从微观视角看品牌图书优势与编辑作用的发挥

张岩

摘 要：品牌图书之所以能在竞争激烈的图书市场中占据有利地位，依靠的是其本身所具有的各种优势。本文作者从微观的角度探讨了品牌图书的优势所在及其具有的功能，简要复盘了在品牌图书的培育过程中各种优势是如何形成和不断积累的，并对编辑在这一过程中所能发挥的重要作用做了初步的分析。

关键词：出版;品牌图书;编辑

中图分类号：G232 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 18-00-02

品牌图书之所以能在竞争激烈的图书市场中占据有利地位，依靠的是其本身所具有的各种优势。简单来说，品牌图书培育的过程就是一个培育图书优势的过程，这需要编、印、发各环节的紧密配合，但编辑往往在这个过程中起着至关重要的作用。基于此，我们就试着从微观视角来简单分析品牌图书的优势及其培育过程，探讨一下编辑在其中所能发挥的作用。

一、品牌图书的优势

说到品牌图书，我们也许会自然地想到商務印书馆的《新华字典》系列工具书、春风文艺出版社的《布老虎》系列文学书等等，它们都是市场上耳熟能详的品牌图书。然而随之而来，我们又不免要问：什么样的书才算是品牌图书？品牌图书有什么优势？

品牌图书，简单而言就是在某一类别、板块内具有明显的优势或特色，易被读者辨认，并获得读者广泛认可而拥有较高市场知名度和竞争力的图书品种。

由此可知，品牌图书一般具有以下三个优势：

（一）内容好

要成为品牌图书，首先要有好的内容。好的内容是赢得读者喜爱的基础，因为图书作为一种特殊产品，从本质上来说是内容的载体，内容才是其灵魂。当然，这种“好”也应体现在编校质量高，设计富有美感这些外在表现上，毕竟好的内容要通过好的形式才能够得到完整的展现。

（二）易辨认

既然是“品牌”，就存在一个辨识的问题。狭义上来说就是需要有一个与图书内容有关联性、易于和其他图书区分并具有较好传播效果的符号。市场上的品牌图书多有一个朗朗上口的名字，这就是品牌的外化。广义上看，图书内容上特有的风格、价值取向、独特的体例结构、甚至版式设计都能够成为品牌图书的重要特征。

（三）较强的知名度和竞争力

取得好的口碑和市场业绩是打造品牌图书的重要目的。好的图书只有受到广泛认可，才能发挥出图书的内在作用，将品牌效应释放出来。反过来，这种知名度和竞争优势又成为品牌图书自身持续发展壮大的内生驱动力，刺激出版者增加对其的资源投入，推动品牌图书规模不断扩张。

二、品牌图书优势培育的一般过程

现实中品牌图书的成长基于不同的内在和外部条件，各自有独特的轨迹，但总的来说，都是围绕上述三大优势的形成进行的，大体可以梳理为如下脉络。

（一）开发期

和所有图书一样，品牌图书也要经历一个选题策划的过程，这也是品牌图书的内容优势和标志性特征形成的时期。这一阶段根据方式的不同，大体可分为三种情况。

（1） 图书选题通过普通的策划方式产生，并未得到特别的关注。对于编辑而言，也只是众多选题中的一个。可能编辑个人对它所报的希望较大，付出的精力也较多，为图书的优势打下了基础，但总体上属于“无心插柳”的状态，投入规模也较一般。

（2） 图书选题从一开始就是按照品牌图书策划的，得到了各部门的通力配合，拥有较为丰富的资源支持。这样的选题往往作者就比较优秀，图书设计、营销策划等也很到位，优势较为明显。但应该指出的是，这种优势此时还处于待验证状态，需要经过市场认可。

（3） 出版机构将已有的题材相似、市场反响较好的独立图书经过重新包装、设计、策划，以统一的形象、组团的形式再度出版，目的是通过优势资源的整合，形成规模效应，提升读者认知度，增强市场优势，达到1+1>2的效果。

虽然以上三种情况看似不尽相同，但它们其实有一个很重要的共性，就是选题的策划都与出版机构的出版方向、市场定位相吻合。这一方面便于发掘优质的出版资源，另一方面更有利于营销等力量发挥特长，为品牌图书的培育奠定扎实的基础。

