营运日报写给谁看？

文 沈理

大部分眼镜零售企业都要求店长每日填写《营业日报表》，格式可谓花样繁多，但核心内容都是对当天的营业数据进行统计和分析。从管理角度来看，这种措施似乎很有必要。然而，现在的日报表越来越成为门店的“鸡肋”：一方面由于普遍采用进销存管理软件，销售统计工作不再需要手工完成；另一方面，即使店长填写了日报表，企业营运管理人员也未必会把报表当回事，更不会一一回复。于是，有些企业干脆叫停了日报表填写工作。那么，眼镜店的日报表到底有没有用？日报究竟是写给谁看的？

在此，先看看如下案例。

2010年前后，笔者所在的理咨询机构曾服务于广东某眼镜连锁企业。机构经营辅导人员进入该企业之后，开始要求每位店长每天填写日报表，并且通过邮箱发给企业老总，同时抄送理咨询的项目经理。项目经理在收到各店店长的日报表后，会一一进行批复，遇到比较普遍的问题还会在每周的营运店长会议上进行重点讨论。

这家眼镜连锁企业有家分店开在镇上，因为那里有个工业园区，有十几万打工者，所以当地商业较为繁荣，眼镜店选址此地，也是十分恰当的。

广东的零售店有个特点：夜市生意好，所以打烊时间普遍都比较晚。这家眼镜店的店长每次下班回家，洗漱之后，都会坐到电脑前写营业日报，此时往往已到晚上11点左右。日子久了，就会产生一些抱怨。有一天，这位店长写完日报表并发完邮件时已经11点半，于是他在一个眼镜人的QQ群里发了一通牢骚：自从理咨询来了之后，每天要搞这么晚，就为了填什么日报表，纯粹浪费时间！说来凑巧，笔者刚好在这个QQ群里“潜伏”，看到理咨询几个字，就特别敏感，于是就点开这位店长的头像，和他私聊（恰好我俩是好友）。

笔者对他说：“如果对理咨询有意见，可以直接向我反映，最好不要在群里面说。”

那位店长赶紧道歉，并且解释说：“我不是有意见，只是今天下班就比较晚，还要写日报表，有点烦躁；下次不会了。”

笔者接着问：“你为什么这么晚了还要写日报表呢？”

他回答：“哎呀沈总啊，不是我想写，是你们的经理要求必须每天交日报表，否则，谁会去写这种没用的东西，销售数据电脑里都有的。”

笔者说：“如果我们的经理不要求你交日报表，你就可以不写了，是吗？那你明天开始就不用交了，我会和经理说明是我同意你不写的。”

那位店长以为笔者生气了，立刻说：“沈总您误会了，我只是发一下牢骚，日报表我会继续交的。”

笔者说：“其实是你误会了，如果你仅仅是为了应付项目经理的指令而填写日报表，那就大可不必了，你每天填一份日报表都会觉得累觉得烦，但是你知不知道项目经理要批复你们公司11位店长的日报表，岂不是更辛苦。所以，如果大家都觉得这项工作没有价值，倒不如节省彼此的时间。”

听到这里，这位店长说：“我也知道，经理批复日报表挺辛苦的，可是每天报报流水账又有什么用？”

于是，笔者决定打破僵局，就说道：“把你今天做的日报表发给我看看。”店长立刻通过QQ把文件发了过来。

笔者打开日报表一看，立刻对几个数字产生了兴趣：这一天，该店的营业额仅两千多元，其中有四单隐形眼镜，常规配镜仅一单，太阳镜销售为零。

于是，笔者立刻询问这位店长，为什么这家店的隐形眼镜销售量这么大？

店长解释说，当地有多家电子产品的代工工厂，要求工人戴护目镜工作，而有的工人原本戴的框架眼镜，再戴护目镜不仅不方便还容易产生雾气，所以，这些工厂的女工都习惯戴隐形眼镜。因为上述原因，这家眼镜店的隐形眼镜销量一直很好，每天少则几副，多的时候一天可以配几十副。

笔者又问这位店长，那为什么太阳镜销量这么差呢？

店长回答，这里买太阳镜的人很少。

笔者便告诉这位店长，顾客验配隐形眼镜的时候，可以同时推荐太阳镜，因为使用隐形眼镜最担心的两件事就是风沙和日晒，前者会带异物进眼睛，后者会引起镜片水分蒸发过快引起眼干，而太阳镜可以同时解决这两个问题。既然你们店有这么好的隐形眼镜销量，为什么不借此机会把太阳镜连带销售做起来呢？

店长回复说，平时也有向验配隐形眼镜的顾客推荐太阳镜，但常常被拒绝，久而久之，员工也就不那么主动了。

听到这儿，笔者知道问题出在哪儿了。于是，对店长说：“当你询问验配隐形眼镜的顾客要不要再买一副太阳镜时，顾客可以在‘要’和‘不要’之间做选择。而戴隐形眼镜和戴太阳镜，就如同骑摩托车必须戴头盔一样，是不需要选择的。你应该这样询问顾客，既然您戴隐形眼镜，为了阻挡风沙和阳光，出门的时候您还得戴太阳镜，您看，您喜欢哪一种风格的太阳镜？”在这里同样是让顾客选择，但提供的选项不是“要不要”而是“要哪一种风格”。

那位店长恍然大悟，连声道谢，并且答应第二天就进行尝试。

第二天晚上，笔者特意在电脑边等他的“战报”。结果，大大超出了预期：店长上线就给笔者发来了笑脸，然后告诉笔者，当天店里成交的6笔隐形眼镜全部都买了太阳镜，转化率百分之百。

此后，这家眼镜店推出了一项长期的优惠措施：凡是在店内验配隐形眼镜的顾客，只需加68元即可换购一副原价238元的太阳镜，以此增加隐形眼镜顾客购买太阳镜的转化率。而这个商机和灵感恰恰是来自于一份营业日报表。

结合以上案例，我们可以看到，营业日报作为对门店一天经营情况进行的总结回顾，是非常有用的。特别是对于企业从中获取成功的经验和汲取失败的教训，至关重要！当店长开始填写营业日报时，就如同在头脑里对这一天的营业情况进行“回放”，如果没有日报，或许有些细节当时在忙碌中就会被永久忽略了，有了日报，则可以通过回放，可以随时重新复盘，往往会有新的发现。所以，营业日报其实是写给店长自己看的，而且应该认真写好。