从传播学视角审视李子柒走红的多重原因

阙雨萱

摘  要  李子柒的走红，为新媒体领域下短视频制作传播开启了一扇新的大门。无论是视频内容及构成元素、视频剪辑制作方式甚至是视频的传播方式都有一定程度的创新。这样的创新缔造出一种特殊的“田园生活”“诗意生活”的集体记忆。然而这股“田园热”并不仅仅与传播源的独特风格有关，它与互联网时代受众的观看心理、观看方式甚至媒介商业景观也有密不可分的关系。文章从传播学视角，综合分析李子柒走红的多重原因。

关键词  李子柒;符号建构;影像叙事;受众心理;媒介商业景观

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）13-0072-05

2020年1月1日，李子柒入选中国妇女报2019十大女性人物;2020年5月19日，中国农民丰收节组织指导委员会正式设立“中国农民丰收节推广大使”，李子柒受聘担任首批推广大使……此外，央视新闻、中国新闻周刊等媒体机构对李子柒做出了高度评价，认为她讲好了中国文化，讲好了中国故事。在这些荣誉和称赞背后，隐喻着主流价值观给予了她认可，意味着李子柒这个名字所代表的不再仅仅是一个短视频博主名字那么简单，她的名字已经成为了一种象征符号。李子柒现象同时也象征着一种文化现象;李子柒视频也象征着一种文化输出。与此同时，光环背后不乏质疑的声音。质疑者认为，李子柒视频通过展示田园日常生活所建立的“现实感”，只是对现实的一种“反应”，而非对现实的“反映”……[1]因此，众说纷纭的李子柒现象更值得我们进行深入分析探讨。

1  人格化的符号意义建构

1.1  诗意田园的整体形象设计

诗意田园的整体形象设计涵盖了居住地设计（包括乡村大环境及住家小环境）、视频出境服饰设计、视频对白方言的设计以及视频出境人物角色设计。如果仅仅是以简单观看的方式来观看这些视频，并不会觉得有什么精心设计的地方，反而会觉得这一切是多么简单而自然。但是，如果深入分析视频里这些元素，就会发现，每一种元素都有它的存在价值。

我们看到的每一段视频的内涵，也并非简单的为视频制造者所生产，而是因为我们共同的既存的文化传统被激活，使得我们产生了视频内容表达之外的特殊情感。也就是说，正因为李子柒与观者共享了一套文化代码，满足观者产生了共同的“田园”想象。

1.1.1  “理想的”居住地设计

李子柒视频的拍摄地在她的老家——四川绵阳的乡间。在视频里，我们看到了想象里的“起看花开花落，坐看云卷云舒”诗意生活的图景;我们羡慕于有随处可摘的鲜花、随处可摘的瓜果;我们向往于苍林翠木、涓涓细流……我们不禁感叹，此谓人间仙境。我们看不到农村文明与现代文明的冲突，看不到工业社会的痕迹，视频呈现给我们的环境大背景只有自然最初的本真。

此外，李子柒居住的房屋也独有风味。视频里，屋中各种器皿均为天然制造——瓦罐、木质盆、竹编簸箕……房屋装修也古色古香——竹顶石桌凉亭、木质小桥、自染蓝布门帘……这一切，还原了我们对古老乡村的想象，还原了我们民族基因里对桃花源的想象。相比于模仿李子柒视频风格的其他短视频博主，在他们的视频里可以看到工业文明侵入的画面——印花洗脸盆、瓷砖灶台、电灯泡……也许他们的生活场景更接近真实的农村生活，但是本真的生活不能满足观众的认知想象。因此，那些本真的生活场景却反倒显得刺眼起来。

1.1.2  特定的服饰映射特定的文化情感

将李子柒最初的视频和如今较为成熟的视频相比较，除了拍摄剪辑这些技法外，我们可以明显发现她的服饰妆容发生了巨大的变化。早期的视频中，李子柒留着黄色大波浪的发型，穿着也十分的烟火气。对于一个十多岁就来城市漂泊的她来说，这是农村姑娘努力融入城市生活的样子，这是她与城市装扮的妥协。但是，在如今这些较为成熟的视频里，再也找不到曾经的影子。

如今的李子柒是以一个非常诗意的形象呈现在公众面前——粗布短衣、面纱蓑笠……这样的视觉呈现，将曾经只在公众脑海里出现的意象现实化了。从心理学的角度来分析前后视频的服饰变化，我们可以看到李子柒内心对于现代文明和传统文明的情感变化。从前，她不断的渴求融入城市而努力让自己看上去和城市人一样，而如今，她将传统服饰再一次搬到了公众面前，自豪的展示中国传统服饰的魅力，这是一种不再妥协、自信的态度转变。但是，李子柒视频里所穿的服饰未必就是真正的农家平时所穿衣物。下雪时，穿着带帽子的白色披风;春天到了，穿着红色披风骑马上山;摘樱桃时，穿着与樱桃色相映的红色粗布短衣……这些服饰都有了美化视频颜色的美学意味。让观者爱上这些服饰的同时更加巩固了他们意识里的田园生活。

