李子柒短视频传播对中国文化走出去的启示

【摘 要】随着微博短视频博主李子柒在海内外的走红，中华传统文化得以进一步在网络空间进行传播。依托互联网时代背景下的短视频传播优化了传播路径，给新时代中华文化的跨文化传播提供了借鉴。本文通过对李子柒短视频内容的分析，总结其视频内容的特色以及其风靡海外的原因，为中华文化更好的走出去提供可行性建议。

【关键词】李子柒;短视频;跨文化传播;中华文化

Abstract：With the popularity of short video blogger Li Ziqi at home and abroad，traditional Chinese culture can be further spread in cyberspace. The short video communication under the background of the Internet era has optimized the communication path and provided a reference for the intercultural communication of Chinese culture in the new era. Through the analysis of the content of Li Ziqi's short video，this paper summarizes the characteristics of its video content and the reasons for its popularity overseas，so as to provide feasible suggestions for Chinese culture to better go out.

Key words：Li Ziqi Short video Cross-cultural communication Chinese culture

近年來，随着互联网的不断发展，自媒体时代来临，短视频行业拥有着很高的热度。而在短视频博主中，李子柒无疑属于“头部网红”之列。与其他短视频博主的“画风”不同，她总是在带有中国古风诗意的田园背景当中制作着各种美食，并以让人很羡慕的方式生活着。坐拥国内平台千万粉丝、在海外平台YouTube上以1410万的订阅量打破先前由自己创下的“YouTube中文频道最多订阅量”吉尼斯世界纪录①、央视点名表扬......李子柒的走红，除了让国内的年轻观众重新爱上中华文化，还让越来越多的国外观众对中国文化产生了兴趣，其账号发布的系列短视频对于中国文化的跨文化传播效果是相当可观的。在中国知网上对“李子柒”这一关键词进行检索，共检索出610篇文献，仅2019年至2020年一年间，关于李子柒的研究性文献从82篇增至468篇，李子柒其人，真的成为了现象级的网络红人。但是对相关所有文献的主次要主题进行分析，则发现仅有5篇文献以“文化对外传播”作为研究主题②。像李子柒这样在互联网传播时代以短视频为媒介、以扎实丰富的内容作支撑的新媒体从业者，扎根家乡故土，从生活中汲取创作素材，创作出形式新颖、内容精美的短视频作品，对于新时代背景下中国文化走出去无疑树立了一种参考模式。本文以微博账号@李子柒的成功运营经验为例，探讨新时代网络传播背景下李子柒短视频传播对中国文化走出去的启示。

一、中国文化对外传播的现状

近年来，随着网络技术的不断革新，不仅拓宽了传播渠道，更是彻底颠覆过去的传播方式，“智能手机等移动终端的全民覆盖，让信息的传播从原本的“点到面”突变为新形势下的“爆炸式”覆盖———一个人人皆媒介的时代已经到来。”[1]新的传播背景下，短视频传播以短小精悍、易于传播等特点在互联网中脱颖而出，成为一种受用户喜爱的传播形式。在短视频传播浪潮下，李子柒无疑是其中拥有顶级流量的视频博主，在国内，她坐拥微博平台千万粉丝;在国外，YouTube上她的视频观看量累计近10亿次，海外用户称她为“东方美食生活家”，有许多人表示观看过她的视频对中国传统文化产生了兴趣。“李子柒发布的视频内容所呈现出的文化吸引力和价值观，从另一方面也助力了中华文化的海外输出”[2]，有一种说法是“一个李子柒顶500个孔子学院”，虽然有夸大事实的嫌疑，但也确实从侧面反映出一些中国文化进行跨文化传播时的问题。

在传播内容上，文化传播需要高雅的内容以及有一定高度的价值理念的传播，但是过往在中华传统文化传播领域的传播内容具有定位高端，传播内容过于艰深、晦涩难懂的特点。传播门槛的过高，导致海外用户无法对中国文化产生兴趣，自然不会愿意加以了解。

