内容、直播、私域：下一个营销新增长点

吴勇毅

传传统广告效力越来越低，线上流量红利加快消失，大概是近年大大小小企业及创业者听得最多的一句话，也是一种无奈的现实。

从天猫、淘宝到微博、微信，再到抖音、快手、B站等新兴内容平台，每一块认知的洼地都在被快速填平，流量大红利正加快消失，然而这并不意味着品牌的末路，只能说老手段已不能吸引粉丝、获得流量红利。

相反，当下新渠道、新模式和新内容正逐渐成熟，让品牌可以有更多的触点触达消费者，也为更多品牌的诞生、增大培育了一块全新的红利土壤。

在此时此景的背景下，认真思索流量红利消失之后，各行业企业如何寻找下一个营销新增长点？在流量形式不断变换下，营销领域愈来愈火爆的内容、直播、私域，对于品牌带来的影响和意义是什么？内容、直播、私域如何三箭齐发，助力当前新老消费品牌轻松前行、逆势突围？

内容营销：暖心的“美食鸡汤”，润物细无声

近年来，“内容营销”日渐流行。就从百度、谷歌趋势来看，Content Marketing（内容营销）的热度近期可谓是一路飙升。

“内容为王”是高频词。对于以前SEO的从业者来说，内容可能就是文字；对于快手、抖音、YouTube的红人来说，内容可能就是一个视频；对于摄影师来说，内容可能就是一张图片。

内容营销就是一种站在用户的角度，以目标受众的需要，以客户为导向营销，是通过文字、视频、图片等一系列组合打造的营销组合，关键点是“聚焦目标客户”“价值内容”“主动关注”。

当前，内容已成为人货场重构的一个核心变量、生力军。因此通过创作用户感兴趣的内容，吸引和改变消费者的观念和行为，以此提升企业流量，变得越来越重要。

第一，对平台来说，内容能涨流量，增加用户的停留时长和黏性。比如微信最早从社交工具切入，再构建公众号，就是在基本通讯的基础上叠加信息阅读。从图文、短视频到现在的直播，淘宝一直都在探索，如何通过内容来增强用户“逛”的属性。第二，对号主来说，内容可精准地筛选流量。第三，对品牌方来说，可借助内容去做销售和用户沉淀。

西贝向来以擅长内容营销著称，但在西贝看来，所谓的内容营销，不是噱头的制造，而是满怀诚意地和顾客建立连接。

翻看一下西贝莜面村的微博，会被很多暖心和贴心的内容所吸引。西贝莜面村的微博，近期推出了一个“西贝隐藏菜单”的话题，每周会推出一期，通过手绘的形式，带着粉丝解锁西贝不一样的吃法，带给顾客新鲜感。

西贝的微博，仍坚持每天晚上发一条“西贝体”的美食鸡汤，读起来特别暖心。比如最近的一条“大花卷不会抱怨怎么没有烤羊排那么脆，酸奶不会抱怨怎么没有黄米凉糕那么甜。别沮丧，你有你的闪光点”，读起来像美食一样可慰人心。

西贝的微博还持续运营着一个“我与西贝的故事”的话题，在这个话题下，沉淀着粉丝们和西贝或暖心，或有趣，或读起来有些伤感的小故事，这些故事的沉淀，已成为西贝重要的品牌资产。

在争相发声、刷屏肆虐的年代里，创造一系列经典内容营销案例的西贝，至今仍表现得有些“不急不慢”“不愠不火”，这就是独特的西贝风格，其所有的内容营销都须建立在实心诚意创造惊喜，让顾客有舒心的互动体验，让员工有幸福感的基础上。即使是营销也要做得充满匠人精神与脉脉温情，拉近与用户的距离，注重品牌与用户的情感连接。这值得许多行业企业借鉴。

2018年，西贝围绕着新品水盆羊肉，在全网展开一场颇具声势的内容营销，使水盆羊肉内容营销项目荣获“2018CCFA零售创新奖”，成为经典案例。“水盆羊肉”如何成为经典案例？

一边是线下紧锣密鼓地研发和上市筹备，一边是線上循序渐进地宣传造势。西贝的水盆羊肉内容营销项目，由西贝餐饮集团公共关系中心负责，全网铺开，其营销渠道包括微信公众号、店长朋友圈、微博、今日头条、知乎、大众点评等众多主流网络营销平台，结合不同平台特点，进行针对性的策划，实现多维度打通人群和多角度受众覆盖，最终总计获得5000多万曝光量，成为现象级“网红餐品”。

私域流量：轻量数据中台的“自留地”，营销转型创新的新支点

可以说，私域流量绝对称得上是近一两年营销运营方面的热词，所有人都在说要重视私域流量，越来越多的企业也开始要做自己的私域流量。

那么什么是私域流量？可理解为：企业可随时触达，可自由控制，能够反复使用，且免费的私有目标人群流量。不难看出，这场突如其来的疫情，将“私域流量”推到了企业市场拓展、营销转型的风口上。

