油滴”为优惠措施，稳定市场份额。

4～6月，河北沧州石油开展“油滴惠享节”主题活动，助力企业经营创效。图为该公司吴桥十站员工向客户介绍“油滴惠享节”活动。刘新红 王宏宇 摄影报道

以承德围场河东站为例，该站主要竞争对手为民营加油站，过去因对手的价格战经营不稳定。油滴营销政策出台后，给该站匹配8%油滴优惠政策，通过加大宣传投入后，变所有客户降价为“油滴会员”降价，提高了加油卡“含金量”，极大增加了客户黏性，该站日均增量5吨。

河北石油自油滴营销体系正式上线以来，共计近500万个人用户开通油滴功能，油滴单月活跃客户约166万，成为有效维系的客户群体。

油滴营销的特点及优化

油滴属于“背靠背”式营销，客户在加油站依旧按“挂牌价”结算，优惠在后台按既定规则产生，既避免了普惠营销的“大水漫灌”，还可针对某类客群或某个时点、时段开展多样化营销，减少对竞争对手的刺激。

一是推动“站级营销”逐步向“户级营销”转变。借助微信/APP线上平台，全面推广油滴线上营销，针对不同客群开展“户级营销”，实现真正意义上的户级营销，减少站级全客户让利。

二是增强油非互促效果。从近一年来的使用数据看，客户在非油商品上使用了约40%的油滴。通过油滴卡通贴、二维码宣传贴等形式，帮客户算账，引导客户将油滴更多转化为非油消费，重点推介长白山天泉、欧露纸、卓玛泉等重点商品，起到了良好的油非互促效果。

三是提升企业盈利能力。开展油滴营销后，采取价格直降站点座数显著减少，且降价让利大幅收窄。同时，引导客户将油滴用于购买非油商品，满足客户多样化需求，增加了经营总量。

今后应根据竞争环境和对手变化，不断完善以油滴为核心的营销平台建设。重点开发车牌识别系统，精准抓取客户活动规律、消费习惯、消费倾向、消费能力等大数据，加强“后台”大数据分析，对应匹配不同营销政策，实现精准服务、精准推送、精准维护。逐步构建起以客户为中心、以手机端为阵地，“后台”指导“前台”的零售网络平台，以差异化营销抵消化解对手低价竞争优势。不断丰富线上功能，对不同性质的客群（如网约车、教练车、客货等）进行引流细分，通过后台自动识别并有针对性设置营销规则，开展差异化营销。