区域性医疗中心宣传舆情系统应对突发公共卫生事件的策略探讨

严建军 高新跃 姚海宏

[摘要] 全媒体时代，医院如何有效地开展舆情管理工作成为重要的课题，特别是面对突发公共卫生事件时，医院宣传舆情系统所表现的敏感力、应激力、传播力、引导力、公信力会起到举足轻重的作用。近年来，面对突发公共卫生事件，作为区域性医疗中心的上海市浦东新区公利医院充分融合医院各科，借助“互联网+”，把握舆论导向，弘扬医界正能，建立在线平台，探索全预约门诊的互联网医院雏形，形成了一套行之有效的创新宣传舆情应对模式，起到了很好的效果，对医疗行业宣传舆情系统应用互联网在应对突发公共卫生事件有一定的借鉴和推广作用。

[关键词] 突发公共卫生事件;区域性医疗中心;宣传舆情系统;互联网

[中图分类号] R197          [文献标识码] A          [文章编号] 1673-7210（2020）07（b）-0190-04

[Abstract] In the omnimedia era， how to effectively carry out public opinion management has become a crucial task for a hospital. Especially when faced with emergent events of public health， the sensitivity， response， communication， guidance as well as credibility shown by the propaganda and public opinion system of a hospital will play a decisive role. In recent years， when it comes to emergent events of public health， as a regional medical center， Shanghai Pudong New Area Gongli Hospital has fully integrated all administrative departments including information， publicity， outpatient service， etc. with some clinical departments. Thanks to the internet plus， it has innovated a set of effective responding methods in propaganda and public opinion issues and has achieved good results by properly guiding the public opinion， promoting positive energy， establishing network platform and exploring the embryonic form of internet hospital with all-appointment outpatient service， which has also offered a valuable reference for the propaganda and public opinion system of healthcare industry in using internet to deal with emergent events of public health.

[Key words] Emergent event of public health; Regional medical center; Propaganda and public opinion system; Internet

突發公共卫生事件是指突然发生，造成或者可能造成公众健康严重损害的重大传染病疫情、群体性不明原因疾病、重大食物和职业中毒以及其他严重影响公众健康的事件[1]。医院宣传舆情系统是医院面对社会舆情，特别是公共卫生事件时所展现的涵盖媒体传播、舆情监测以及其他与宣传相关的应对机制的总称。全媒体时代，医院宣传舆情系统面对突发公共卫生事件时所表现的敏感力、应激力、传播力、引导力、影响力、公信力会起到举足轻重的作用。近年来，作为区域性医疗中心的上海市浦东新区公利医院（以下简称“我院”）充分融合医院涵盖信息、宣传、门诊在内的各个职能科室以及部分临床科室，借助“互联网+”，把握舆论导向，弘扬医护正能，建立在线咨询平台，探索全预约门诊的互联网医院雏形，形成了一套行之有效的创新宣传舆情应对模式，对医疗行业宣传舆情系统应用互联网应对公共卫生突发事件有一定的借鉴和推广作用。

1 目前医院宣传舆情系统普遍存在的问题

1.1 宣传舆情工作重视仍显不足

突发公共卫生事件关乎人民健康和社会稳定，新闻传播在突发公共卫生事件应对中发挥着信息告知、知识传播、沟通和舆论引导等功能[2-3]，可使突发事件对社会的危害减小到最低程度。近年来，绝大多数医疗机构都已逐渐建立起了比较完善的突发事件应急处置预案，但对应急宣传工作的重视和投入还普遍不足[4]。对事故发生时的舆论环境及演变的事态发展、次生舆论情况也较为忽视，特别是在公共卫生安全事件中没有积极的响应和关怀，导致在舆论引导时步骤机械化，很难达到预期的效果[5]。