1.1.3  独具风味的语言和言语设计

李子柒早期的一些视频采用的语言是普通话，这样的语言方式与市面上大多数视频语言产生了重合，至少没有什么独到之处。但是，当她的视频逐步成熟后，她的视频语言都改换成了四川方言，并且视频里的言语几乎都是她与奶奶、邻居的日常对话。这样的转变，内在的原因和目的就是视频里的语言和言语都有了建构视频情感基调的作用。

“语言指的是人们借以表达的系统、规范与惯例，是一种社会机制;言语指的则是个体言说的方式以及对语言的具体作用。”[2]138因此，方言，是人们骨子里的乡音，听到自己的家乡话，就会勾起人们内心的鄉愁;听到他地的方言，就会引起人们对语言本能的欣喜与好奇。用方言和日常对话作为视频唯一的有声语言，拉进了视频与观众内心的距离，亲切、自然之感油然而生。“真实”的农家生活进一步得到营造。

1.1.4  精妙的出境人物角色设计

视频里时常出现的就是李子柒的奶奶。奶奶作为不可或缺的人物角色贯穿整个视频。视频里，李子柒给奶奶做衣裳、做美食，什么重活累活都她自己做，奶奶只需要看着她，陪着她就好。视频里的奶奶虽然没帮上什么大忙，却很好地与李子柒共同营造了《桃花源记》里“黄发垂髫，并怡然自乐”的生活图景。这样老有所养的生活氛围不正是主流价值观所不断追求的吗，这样的视频人物设计，迎合了人们对这种社会共同目标的期待。

此外，和谐的邻里关系也是视频突显的关系之一。李子柒用竹编送饭篮盛着自己做的美食去与邻居分享，邻居也将自己家里的东西分享给她。她装着一满篮东西出门，却同时也换回了一满篮不同的东西。这不正是古往礼尚往来的最美写照吗？这不正是人们记忆里的“邻里关系”吗？当今社会的邻里关系似乎越加疏离，城市生活里大家都将自己缩小在了个体或者自己的小家庭，钢板水泥建筑并没有让人们客观的地理距离变远，但是人们的心理距离却越来越远。人们一方面渴望与周围的人建立友好的联系，一方面却因种种原因，疲于这些关系的精力输出。最终导致的结果就是，人们对于和谐友好的关系产生了无比的期待却没有人愿意为这样的关系主动付出。现实的邻里关系与视频里的邻里关系产生了巨大的反差，这种反差越大，人们对视频里和谐关系就越加喜爱与向往。

1.2  技能满分的人设打造

视频里的李子柒似乎是一个“全能型人才”，染布、做各地美食、做木匠……种种技能似乎是对农业时代人们技能的一种还原。她不仅会的多，而且还做得很具有视觉设计感，十分美观。观者在观看的过程中不禁会对李子柒产生一种崇拜感。随之，观众会将这种全能性带进自己想象的乡村生活，幻想着：如果我要住进乡村，我也要自己采花染布……这样的“炫技”，不仅丰富了视频内容，更增加了观众对李子柒的喜爱度。

此外，李子柒更是大力女、旋转陀螺的化身。视频里的她背着重重的背篓，上山砍柴、收作物等，回到家，一刻不停就開始了下一项工作，似乎她总有用不完的力气。视频中的她没有大汗淋漓的狼狈样，展现在观众面前的她是一位勤劳朴实的独立女性的形象。这种人设的营造，更一步增加了观众对她的好感度。那么，综上所述，李子柒视频的语言结构就随之显现。她的视频呈现了一种特定的语言方式——我很累，但是我很美。如果转换语言秩序，换成——我很美，但是我很累，视频最终呈现的结果以及观众的观感也断然会发生天翻地覆的变化。“我很累，但是我很美”旨在强调后者的美，这满足了受众对美的追求。而“我很美，但是我很累”重在强调累，这种状态却正是观众所以逃避的。因此，李子柒视频对话语结构的选择和偏向正好迎合了受众的认知。

1.3  从较为随意的动态分享到程式化的专业运营

李子柒始于短视频平台，于微博平台掀起“田园诗意”的热潮。纵观李子柒早期的微博动态，会从她的微博配图、微博文字多方面了解到更为真实的她，但这个她也许是毫无特色、不具备引起群体关注特质的普通人。这样的动态分享并不会增加观众对她产生神秘感。但是随着她组建自己的团队、与更专业的团队合作，这个原本真实的她被隐藏了。后期的微博再也没有了她真正的生活分享。微博动态里她的形象，几乎都是精致包装过后的她，她也只在精心剪辑过的视频里出现。久而久之，经过形象设计过后呈现在观众面前的她，对于观众来说，反而是真实的她。也就是说，程式化的专业运营成功的为李子柒建造了一个适合她的人设，但这个人设并不是她本真的样子。