（二）发展期

这是品牌图书形成最重要的时期。图书经过一段时间的推广，获得良好的市场反馈后，会很快进入完善、充实、扩大宣传的阶段。此时不管前期如何策划出的选题，都会根据读者和市场反馈，总结出赢得市场青睐的主因并将其复制，策划推出新品，扩充品牌图书的产品群规模。在营销上也会趁热打铁，于前期宣传的基础上采取各种方式扩大品牌的知名度和影响力。如属于由一般图书热销转而开始谋划品牌培育的，此时还会关注品牌标识的强化，以利于读者辨识和市场推广。

（三）成熟期

经过一段时期的发展，品牌图书的产品群已经比较成熟，建立起了较为稳固的读者认知和市场影响。这时品牌图书仍需要不间断的维护，以防止品牌老化，保持产品活力，并努力将这种品牌效应转化为新的出版驱动力。一是在推出新产品的同时对旧有品种进行及时的修订，保证高水准的品质，巩固内容方面的优势;二是在坚持日常营销的基础上，在与图书所涉及领域有关的重要时间、事件节点开展宣传活动，提升话题度和关注度，活跃市场氛围。三是在已有品牌的基础上，策划与其相关的衍生品牌图书，利用已有品牌的知名度支持新品牌的成长，甚至促进出版机构整体产品结构的调整、优化、升级，实现品牌收益的扩大化。

三、编辑在品牌图书优势培育中的作用

出版行业中，不乏品牌运营的操盘高手，品牌成功也是团队共同努力的结果，这里仅站在编辑的角度，谈谈可以做点什么。

（一）对目标市场的探索和坚持

图书的出版不是盲目的，任何一种图书都有其特定的读者对象和市场。因此，编辑首先要在工作的过程中注意收集、研究市场信息，发现有潜力的细分市场，然后将自己的选题研发向这个范围集中。应当注意的是，研发方向应与出版机构的出版方向一致，以便于依靠团队的积累获得更多的资源支持，这对品牌图书赢得优势具有重要意义。

確定好目标市场后，更重要的是坚持不懈地对目标市场进行探索，这个过程或许更为艰难。一方面，编辑可能面对经营指标的压力、其他某个图书门类热销的诱惑，抵抗住这些需要足够的勇气。另一方面，对市场的探索是个曲折的过程，挫折在所难免，甚至可以说就是一个不断试错的经历。即使是那些看似一炮打响的图书品牌，背后也有着无数的失败教训的积淀。

（二）对资源的开发与积累

这里的资源包括作者、渠道、读者等等诸多内容。大凡拥有品牌图书的出版机构，无不是在这些方面具有深厚积累的，甚至可以说品牌图书的优势，归根结底就是资源的优势。

图书的竞争，最早就是从争夺作者开始的。编辑应该注意与潜在作者建立起良性互动关系，使作者乐于将作品托付，甚至反过来激发作者的创作灵感，为选题开发提供更多的素材。渠道，既是指销售渠道，也包括其他各种推广平台。专业而成熟的销售渠道能够实现图书的快速铺开，而诸如各种社团、微信群等，又能完成对目标市场的精准定位，在宣传推介时达到事半功倍的效果。

编辑要有意识地接触、熟悉它们，有条件的话还应该参与其中，不但可以为营销做好铺垫，还有可能萌发新的创意。另外，一些具有话语权的读者对引导图书评价和消费都有相当的号召力，这些人一般是某领域的专家、学者、甚至网红，加强与他们的交流，不但对图书策划大有裨益，而且也能够在品牌的成长过程中获得更多的支持。

（三）对图书精雕细琢的创新和打磨

编辑应该努力使自己成为图书内容相关领域的专家，懂得读者的需求是什么、痛点是什么，在此基础上推敲出以往图书所没有的、能够更好地满足读者需求的突破点，并在图书的策划、编辑过程中精心地加以有的放矢的推敲和设计，扩大这一突破点，形成图书的内容优势。

四、结语

总之，即使在品牌图书成长和成熟的阶段，编辑的精心维护仍然对于品牌优势的保持有着至关重要的作用。一般情况下，品牌图书都会经历一个扩容、增加品种的阶段，此时编辑应该保持冷静的判断力，审慎地挑选新品选题，并保持精细的加工态度，努力保证品牌图书的品质始终如一。图书上市一段时间后，编辑要吸收读者反馈，对图书进行修订完善。特别是一些常销不衰的图书，更需要根据读者认知、审美的变化做出相应的更新，使品牌图书延续旺盛的生命力。

参考文献：

[1]韩惠言.论品牌图书的特性与培育[J].出版发行研究，2002（9）：9-52.

[2]陈海娟.图书产品品牌建设浅议[N].中国新闻出版广电报，2017， 9（4）：4.