1.2 宣传舆情队伍素质有待加强

舆情监测与预警离不开专业的舆情人员，专业的舆情队伍可以对热点词汇预警、分析，对舆情做到早发现、早应对;还可以对网络上有明显负面导向的言论和信息主动进行跟帖，引导舆论方向;密切关注舆情信息，制订比较详尽的判断标准和预警方案，为新闻发言人和医院采取措施提供决策依据[6]。如今，多数医院的新闻发言人多为医学背景出身，缺乏相关舆情应对培训，在应对媒体能力方面仍显不足。而医疗机构中的舆情工作人员往往由院内其他部门人员兼任，缺少主动意识与工作激情，无法对舆情态势进行研判分析与有效引导，在应对舆情危机时显得十分被动。

1.3 宣传舆情监测研判机制亟待完善

网络舆情以音频、视频、文字、图片等丰富多彩的形式在网络上传播，信息量大，转载数多、变化快。加之网络平台参与者杂，允许网民言论自由和身份匿名，加剧了网络舆情监测工作的困难性和复杂性[7]。传统的舆情工作主要通过“抽样”的方式进行信息采集，通过内容分析来研判舆情，但采集到的信息是否具有代表性，信息分析工作是否客观、准确等问题对舆情分析的准确性具有决定性意义[8]。目前多数医疗机构舆情信息网络有待进一步拓展，通过各种渠道所收集的舆情信息缺少代表性，对于检索“关键词”的设置不够全面，无法及时筛选出真正有效的舆情信息。

1.4 宣传舆情应对引导方式明显滞后

舆情监管引导是一个多方联动的体系性工程，由多机构多部门联动执行，在一般性舆情事件中，往往涉及舆情监测部门、涉事或责任部门、舆情回应部门等多个相互关联单位，相关部门之间时常配合不力，职责分工和角色定位模糊不清，甚至在撇清责任上的争执要远多于舆情事件处理上的矛盾，回应“慢”现象时有发生[9]。有的医疗机构对舆论的引导大多停留在报纸、电视等传统载体上，缺乏正确引导网络舆情的平台，门户网站都存在信息更新不及时的问题[10]，有的则未明确工作流程，未能制订责任落实到人的针对性应急工作预案，致使医院对于舆情事件的反应能力、应对速度和处理方式明显滞后，容易对医院声誉、形象带来负面影响，造成损失。因此，对于医疗机构而言，必须尽快建立起一套行之有效的宣传舆情回应引导机制，牢牢把握话语权、主动权。

2 应对策略

2.1 完善机制保障，加强协同配合

2.1.1 搭建宣传舆情工作架构  突发公共卫生事件容易给人们造成错觉，加剧社会的不安心理，必须加强应急处理中宣传思想工作的领导[11]。为应对突发公共卫生事件提供强有力的组织保障，我院特设宣传舆情组，对外应对可能产生的突发舆情，架起沟通桥梁，引导社会正能量;对内激发员工热情，传达优秀典型。宣传舆情组由党委书记任组长，宣传部主任任副组长，制订突发公共卫生事件期间全院宣传舆情工作方案，由宣传部牵头统一组织开展工作，明确任务，落实到人。

2.1.2 形成宣传舆情工作网格  医院舆情工作队伍需要做到党政协同，部门协作，上下联动，分工明确[12]。我院以黨务条线干部、支部宣传委员、覆盖全院范围的通讯员队伍——公利记者团作为宣传舆情队伍的骨干力量，及时搜集反馈舆情，引导正确的舆论走向，传播社会正能量。同时以舆情、宣传、互动三大项目组为单位进行“宣传网格化管理”，在各临床、职能科室的大力配合下，形成全民动员、广泛参与、多向畅通、功能兼顾的舆情宣传网络，加强院内信息及各类素材的集中管理，构建“统一指挥、反应灵敏、协调有序、运转高效”的应急管理体系。并且高度重视宣传舆情工作队伍的长期培养，将其纳入我院“学做新闻人”系列培训，邀请相关领域专家定期授课，不断提高队伍自身的网络素养、言论素养和职业道德修养，着力打造政治强、业务精、作风正的高素质宣传舆情工作队伍。