在传播模式上，随着互联网技术的不断革新，在全新的网络传播时代背景下，传播模式也有了更为“碎片化”的转变，过往对外传播模式的僵化、老化，让中国文化难以被海外受众所接受。

二、对账号李子柒传播内容的分析

网络时代，海量化信息充斥在我们的周围，真正能吸引大家注意力的，还是内容本身。“内容为王”依旧是许多自媒体运营者最关心的问题。李子柒短视频的广泛传播，与其对内容的深耕有很大的关系。本文以2019年11月5日至2019年12月4日为观察期，在为期一个月的时间内对该账号的传播情况进行量化考察，并选取2019年3月至9月的视频内容进行分析。

（一）传播主体：

李子柒及其团队。

（二）传播内容：

截至2021年4月16日，微博账号@李子柒下共发布微博441条，其中165条为原创短视频。成为千万粉丝级别的“头部网红”，李子柒及其团队生产的视频内容有着明显区别于其他腰部尾部视频博主的特色。

1、视频更新基本数据

2019年3月至12月一共32篇有效推送中，一共有30篇为视频，2篇为图文类型。李子柒短视频的主要内容特色表现为以下几点：

（1）制作精良

李子柒及其团队的短视频产出制作精美、质量稳定。每一期视频都能够看出经过了前期的策划，大到选题的规划、制作时档期的安排，小到每一个分镜取景的画面、配乐的选择，内容丰富、视频产品有质感，无不透露出专业度、精细度。以李子柒于2019年3月25日更新的原创短视频为例，此条视频的主要内容是她手工制作中华传统文化中用来书写的四样工具：笔、墨、纸、砚。从2017年秋季劈开竹枝准备制作墨条，直至2019年春季雕刻打磨端石头制作好砚台，期间还并行穿插着宣纸与毛笔的制备，用时近两年，李子柒和团队方才完成“文房四宝”这一期短视频的基础镜头拍摄准备。画面构图和谐、色彩搭配和谐，后期的视频剪辑流畅自然，处处和李子柒“质朴、自然、安静、古风”的特点相符合，再加上如苍山、流云、鲜花、飞鸟等诸多唯美空镜的搭配，为视频增加了不少自然美感;配乐全部为纯音乐，多为中国传统乐器的鸣奏。李子柒的短视频凭借团队化、专业化的精细制作，营造出淳朴安静的中国式田园牧歌的生活氛围，带给用户舒适的观看体验，有着较高的完播率与用户增长效率，不僅能吸引人“点进去看”，还能够让人“看完”，并且“点了关注”，成为账号下稳定的受众。

（2）人物对白少

与部分视频博主在镜头前进行高密度话语输出、经常和用户进行对话交流的视频风格不同，短视频中的李子柒，显得有些“沉默寡言”。她的短视频常常是直奔主题，这一期的视频如果是做柿子醋，那就直接从树上采摘鲜柿子开始，接着紧凑的展现做柿子醋的步骤;视频中鲜少有人物对白，李子柒的短视频中固定出镜的除了她本人外便是她的婆婆，在李子柒制作食物或物品的时候两人间或用蜀地方言轻声交谈几句，且不特意加字幕注明，营造出一种静谧的环境与生活化的氛围。以以李子柒于2019年12月2日更新的原创短视频为例，在总长共11：03的视频中，直到5：12秒时才出现第一次人声对白，一段视频中总共只出现过6次人声对白（分别在5：12，6：34，7：35，9：17，9：40，10：16处），总长加起来甚至不足1分钟。语言的地区性会造成文化传播的隔阂，而李子柒的短视频中影像和自然发出的音效则将劳作、手工制作产品的过程，甚至是人物的生活环境、生活状态都直观的展现了出来，将理解的门槛降低，打通了传播隔阂，易于进行中国传统文化的跨文化传播。