此外，李子柒商标的设计也别有特色。李子柒商标用红色的墨做背景渲染，图式似乎是用毛笔随意一挥的造型设计。红色的墨水上用典雅的白色字体写着李子柒三个字。这样的图标设计与中国印章有异曲同工之妙。李子柒视频本来就为回归古典自然的风格，这样的图标设计也与李子柒视频设定的价值观相符，更加突显了她的理念输出。

2  新意的视频制作方式，完备的媒介传播机制

2.1  田园化的内容叙事，艺术化的视听盛宴

麦克卢汉曾言：媒介是人感官的延伸。通过延时拍摄技术，我们看到了加速的风云流动;通过微距拍摄方式，我们看到了庄稼苗破土而出的那一微小瞬间;通过蒙太奇式的剪辑手段，我们可以在十几分钟之内感受一年四季的季节轮替……与此同时，视频的每一个动作节点都应和着配乐鼓点，每一段视频都与一段舒缓宁静的纯音乐相配。而这些音乐的演奏乐器，大多也是中国的传统乐器如古筝、笛子等。意境加韵律的影像美学，奠定了李子柒视频的影像风格，开启了“李子柒”式的艺术化视听盛宴。

因此，李子柒视频里蕴含的丰富的视听语言使得视频的精致程度几乎达到每一帧都是一幅美丽的画卷。在观众视听要求逐渐提高的今天，李子柒的视频质量几乎达到了电影感的呈现方式即柴米油盐的琐碎生活，也有了电影感的唯美诗意。

除此之外，李子柒视频可以划分在美食类视频之列，但她却比传统美食类视频更加创新。以土豆为例，一般的美食类视频分享会在视频里告诉观众这道菜怎么做，但李子柒会告诉观众土豆是怎么长出来的以及土豆可以拥有的多种做法。这就是李子柒视频与众不同之处。李子柒视频从最初的两三分钟分享一道菜的做法，到后期，分享一种作物一年的生长状态及多种食用做法，实现了从短视频到短纪录片的视频风格转变。同时，这也就实现了视频制作的内容创新。

如果说《舌尖上的中国》是一部有关各地美食汇总的制作精良的纪录片，那么它的意识形态大抵是自上而下的，它的视频语言不具有足够的亲民性。而李子柒的视频却不同，李子柒的视频意识形态是自下而上的。她的视频以一个朴实农家姑娘的视角，向我们展示四季更替、作物生长以及食物最终呈现在餐桌上的形态。

2.2  全覆盖分发渠道与差异化定位传播

李子柒的传播输出端包括微博、小红书、抖音等社交平台。这些传播输出端目前占据了社交App的大块市场。在分众传播的时代，每一个传播平台都有一定的受众群体，那么全覆盖的分发渠道无疑增加了李子柒视频的受众面积，增大了受众接触这些视频的几率。同时，在这个分众传播的时代，受众有限的目光分摊在了各种各样的媒体中。然而，每一个平台都有不同的使用习惯偏向。针对不同平台的传播性质，李子柒视频传播方式也有所不同。在微博平台的李子柒视频，一般时常会达到10分钟以上，一般不超过20分钟。但是针对小红书，抖音这样的短视频平台，李子柒的视频一般不超过3分钟，这3分钟是对原本10多分钟视频的拆分和重新剪辑。虽然视频播放时长变短，但在有限的3分钟内，李子柒视频也会最大程度满足视频故事的叙事完整，依旧包括外景描绘、劳动体现以及美食制作，只不过每一种素材所讲述的内容更精简，同时视频素材的丰富性依旧得到保证。

综上所述，在富媒体时代的今天，李子柒灵活运用了新媒体技术的优点，采取了多平台联动，全覆盖分发渠道的宣传方式以及结合分众传播的传播现状，有效运用了差异化定位，差异化传播的形式，提高了她宣传的效率以及达到了她文化输出的最终目的。

3  田园牧歌的“现实”图景，受众心理的“现实”映射

任何一个文本所传递的信息并不仅仅局限于文本本身。想要对文本进行“解释”，就必须去寻求“画外音”。皮埃尔·马施力针对这种“解释”方式提出了“离心”的概念。即马施立所谓的“离心”（不以某个权威的意圖为中心）指的是文本之中往往包含了若干相互冲突的话语：明确的、隐含的、呈现的、缺席的[2]92。因此，在李子柒视频中，我们明确看到了诗意的田园风光，但画面背后隐含的却是观众对于诗意的幻想。画面呈现的是农家姑娘诗意的田园生活，但画面遮盖了城市生活的焦虑与寻求心灵释放的心理补偿。

