你的诉求真的有效吗

进入智能商业时代，营销必须穿破认知的冰面，才有可能激发消费者新的购买需求以及长久的品牌忠诚；洞察消费者冲突只是第一步，如何让消费者知道产品，了解产品，爱上品牌，才是营销的胜利。

深入洞察到冲突的核心，给出感动人心的诉求，才是在粉尘化传播时代真正有效的诉求；广告诉求不再等同于产品卖点，而是将产品特性变成消费者看得见、摸得着的利益；必须明确地告诉消费者：我能帮你解决什么冲突，能满足你什么需求和欲望；当产品无法解决冲突的时候，品牌诉求甚至要进攻消费者的右脑，拨弄消费者的心弦，让消费者爱上我们的品牌。

诉说是暗恋，诉求是求婚

先问各位一个问题：中国足球谁也打不过；中国乒乓球谁也打不过。到底是打过了，还是打不过？

千万别觉得这是一个笑话，这其实是典型的自嗨型的诉求方式。说到最后，消费者都没明白你到底说了什么，白白浪费了传播费。

消费者只关心自己，并不太关注企业想说什么，他们关心自己的生活是否能更好，关心产品和品牌是否能解决自己的冲突。所以我们必须要区分清楚，我们到底是在诉说，还是诉求？

诉说——企业想说的是什么？

诉求——消费者想听的是什么？

我们都知道，再好的产品，本身都不会说话，酒香也怕巷子深，好产品在巷子深处，不仅要用喇叭大声叫卖，更要学习茅台酒，砸了酒坛，散发出酒香，去征服老外，从而获得1914年巴拿马万国博览会金奖。

“诉求”不仅要解决消费者的冲突，更要解决传播的冲突，必须要紧紧围绕三个“一”；

一个中心——不要说你想说的话，要说消费者想听的话，以解决或制造消费者冲突为中心；

一个冲突——你的诉求必须聚焦在一个核心冲突上，不要企图以多取胜；

一句人话——目的是解决冲突，更要便于传播，所以不要追求所谓的“高大上”，要说消费者听得懂的人话 。

还记得疫情期间，充满了民间智慧的硬核标语吗？

——戴口罩總比戴呼吸机好，躺家里总比躺ICU强；

——出来聚会的是无耻之辈，一起打麻将的是亡命之徒；

——带病回乡不孝儿郎，传染爹娘丧尽天良。

这些口号利用人们的恐惧心理，简单、粗暴、一招致命的诉求，帮助村干部解决了冲突，让老百姓乖乖待在了家里，有效阻止了疫情的扩散。

诉说——企业以自我为中心，讲故事，追求语言词藻的华丽和优雅……为消费者准备世间万物美好，却没考虑“恋人”是不是明白这份心意，结果只是一场只求付出不求回报的暗恋。

在一个快速迭代的消费世界中，和消费者谈情说爱的前提，是要她明白“我要追你”的立意！否则，你只能拿“好人卡”，乖乖做个备胎。

诉求——就是求婚，目的性极强，奔着和消费者结婚而去，不仅要让他们看你一眼，最好还要看一辈子，待一辈子。前提是：你的求婚是否解决了她的冲突，满足了她的需求，给了她安全感？

诉求必须以消费者为中心，让他们听得懂，能接受，快行动，会改变；目的就是快速解决消费者冲突，使其产生购买的欲望。

诉说是暗恋，诉求是求婚；你想和消费者发生怎么样的关系呢？

产品诉求——你的产品真相是什么

左脑，被称为“理性脑”，进攻左脑解决冲突，靠产品真相。

产品真相是解决消费者冲突的具体解决方案，而不只是产品力的描述；产品的真相一定要一招致命地切入消费者冲突的要害；快、狠、准地提出解决方案，让消费者左脑理性赞同甚至钦佩，放弃抵抗，就像乔布斯的“把一千首歌放进口袋”。

产品真相也不仅仅只是产品数据的描述，产品真相必须是能被消费者可感知、可识别且能被清楚表达的。

跑分系统一直是手机的诉求方式，雷军也特别喜欢用跑分系统来证明自己比“友商”更强大。

数据当然很重要，但数据不等同于产品诉求，就像跑分系统，到底有多少人能明白这些数据的意义呢？千万不要把消费者当做手机专家，消费者更喜欢“充电5分钟，通话2小时”，即便不懂黑科技，我们也能立马感受到闪充解决冲突的产品诉求；尤其，当游戏成为手机的第三大功能之后，OPPO又快速推出了年轻人一听就懂的专属广告语：“充电5分钟，开黑2小时”，强烈引发了游戏人群的购买欲。

产品真相是解决消费者冲突的具体解决方案——必须能够架起一座能够达到消费者具体利益点的桥梁，激发消费者购买的欲望。

案例分析：雅客V9——2粒雅客V9，补充每天必需9种维生素

2003年，叶茂中冲突战略策划的雅客糖果，在短短一年时间内将企业销量从6000万提升到了8个亿，成为中国糖果行业的黑马和领导品牌之一。

为什么雅客V9能给企业创造销量的奇迹？

正是非典，为雅客V9带来了新的消费者冲突：爱吃糖，多吃糖不健康，但在非典时期，人们担心自己的抵抗力下降，希望多补充维生素；所以在非典时期，出现了一个能补充9种维生素的糖果，这难道不是糖果爱好者的福音吗？