2.1.3 完善宣传舆情工作制度  随着网络生态的复杂化和传播内容的碎片化，网络舆情的把控越来越难，因此建立一个完善的引导应对机制尤为重要[13]。为有效应对突发公共卫生事件，我院不断完善、更新《关于规范公利医院各类宣传行为的制度》《新闻发言人制度（修订稿）》《突发公共事件总体应急预案》《新闻媒体危机应急预案》《公利医院举办意识形态类活动的管理办法》《公利医院新媒体管理办法》《公利医院网评员队伍管理办法》等一系列应急宣传工作相关制度，强调医院自媒体管控工作，重申媒体采访报备流程，加强对报道分寸、专业性的把关审核，特别明确舆情问责机制，即对未经院部同意、违反工作纪律、蓄意封锁或随意散布小道消息、造成重大影响和严重后果的，须追究相关责任人的责任;对工作不力、玩忽职守，导致突发事件报道和舆论引导不利并造成重大影响和严重后果的，视情节轻重，给予行政处罚，并按照行政管理问责制度追究相关领导者的责任，以保证应对突发公共卫生事件时宣传工作的制度化、规范化、科学化。

2.2 强化舆情研判处置

2.2.1 及时发现舆情动态  当今是一个全媒体时代背景下的网络社会，一方面，网络为公众提供了一个自由表达意志和意见的平台;另一方面，当突发事件发生时，网络也为舆情危机引发提供了便利和场所[14]。随着大数据技术引用逐渐成熟，网络舆情逐渐依托大数据平台进行监测和分析[15]。我院宣传部在加强全院各科室人员的自媒体管理（微信、微博、网页等），强化纪律教育的同时，加大网络舆情监测范围和频率，和专业公司合作进行大数据检测，24 h密切关注各主流媒体上与我院有关的舆情信息及近期医疗动态，结合实际情况及时增加检索关键词，对监测到的舆情信息、行业动态等内容进行分析研判，掌握当下舆论动态，判断舆情性质、程度及发展趋势，汇总制成宣传舆情简报，形成日报、周报、月报，有重要事件即时报送。按照“谁主管、谁负责”的原则，及时将涉及我院的舆情信息反馈至各相关科室。

2.2.2 按照流程快速处置  当突发网络舆论事件后，“封堵”“删除”难以解决根本问题，要采取得当的措施，积极主动、迅速处理，用有说服力的事实和科学的方法积极应对网络舆情，打好“组合拳”[16]。为提高突发公共卫生事件宣传舆情应急处置效率，做到未雨绸缪，有章可循，处变不惊，防患未然，最大程度地避免、缩小和消除因突发事件对医院造成的各种负面影响，保障各项工作的正常进行，我院依据《中华人民共和国突发事件应对法》[17]、《国家突发公共事件总体应急预案》[18]、《中华人民共和国突发公共卫生事件应急条例》[19]、《国家突发公共卫生事件应急预案》[20]，制订《公利医院突发公共事件总体预案》《公利医院新闻媒体危机应急预案》，明确发生各类突发事件和危机事件时，舆情参照《公利医院新闻媒体危机应急预案》流程处理，层层上报，层层把关，严守每一道关口，把握新闻发布主导权。并且掌握24 h黄金原则，根据“快报事实、慎报原因、求实为本、依法处置”的原则，及时准确地发布有关信息，澄清事实，解疑释惑，引导舆论，最大程度地避免、降低和消除负面影响，并继续追踪媒体的报道情况和社会舆论的动向，以检验发布效果。如发现媒体有不符合事实的、有失公正的或造成不良影响的报道，或社会公众有突出的误解等状况，应及时、准确、客观地发布信息，澄清事实、引导舆论、增进共识。

2.3 及时主动发声，提升士气、形象

开展正面典型宣传。在突发公共卫生事件发生时、发生中及发生后开展宣传工作，具有把握舆论导向、维护社会稳定、彰扬正气新风、鼓舞斗志士气、树立医院形象、提升医院品牌等重要作用[21]。我院宣传部选择公利记者团各项目组骨干启动组建专项宣传群，建立点对点宣传工作小组，由记者团骨干担任各组负责人，在组员协助下，牵头挖掘突发公共卫生事件应对工作中涌现出的先进事迹和感动人物案例，全景式、多角度记录突发公共卫生事件中的日常片段。