（3）传统文化的输出

李子柒的短视频内容基本均为手工制作场景，在短视频中，她做丝竹灯罩、做蜀绣、做传统麦麦酒、做中国的年夜饭……这些手工制作的产品，均是能代表中国文化的物品，而手工制作的过程，就是对中国文化进行有形传播的过程。以李子柒关于年夜饭制作的一支视频为例，此视频在 YouTube 网站上的播放量远远超过《舌尖上的中国》，甚至比 CCTV 所有电视节目加起来的播放量还要高。而除了有形的传播，其实每一支视频都有在无形中传播中国传统的生活方式和理念，包括传统器乐、地理与人文风貌、饮食习惯……将这些中国文化中独有的风物以短视频的形式呈现出来，发布在微博、抖音、YouTube等国内外各大视频平台，吸引了中国对中国传统文化感兴趣的海内外用户。

（4）展现了慢节奏的生活状态

与部分短视频博主快语速、快剪辑、高密度的视频风格不同，视频中的李子柒总是不疾不徐，一丝不苟的在劳作。视频中的她居住在山野之中，有着属于自己的小院子，与自己的婆婆生活在一起，有一猫一狗一天地相伴，遵循着“四季更替，适时而食”的方式来生活，展现了一种慢节奏的生活状态。在这种慢节奏风格的主导下，李子柒的视频处处都透露着与现代社会高速状态不符的“出世感”：青山绿水、鸡鸣犬吠，与自然相伴，娴静的小院中偶有几句轻声细语传出，一派世外桃源般的生活状态。

三、李子柒的短视频风靡海外的原因

（一）制作精美，契合了用户群体的心理

马斯洛认为，人的生存需要由“生理的需要、安全的需要、归属与爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要”五个等级构成[3]。物质生活越是富足，高层次的需求越是更需要被满足。在生活节奏越来越快的当下，许多生活在一二线城市的工薪阶层以及大学生群体在生活工作学习方面承受了更多压力，比起城市的高楼林立、繁华便捷，他们更想要亲近自然，在田园中放松身心，但是受制于现实情况，这些愿景并不能够瞬时得以实现。李子柒的系列短视频策划完整、内容丰富、画面唯美。她的原创视频体现了中华传统的美学理念，“打破了现代社会给人们造成的拘谨、紧张、压抑、快速的现状，让人们从现实中跳脱出来，享受视频带给人们的田园诗一般的画面”[4]，一定程度上化解了现代社会人们在高压快节奏生活下内心的焦虑感与疲惫感，更使得用户在潜移默化中接受中国文化的熏陶。

（二）满足了海外用户对中国文化的猎奇式想象

在短视频中，李子柒总是躬耕乡野，亲手种植作物、采摘野果、制作衣物食物及生活用品，着某种程度上满足了海外用户（尤其是发达国家的用户群体）对于中国这一发展中国家的想象：较为原始的、亲近自然的，甚至是有些刀耕火种般的生活状态，这一想象尽管有些猎奇，但是李子柒及其团队抓住了海外用户群体的这一心理，巧妙的以此入手做文章，以视频的形式展现了一派天然诗意的田园图景，也获得了的显著的传播效果，YouTube上观看过李子柒视频的海外用户们纷纷评价道：“一把从园艺到烹饪的神奇刀刃，一个优雅灵巧的可爱女孩！”“我非常喜欢大自然的景色，真的很美，很棒的视频！”等等。

（三）碎片化的传播模式，适应当前互联网环境下的传播模式，易于被用户接受

互联网时代，人们的信息获取方式日渐碎片化。“受众接收信息的时间被割裂，造成了信息与资源的碎片化”[5]。随着手机客户端及PC端的普及，短视频的时代正在来临。李子柒的系列短视频具有时长较短、内容的单元划分较为清晰、音像相辅的特点，并以微博、抖音、快手、小红书、YouTube、Tik Tok等国内外各大短视频发布平台作为传播途径进行原创内容的传播，顺应了互联网环境下用户群体的信息接收习惯，创新了传播模式，借助短视频这一新形式，让海外用户在观看时以一种较为轻松的方式了解到了中华传统文化，不仅吸引固定住了一批本身就对中华传统文化感兴趣的海外用户，也在短视频“短、平、快”的传播过程中吸引了更多的潜在粉丝，让更多的海外用户在日常的娱乐中就潜移默化的汲取到中华传统文化的滋养。