2018年3月，绫致时装就与腾讯智慧零售部门合作推出小程序商城WeMall，该小程序商城被称为“线上二楼”，以线下导购为中心建立社群，通过WeMall完成服务，比如导购可以通过朋友圈或私聊发布营销内容，顾客可以直接通过分享跳转购买，导购直接获得销售提成。

2018年5月开始，绫致时装从全国8000多家门店挑选了其中的200家门店，试水导购微信社群营销，培训他们微信营销技巧，凡是到店客人不管是否购买，都要想办法添加对方微信。后续通过朋友圈、社群培育和私信，积成可观的公司私域流量，并引导在小程序商城WeMall成交。短短一年时间，就有近2亿的销售额。

根据绫致的数据，WeMall销售中，有60%来自导购朋友圈的推广，75%售卖的是门店没有的货品，也正是因为这样的基础，支持了绫致在今年2月1日果断调整经营策略，全力转攻线上应对疫情，仅2月1日至6日，小程序商城WeMall交易额突破2800万元，成为公司所有销售渠道里的冠军。

自新冠肺炎疫情暴发，作为全国知名美妆品牌美林美妆分布在安徽省的200多家实体门店大多已经关闭。因此，通过布局线上来对抗疫情影响，聚焦、发挥分散在各地、各自拥有粉丝、微信群、朋友圈的数千导购力量就很重要，建立私域流量也就十分迫切。因此美林美妆努力建立以各地导购为主的私域流量，配以工作手机建立工作微信。美林美妆运营私域流量，目的并不是仅用来获取新客户，而是想办法通过导购留住已购买过产品的老客户。

另外，在平时一些流程构建上，美林美妆对培育私域流量也很重视：购买美林美妆产品后，随包裹附赠一张红包卡，扫码关注公众号立刻推送一个页面，包含微信号二维码，扫码并输入口令即可领1～2元代购红包，这樣只需要很低的成本就可以把粉丝在私域的各个渠道留存。

可以说，当前大部分线下企业，还停留在旧有的思维模式，导购只需要把门店的客人招待好，转化他们下单就可以了，并没有加客人微信并转化成粉丝。本次疫情之下，凡是有意识加粉的导购，就拥有可观的私域流量，发挥关键的作用，只要公司有微商城卖货，都有不俗的业绩。

直播带货：吸粉的“超级器”，逆势突围的大风口

在疫情的困境之中，各行业企业充满焦虑与迷茫，该如何迎战突围、如何破局创新、零售餐饮厂商“战疫”之后如何布局下一场战役，已成为企业绕不开的一个重大课题。

这场疫情给线下各行业企业门店带来了不小的损失，但也给它们一个如何转型的思考：要积极拥抱线上直播这样的新营销模式。

当前，随着疫情好转，国人的社交逐渐增多，消费的需求日益上升，市场开始加速反弹。许多行业企业表示想抓住消费反弹的良机，来弥补春节两个多月的消费空白。在此背景下，愈来愈多的企业开始积极探讨数字化转型和渠道创新，如何直播带货则成为特殊时期的首选，也成为未来常态化经营一个有力的备胎。

今年春节前夕，天猫超市和茅台战略合作，网红薇娅在直播间卖货，最高在线人数超过2000万人，500瓶1499元的飞天茅台秒光；泸州老窖的国窖1573在短时间内，也被抢光；洋河刚推出新品梦之蓝M6+上架后，不到10秒就被抢光；中粮长城与薇娅的合作，薇娅刚念一个“长”字，三万箱长城葡萄酒就销售一空。

4月3日海澜之家总裁周立宸出任直播大使，推出柳岩、杨迪+总裁的明星强势直播阵势，收获了300多万的超级观看量，销量惊人。格力电器CEO董明珠近期三度杀入直播卖货。最新一次在5月15日的京东直播间，格力电器成交额突破7.03亿元，创下家电行业直播带货历史上最高成交纪录。

可以说，曾热过也曾冷过的网红直播在疫情期间全面爆发，成为特殊时期“宅经济”的重要推动力，也成为“围城”之下各行业厂商逆势突围的一个大风口，“直播风”猛烈刮起。

那么如何制定直播带货、提高流量、打造“网红”级产品的营销策略？有两点：

一是备足多款高性价比的产品，保证每一位在直播中下单的顾客都能得到真正实惠。对于一场直播来说，大量观众引入只能算是成功的第一步，更为关键的是要将观众留住并转化。这就需要并充分考虑商品的实用性能、材料品质、美观程度，还要兼顾价格、利润空间甚至包装及配送的体验。

二是直播中要多次设置高诱惑的秒杀、免单、免费等促销活动。要吸粉引流，企业就需要有按时按点的高诱惑的大折扣、秒杀、免单、免费等活动，让每个关键的时点都能高潮迭起。还有，每个直播专场应设置独特的福利活动，消费者可免费拿到的产品价值都应比较高，这样可以很好地吸引观众长时间停留观看或多次返场，也能间接拉动直播购物车的消费。