2.4 消除社会恐慌，引导有序就医

2.4.1 建设在线咨询平台  突发公共卫生事件严重威胁人民群众的身体健康和生命安全，同时随着网络等各种传媒的发展，信息的散播速度快，易产生社会恐慌，所带来的严重影响已不仅局限于个体或某一地区，也超出了医疗卫生领域，事关社会的稳定[22]。随着“互联网+”时代的到来，我国鼓励医疗机构应用互联网信息技术创新诊疗模式，拓展医疗服务的空间和内容，促进优质医疗资源的流动，互联网医院应运而生[23]，互联网咨询平台在此时能够起到及时协调和引导的作用。在院党委牵头下，由宣传部牵头，联合党办、社工部、医务部、门诊办公室、医保办、信息中心、患者服务中心，我院在官方微信公众号上开通在线咨询平台，利用信息化手段，为老百姓提供咨询、告示及科普三大便民服务，破解非常时期看病难题，拓展线上医疗服务空间，涵盖呼吸与危重症医学科、感染科、神经内科、心内科、风湿免疫科、内分泌代谢科、胃肠外科、胸外科、骨科与运动医学科、神经外科、泌尿外科、皮肤科等科室的志愿者130余名医务人员共同参与，每日轮班，在线服务;制订《公利医院在线咨询服务规范》，汇编《在线咨询培训手册（第一版试行）》，对后台成员进行线上培训;在医院微信服务号主菜单栏开辟快速入口，咨询人员点击进入平台，可选择门诊服务咨询、内科疾病咨询、外科疾病咨询以及心理援助咨询等四大通道，发送咨询需求，由专门值班的医务人员及时在线解答。

在面对严重的突发公共卫生事件时，人作为社会个体，难免会产生一系列应激反应，引发情绪、认知、行为、生理上、心理上的变化，可能导致急性应激反应，因此采取及时有效的心理危机干预，降低灾难带来的损失及次生伤害显得十分必要[24]。平台同时开辟心理援助咨询通道，患者可在线咨询获得及时、专业的心理危机干预，能够帮助自身正确认识疾病，有效缓解焦躁情绪。

2.4.2 实施门诊全预约制  为减少不必要的人员聚集和应急需要，推行预约门诊可起到分流患者的作用。我院基于“互联网+”技术，建设在线咨询平台，逐步实现了普通门诊全预约。患者通过微信服务号、支付宝生活号、电话、现场、诊间等多种预约渠道，选择科室、主诊医生和预约时间，根据预约时间来院，可减少等候时间和人流量，避免交叉感染机会。为引导广大患者进行网络预约，我院宣传部通过制作相关预约教程海报，并利用报纸、微信、官网等渠道发布预约就诊攻略。

鉴于人们认知、技术和网络受限，目前互联网医院发展初露端倪，网上预约只是互联网医院建设的开始，它将继续發展和提高，有利于避免重大传染病疫情等公共卫生事件特殊时期人与人之间的交叉感染。随着信息技术、互联网技术、人工智能的全面发展，必将逐步将所有的患者纳入互联网医院的业务流程中。我们设想，不久的将来，互联网医院将包括现在实体医院的所有业务，实体医院仅作为互联网医院的补充[25]。此次在线咨询平台的推出实际上是在线诊疗的一种形式，也是我院在互联网医院模式上的一种探索和练兵。

3 小结

突发公共卫生事件来势凶猛，对许多医疗机构的正常运作造成了严重影响[26]。我院建立了运用“互联网+”联合技术应对，进行舆情监控，及时发布医院信息和挖掘正能，建立在线咨询平台，引导患者预约就诊，为探索建设互联网医院提供基础，并通过临床科室资源整合，党政管理整合，实现医疗流程顺畅，患者满意的就医体验，最终发挥区域性地市级医疗中心的示范作用。

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（收稿日期：2020-03-23）