四、对中国文化走出去的启示

（一）内容为王，提升内容创作的质量和精细程度，专业化与团队化生产

“优质内容资源是实现广泛传播的先决条件，尤其是在当前的传播环境中。优质的内容生产是最根本的支撑，直接决定着传统主体的发展前景。”[6]李子柒的系列短视频，画面唯美、音像搭配，有影视剧质感;每一期的内容以单元形式展开，内容流畅完整，有知识增量，高质量的稳定产出使得海外用户对李子柒的原创视频积累了好的观感，也自然而然对其创作内容中蕴含的中华传统文化产生了兴趣。在今后中华传统文化的跨文化传播中，应当注意提升内容创作的质量与精细程度，进行专业化与团队化的生产，制作出内容基底丰厚、“有干货”的文化产品。

（二）精准对标受众需求，进行内容生产

习近平总书记在文艺工作座谈会上明确提出：“文艺创作是观念和手段相结合、内容和形式相融合的深度创新，是各种艺术要素和技术要素的集成，是胸怀和创意的对接”。文化传播需要了解受众需求，不能只考虑传播者的需求，还要考虑用户群体“想要什么”，“既要以我为主，也要对受众有深入理解。如果只是把“我的内容”做简单单向传播往往不会产生良好效果”[7]。在中华文化的跨文化传播中，需要充分了解目标受众群体的需求，精准对接受众需求进行传播活动，与其进行深度的情感联结，持续输出受众喜欢的、乐于见到的，又能够展现中华优秀传统文化的文化产品。

（三）创新传播途径，扩展传播渠道

网络时代，传播的互动性大大提高，例如短视频平台抖音及其海外版本Tik Tok的评论区就充分满足了社会互动的心理需求，“发挥去中心化的优势，增强和粉丝的互动，在互动中挖掘素材来源，创建更多优质内容。”[8]在今后中华传统文化的跨文化传播中，应当注重创新传播途径，通过微博、抖音、YouTube、Tik Tok等国内外各大平台进行跨文化传播，实现多平台、多方位的覆盖，根据平台调性以及用户群体的特性，对传播内容进行适合在该平台内传播的调整与剪辑;设计不同的互动方式，如利用YouTube平台的评论区或是利用Tik Tok中发起话题的功能吸引更多用户参与进来等等，实现多样化、差异化的互动模式，“灵活运用新媒体的特点，多点联动、全覆盖分发”[9]，创新传播路径，增进海外用户对于中华传统文化的了解，培养他们对于中华传统文化的喜爱。

参考文献：

[1].[4].[5].[9]张翼;徐键.短视频情感化设计对中国传统艺术文化的传播探究———以李子柒的系列短视频为例[J].新闻爱好者，2020，（11）：41-43.

[2].[6]田玉霞.中华文化走出去的路径选择[J].传媒 2020，（10）：81-83.

[3]亚伯拉罕·马斯洛.动机与人格[M].许金声，译.北京：中国人民大学出版社，2007：48.

[7]张颐武.文化传播需要更多李子柒[N].2019-12-09.

[8]钱雅洁.浅析短视频软件走红原因与发展问题——以抖音为例.视听，2021，（04）：135-136.

注釋：

①微博账号@吉尼斯世界纪录于2021年2月2日发布微博

②数据由笔者于2021年4月18日在中国知网中收集

作者简介：

桑雨馨（2000-11），女，陕西西安人，兰州大学新闻与传播学院新闻学本科生，研究方向：新闻传播学。