老店新枝,新店商

2020-08-25 02:03牛恩坤
销售与市场·管理版 2020年8期
关键词:新店小店门店

牛恩坤

门店不开张,照样有销量

自电商繁荣以来,线下门店的日子就不好过,有数据为证。(见下表)

然而,2020年新冠肺炎疫情期间,我们又看到了线下门店的新出路:社区社群。

原来,线上销售不仅为电商所独有,线下门店也可以搞。门店不开张,照样有销量。这个销量的逻辑,与传统商店完全不同,是新店商的逻辑。

可惜的是,疫情期间逼出来的社区社群,多数又走了回头路。好在有些厂商抓住了机会,走双线销售策略。门店开了张,线上照样卖。

传统门店适应互联网环境,有KA在做新零售。那么,传统小店怎么办?我们的思路是做新店商。

传统小店的能力有限,升级新店商要解决三个问题:一是自身经营的转变;二是紧跟转型的厂商;三是紧贴赋能平台。

从经营门店到经营KOC

传统小店经营,不外乎抓好四方面工作:

第一,选个好地段。地段好则流量大。但租金也相应较高。所以,好地段是双刃剑。

第二,精选商品。主要是做好产品组合。大牌产品没得选,哪怕不赚钱也要卖。长尾产品是关键,既要品质好,又要毛利高。

第三,笑脸迎客,做好客情。根据我们对小店的观察,门店销量与店主的客情能力呈正比。

2017年开始社区团购,让我们对小店客情产生怀疑。“宝妈”拼团竟然比门店拼团效果还好。看来,门店客情还只限于“笑脸相迎”,没有真正地深入交往。

新店商不同于传统零售。传统零售的销量来源于门店流量,门店流量,由商圈半径决定。新店商除了门店流量外,还有线上流量。线上流量是以人为起点,经由KOC放大,经过社群和网络(云店、直播等)形成的。

小店的门店流量,近在步行5分钟。门店的线上流量,可以远在千里之外。

经营门店,销量有瓶颈;经营KOC,销量无极限。

现在已经有一批线下店,开门3个月,吸纳线下流量。然后关门,转身线上经营用户。

门店怎么经营KOC呢?要做好三件事:

第一,选择高价值用户深化关系,即KOC。2020年3月3日到4日,慕思床垫4000+门店直播,动员了150萬KOC。这充分说明慕思床垫的门店经营KOC的能力很强。

KOC是门店人脉的放大,因为KOC对普通用户有较强的影响力,所以,门店掌握KOC的数量,就决定了线上经营能力。

第二,深化与KOC的关系。“笑脸迎客”产生客情,但客情可能只是吸引本人高频消费,与KOC的关系,要通过创造共同生活经历,从客情变为人情。

第三,让KOC形成强认知。产品认知手段很多,广告、口碑、品鉴都是认知手段。疫情之后,苹果关闭了全球100多家店,只保留了体验店。带领KOC做体验认知,可能未来是门店常态工作。

紧跟厂家做透门店

什么样的厂家是好厂家?对于门店转型时期,除了提供好产品外,能够带领门店转型成功的厂家就是好厂家。

前面提到的让门店经营“三强”:强影响力、强关系、强认知。这些做法,就是门店既做线下经营,又做社群和线上经营。那么,这种做法,有多少门店能做到?如果做不到,意义何在?

确实,要让门店自己做到“三强”,难上加难。小门店,本身经营能力就有限。但是,只要厂家带领它们一起做,做起来又不难。

在我们的实践中,A类和B类门店,肯定做得到,就看是否愿意做。绝大多数C类门店没有问题,D类门店是个大问题。

经营“三强”,多数工作需要厂商出面,比如KOC体验,就是经营三强的核心工作。

体验是最强的认知,体验过程本身就是深化关系的过程,那么,怎么设计体验,让店主与KOC深化关系,就需要系统设计。

用增量诱导,用案例证明

当然,并非所有小店都能意识到打通线上线下的意义所在,初期20%的小店愿意试一试,后期更多的门店愿意跟进,这是正常现象。

核心问题是,厂家一定要能够给门店带来增量。

2019年,某个调味品品牌的做法就比较成功。他们的做法是:

