刍议网络直播模式在电商营销中的应用

章晓菲

【摘  要】随着网络直播的改革与进步，其使用者数量庞大，前景格局稳定，内容体系完善，为运营销售方式的更新与优化提供了一种新的渠道。网络直播这种新兴的宣传影响模式已逐渐被广泛接受。近年来，很多电商平台开始尝试开发网络直播功能来吸引消费者，网络直播也为电商平台带来了热度和流量。论文主要对网络直播及其应用价值进行分析，探讨现有主要电商平台直播的发展情况，总结研究电商平台网络直播的应用形式。

【Abstract】With the reform and progress of network broadcast， it has a large number of users， stable prospect pattern and perfect content system， which provides a new channel for the update and optimization of operation and sales mode. Network broadcast， as a new mode of propaganda influence， has gradually been widely accepted. In recent years， many e-commerce platforms have begun to try to develop network broadcast functions to attract consumers. Network broadcast has also brought heat and flow to e-commerce platforms. This paper mainly analyzes the network broadcast and its application value， discusses the development status of broadcast of the existing major e-commerce platforms， and summarizes and studies the application form of network broadcast of the e-commerce platforms.

【关键词】网络直播;电商营销;应用

【Keywords】network broadcast; e-commerce marketing; application

【中图分类号】F724.6                               【文献标志码】A                                   【文章编号】1673-1069（2020）07-0114-02

1 引言

网络直播是近年才开始发展起来的一项以互动性为主的娱乐行业，用互联网信号向接入直播平台的所有设备提供各种媒体内容的同步放映，并且其准许观众使用弹幕的方式就其收看内容与主播或者其他用户在线开展进一步的互动讨论。

2 网络直播的应用价值

与传统的营业销售方法不同的是，在互联网的帮助下，利用直播进行销售是借助着直播平台日积月累的技术支持、大量用户的广泛关注和丰富且受人喜爱的内容等，此外，这些都为企业的产品销售和形象树立提供了一种新的渠道。在直播平台上，利用互联网直播进行营业销售是非常有效的流量变现方法，可以为平台带来可观的利益。基于网络直播的运营销售会通过视频的形式让销售者与用户进行具有趣味性的互动，以这种方式激发消费者的好奇心，使产品的销售更受欢迎。

2.1 可以使营销成本降低

众所周知，如果运用传统媒体进行运营销售，不仅成本较高，而且效果也无法得到保证。利用“互联网+直播”的营销方式进行销售，不仅降低了对地点、环境、材料等要求，而且以这种销售模式进行营销，可以说是当前最经济可观的营销模式之一。如果直播人员的营销预算无法满足电脑端直播，可以选择使用智能手机进行直播。

2.2 可以使营销形式多元化

直播营销与传统的媒体营销有很大的不同，“随时随地走、随时随地看、随时随地播”是当代网络直播的最大特色，以往观众观看媒体营销往往会受到时间、地点、频道等条件的影响，如今观众观看网络直播不再受限于这些客观条件。人们可以利用网页寻找相关产品的图片和文字解说，或者去网店翻阅产品的相关数据时，通常会在脑海中对产品进行自我虚构，并产生画面感，如果主播利用网络直播进行销售，主播会在介绍商品的同时对产品直接进行使用，这样有利于用户更直观、快捷地了解该品牌或商品。

2.3 可以使营销效果更加明显

将网络直播与产品营销有效结合具有很大的优势，例如，直播过程中会对消费者产生一定影响，促使观众积极主动地对被宣传的商品进行购买。传统的广告植入非常明显，且有时需要借助明星名人的帮助进行宣传。直播正好与其相反，主播在直播时可以隐蔽地进行广告植入，这种直播式广告往往不需要造势、宣传等，同时，主播可以是明星名人，也可以是普通老百姓。最好的方式就是主播与用户进行互动，尤其是在娱乐性活动中，主播要无意识地提到某些产品，这通常会无意间对观众留下一个特别深刻的印象。