在洞察了这个冲突以后，当时我们首先在雅客800多个产品类目中：

选中——滋宝水果夹心糖（含9种维生素的糖果）；

改名——雅客V9（直接在产品名中体现产品物质属性）；

包装——重新设计（选择最能体现维生素和健康的橙色）。

在这些基础上，雅克V9“2粒雅客V9，补充每日必需9种维生素”的产品诉求自然而然就诞生了。这个诉求挺长的，好像也不容易记忆，但你听了，能听懂吗？懂了，这就对了。产品诉求就是用简单直白的沟通方式告诉消费者我们产品解决冲突的能力，既然是沟通，讲人话就够了。

产品真相是解决消费者冲突的具体解决方案——承诺，是产品真相进攻左脑解决冲突的关键。

我们要向奥格威学习：消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使她们买你的东西，那你就太低估她们的智商了。她们需要你给她们提供全部信息，最重要的信息是你承诺了什么好处。

进攻左脑，解决冲突，要始终记得：用户要的永远不是直径五毫米的钻头，而是直径五毫米的钻孔。消费者需要的产品真相是具体的利益承诺，是从左脑解决冲突的具体方案。

产品真相必须是一招致命的，必须做到“短、凭、快”。

短：强刺激，短时间内帮助消费者下决策。

凭：凭什么，给个购买理由。

快：快速解决消费者购买时的冲突，快速下单，快速决策。

总而言之，产品真相是为了解决冲突而存在的，尤其当我们在传播的时候，必须要搞清楚哪些是主要冲突，哪些又是次要冲突。

拼多多因为洞察到了五环外消费者的冲突，用“便宜”硬生生在BAT头部矩阵中杀出一条血路来，快速从“一亿人都在拼”到“三亿人都在拼”。

各位一定认为拼多多的广告诉求就应该紧紧围绕：便宜。

但在黄峥看来，拼多多的确满足了人们的基础物质需求，但拼多多也面临了更大的冲突——消费者开始质疑产品的真伪，甚至有人笑称，在淘宝买东西，你还担心有假货；而在拼多多买东西，你肯定不需要担心，一定是假货。

所以，黄峥做了大量的广告传播，用他自己的话来说，就是利用央视媒体的广告背书，证明给消费者看，拼多多不是一个卖假货的平台，拼多多的广告语——三亿人都在用的拼多多，就是卖一个“放心”给五环外的消费者。

产品真相是为了解决冲突而存在的，我们必须分辨清楚核心冲突是什么，才能更好地利用传播解决冲突。

品牌诉求——你的品牌真相是什么

右脑被称为感性脑，进攻右脑解决冲突，靠品牌真相，是精神及心理的竞争。

品牌真相一招致命的前提：品牌真相必须通往人性的真、善、美。

“当别人往道德的低处走时，我们要继续向高处前行。”这句来自米歇尔·奥巴马在民主党全国代表大会上的演讲。

解决冲突的目的是为了获取利益，但不要为了利益放弃“人性”。坚守人性是最动人、最善良的地方，是让品牌闪耀光芒的不二法则，这是叶茂中对各位的谏言。

情感和理智之间的本质区别是情感引导行动，而理性带来结论——唐纳德·凯恩（著名神经学家）。

进攻右脑，是因为今天的消费者越来越智慧，互联网的技术越来越成熟，产品本质性的差异化越来越小，利用品牌真相，打造品牌个性，才是真正差异化的诉求方式。毕竟竞争对手可以完全抄袭你的脸，但无法抄袭你的灵魂和内在。

请问各位，你的企业有没有企业故事，是不是讲了一个极具匠心的创始人故事？但这个企业故事，有没有解决你的冲突？有没有打动你？

褚时健的故事，感动了消费者，人们因为褚老的为人和经历，相信褚橙，购买褚橙。

这并不是“故事营销”的成功，而是褚时健精神的感动力——因为褚老一生的传奇，他的执着和坚守，让消费者确信他种植的橙子一定好吃，最终由感动转换为购买。

各位看官，一定要明确，进攻右脑的目的，是解决冲突，促成品牌忠诚，最终形成持久性的购买。

价值观——品牌真相的最高境界

好的创意能够超越国界和语言的限制，因为在创意背后有人类共同的价值取向。

NIKE可以称得上是营销界史无前例的最强者，请记住，NIKE卖的是商品，是鞋。然而，当你想起耐克时，你一下子就会觉得它与其他运动品牌有所不同。

想到NIKE，我们首先想到的一定是：JUST DO IT！ 我们穿上NIKE，就会感受到：“只要你有身体，你就是运动员”的运动员精神。比如，乔丹精神、曼巴精神以及阿甘精神。

对于热爱NIKE的消费者而言，NIKE从来不是一双鞋、一件衣服，而是对一种伟大理念的支持，尤其当你逆风而行，生活遭遇各种不顺和冲突的时候，NIKE的精神会帮助你，鼓励你，直到你JUST DO IT！

品牌真相，进攻右脑，不能仅仅依靠技巧，需要寻求消费者的认同，更需要人性底层的大智慧和价值观，才能激发右脑的共鸣和向往。像苹果、百事可乐、万宝路等众多国际品牌都精于此道。

阿基米德曾经有一句伟大的预言：如果给我一个支点和一根足够长的杠杆，我就可以撬起地球。当然阿基米德最终没能撬起地球，因为他无法找到有效的支点，更不能制造那么长的杠杆。但对于市场营销而言，足够竞争力的产品就是坚实的支点，持续不断地与目标消费者进行精神溝通就是那一根足够长的杠杆，我们用品牌撬起地球就并不是那可望而不可即的梦想。