第一,在深度分销的基础上,选择一些具有IP化特质的店主试点。门店有IP特质,对用户的影响力就比较大。

第二,在县级市场设置移动体验中心。体验中心的目的,就是让店主和KOC形成强认知。他们要推广高价新品,没有强认知是很难的。在体验过程中发现,凡是体验过的用户,都会主动购买高价产品。

第三,打造终端场景。终端推广,过去有两大招数:晓之以理,说服;诱之以利,让其占便宜。终端的场景化,增加一项内容:动之以情。比如,在瓶身增加一个瓶套,开辟“为爱做饭”栏目,并鼓励用户参与语录创作,来增强与用户的交流沟通。设计打卡场景,增强场景娱乐性、参与感、仪式感。

第四,C端导流。一个用户,通常有多个去购买的小店。如果能够引导用户到特定门店,相当于为门店导流,产生增量。

厂家与代理商在一个县,用大约半个月时间,在60多个门店成功做透,并产生增量,从而带动了整个市场。

用云店做增量

烟酒店是线下门店中的另类,之所以说另类,是因为和大多数门店销量结构不太一样。烟酒店对客情关系和产品力的要求较高,门店吸引力和地段这两个要素可以忽略不计,主要原因是烟酒类产品是社交性产品,客情关系是基础,产品力可以在客情关系的基础上实现信任背书。目前这种做法在新环境下也遇到了挑战,主要是因为线下关系的碎片化和品牌商与用户的直连化。

从2019年四大渠道占比来看,整个烟酒店销量呈现下降趋势,社群团购模式已经超越烟酒店渠道成为酒类消费第一大渠道,占比高达40%以上。再加上受疫情的影响,经营环境更是雪上加霜,烟酒店升级迫在眉睫。

2019年9月,某酒类品牌把沉浸式体验、社群运营和云店推广结合起来,进一步优化BC一体化的新营销模式,在试点的5个市场中,有一个大前提,某酒类品牌在该区域市场内实现了用户的强认知。随着某酒类品牌的认知不断强化,同时也有一个小前提,就是和烟酒店有一定基础的合作关系。如果再有一个新的模式,既能为烟酒店实现赋能,又能提升自身某酒类品牌新品在门店的占有率,于是乘势推出了云店,在9个月的运营过程中,遵循了以下几点运营逻辑:

第一,把店主改造成云窖主,改变连接关系,原来和烟酒店合作,虽然门店增加了场景体验和赋能推广工具(酒糟冰棒和酒糟面膜等),但和烟酒店的关系依然是以交易为主,而云窖主是在原来合作基础上,成为了“一家人”。

第二,推新品用增量带存量,这两年烟酒店面临的问题是成本居高不下,老产品没利润,新产品推不动的尴尬局面。借助云店落地的契机,推出两款降维新品,之所以称为降维新品,是比原有两款主销产品的价位低,每瓶零售价在200~300元,属于中端产品,店主推起來难度不大。这两款新品借助积累的品牌势能和云店落地政策,短期实现了区域引爆。

第三,遇疫情推封坛助云店加速,2020年春节前后,全国遭受了新冠疫情的冲击,线下门店遭受重创,业务基本停滞。没想到提前布局的云店,在疫情期间发挥了威力。虽然线下也受到了影响,因为线上可以下单,线下可以实现配送到家服务,大多数合作的云店业绩逆势增长。该酒类品牌在2020年农历二月初二专门为云店推出了线上封坛活动(沙发封坛节),多数云店窖主借助封坛,再次提升了疫情期间的业绩,保持了增长势头。

紧贴新零售平台做数据赋能

现在有两大渠道赋能模式。一是品牌商的认知赋能,新店商操作模式,就是品牌商的认知赋能模式;二是新零售大平台“大数据赋能”。

品牌商的认知赋能,是通过BC一体化进入C端,形成C端势能。“百店联动,千群共振”,也是认知赋能模式。

新零售平台的赋能模式,主要是掌握C端大数据,从而可以用大数据指导终端小店选择供应商,保证产品与小店区域用户的需求相吻合。

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