2.4 可以使营销反馈性增强

许多陈旧的营业销售形式总是以单个方向的传播为主，并不能实时得到用户给予的反馈。但是在产品相对固定的前提下，在企业营业销售时很重要的是体现出商品价值、达成价值之间的交易。但是想要维持完善的产品和销售过程，企业必须注意销售反馈，了解客户提议。当前，采用直播营销的方式互动其结果是双向的，在直播的过程中直播和销售活动是可以一并进行的，主播在将直播的内容传递给观众时，观众也能够用留言和弹幕的形式，随时提出意見或者说出体验反馈。所以在使用网络直播时，可以鼓励得到试用产品的观众提出反馈信息，还可以得到观看直播的观众提出的现场观看反馈，从而营销方或者主播能够及时地依据现场观众的反馈对营销的策略进行调整，寻找出可以更有效刺激观众消费的方式，强化营销效果，从而能够更有效地实现营销目的。

3 网络直播营销的关键因素

3.1 内容制作

内容制作可以分为创造内容方选用、主播选用和实质内容三方面。创造内容方选用：其前提是要有专门的运营销售规划企业以及直播平台内容规划团体这两个选择。专业性的运营销售规划企业具有相对丰富的资源，主要表现在主播人数、内容制作团体、宣传途径，等等。绝大多数人会对直播的平台产生一定粘性，例如，每一个用户都会有自己比较钟爱的直播方式和主播。所以，直播平台具有突出的亮点，其可以创造出更能迎合观众喜好的直播内容。

3.2 内容质量

网络直播运营销售和其他的销售形式是有差别的，因为对于目前的直播平台来说，用户对直播运营销售的内容拥有自主选择的权利，其能够以自己的喜好来选择观看自己喜欢和感兴趣的内容。所以只有具有高品质内容的直播才能吸引用户的注意力，从而使观众对屏幕中的商品和使用产生兴致。

3.3 平台选取

平台选取包括平台技术、平台用户团体模式、平台集成性等方面。平台技术：目前，平台直播的观众观看量都在百万乃至千万，怎样确保用户在浏览当中不出现黑屏、卡死、延迟等问题是直播平台最严峻的技术挑战。直播期间经常发生信号中断、设备不稳固等状况，对观众的浏览体验构成非常不良的影響，既而拉低了整体水平。平台用户团体模式：虽然目前绝大多数直播平台皆在向多个角度发展，但是各个平台的特征还是非常显而易见。不同种类的直播平台其观众群体特征也存在一定的差别，因此，为了可以达到最好的运营销售效果，精准确定营销用户，平台的选取也是一个关键的因素。

3.4 成本计划

互联网直播运营销售成本主要包括内容制作、主播职务、平台选取、技术支持等内容。相对之前的营销方式来说，网络直播营销花费的成本比较少，因为其经过直播平台的变现模式兑现了销售、购买一站式管理预期，从而减少了交易环节所花费的费用。并且在等同成本下，网络直播营销宣传力度更大、范围更广、用户精准度更高。

4 电商平台网络直播的应用形式

4.1 发布会直播

企业直播品牌发布会由来已久，但直接在电商平台上进行发布会直播是一种新兴模式。这种单纯的线上直播发布会除了模式新鲜，发布地点也不局限于室内，使发布会的形式多样化、内容娱乐化。

4.2 企业日常直播

电商平台可以聘请品牌方对其企业日常工作开展直播拍摄，相对于同类品牌精心拍摄出来的宣传片，观众有时反而对接地气的企业日常工作更有兴致。企业日常直播不仅可以省下宣传成本，还能多维度地向消费者展示企业形象，以不同的方式提起消费者对于品牌和产品的兴趣。

4.3 活动直播

活动直播是电商平台比较普遍选取的直播模式，目前专属于电商平台的活动很多，如“年中618”“双十二”“周年庆”等，对于企业来讲，可以附加这些活动的感染力，使消费者关注和购买。

4.4 采访直播

电商平台的网络直播除了选择固定地点开展直播，还可以采访名人嘉宾、路人、专家等，以互娱的方式，根据他人的角度阐述对产品的看法。采访名人嘉宾，有利于增加观众对产品的好感;采访路人，有利于减少他人与观众之间的隔阂，多一份信赖感。以上方式可以更好达到预期的营销效果，为产品带来更多的经济利益。

5 结语

当前，网络直播平台争先恐后、纷纷涌现，网络直播行业逐渐正规完善，人们已经越来越多地接受网络直播这种新兴的文娱方式，运营销售中网络直播的应用价值也显而易见。目前，各个主要的电商平台都在一步步发展平台的直播功能，直播内容和形式也日趋多样化，今后各电商平台必然会发掘出更多更好的直播应用模式。

【参考文献】

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【3】丁婧娜.网络直播电商模式在电商营销中的应用刍议[J].商情，2018（51）：21.