3.1  亲临的幻象空间，既存的现实维持

如今，城市生活节奏逐渐加快，人们在快节奏、高竞争性的日常生活中不断前行。直播、田园生活类视频的大火即与互联网时代人们焦虑的内心状态密不可分。“在这种状况下，唯一的解决方式就是制造幻觉，即将艺术的美感以幻觉的方式精确地呈现在人们面前……不过，即便是幻觉，也仍然发挥着实际的功效，即在维持现状的前提下……生产出人们的满足感。”[2]243换言之，李子柒视频的观者通过观看她视频的那一刻产生了对美的想象与诗意的向往，而他们潜意识里观看视频的本质目的是为了维持与“田园生活”相对的疲惫的、既存的现状。

李子柒的视频里，她日出而作，日落而息。一般一天的结尾会以跟她的奶奶吃一顿美味的晚餐结束。这样的作息结构是城市里加班族等工作时间长、工作时间不规律的这些人的愿望。正是因为城市现实生活与视频里的生活有巨大的落差，导致观众增强了这种愿望的渴求度。而这种愿望却正是当下社会无法给予的，因此，齐泽克所言的“幻象空间”就在观众的认知里悄然形成了。

3.2  残缺的视觉呈现，完整的意境营造

李子柒的视频展现了一种残缺的完美。视频里的她一直保持在创造美的状态：做美食、做工艺……如果将创造性的过程用图1（抛物线）来表示，那么抛物线图像前半段则为不断付出、创造美的过程;抛物线的顶点则为物品完成创造的过程;抛物线顶点后半段则代表收拾残局的过程。

以做饭为例，抛物线前半段为置办菜品的过程。这个过程也许很累，但是因为它正在创造无限可能，人们进而对这个过程产生了无限期待，因此人们忽略了这个过程中劳累的部分。但是到达顶点，也就是菜品做完后，关于这道菜的无限想象就结束了，关于这道菜的可能性也就结束了。那么顶点的后半段则为洗碗、收拾厨房的过程。抛物线的后半段已经没有创造性的过程了，因此，这个过程中劳累的部分会被无限放大，而这个过程的本质目的就是使厨房恢复成原本的样子。这个过程没有了想象的价值，因为后半段的劳动结果已经可以预期，没有想象的空间。因此，这条曲线也是人们关于创造事物的心情曲线。

因此，李子柒视频熟知了人们的心理方式，在她的视频里只有创造美的前半段而没有收拾残局的后半段，她的视频最终只停在了吃饭这个顶点处而再没有后延。因此人们在观看视频时，对创造美的过程产生了无比期待，对视频产生了无限期待。对于洗碗、收拾杂乱的房间等等后半段工作，对于人们来说，再熟悉不过，这也是人们现实生活里不可分割的一部分，即使现实生活里人们不愿意，但人们也不得不去做。这就是视频掌握人们心理的一种体现。视频内容源于生活，但却高于生活。它使人们相信李子柒生活的真实，进而高于生活，但视频却最终没有回归现实，停留在了人们理想的巅峰。

3.3  骨子里的乡土情，记忆里的幻梦境

随着城市化的进程加快，越来越多的农村人迁移进城市而扎根。“虽然当下中国的城镇常住 人口已经超过农村，但乡土依然是中国社会的底色，流动于城乡之间的不仅有数亿民工及其家人，还包括大量‘乡生城长的‘农二代及虽然在城市出生并长大，但父辈或祖辈有着乡村背景与亲属网络的‘农N代”[3]。

对于远离乡村的城里人而言，他们内心深处都深埋着一种浓浓的乡愁。观看李子柒的视频，听着乡音，勾起了他们的记忆，唤起了“离乡人”的情感共鸣。无论真实的农村生活是有多么劳累，多么残酷，但记忆里的那段时光总是美好而温馨的。因此，李子柒的视频是连接过去与现在的一条通道，通过这条通道，可以使他们看到逝去的时光。

对于生在城市、长在城市的城市“原住民”而言，李子柒的视频满足了他们内心里对于农村生活缺失的想象。他们从未真正的接触过乡村生活，这种完全不同于城市生活的生活方式引起了他们的好奇。这部分土生土长的城市人对于作物的生长周期等乡村特有事物一无所知，因此，这部分事物对这部分群体来说，充满了神秘感。李子柒的视频就是一个揭秘的过程。而这个过程就好似观看魔术解析的过程。

因此，李子柒视频深受喜爱其中的一个原因即是李子柒以及喜爱她视频的观众本质上都在享用一套共同的文化体系、一套共同的话语方式。在这个共存的文化体系、话语方式中，包含了我们对农耕文明共同的民族基因。

4  媒介商业景观下的销售逻辑

李子柒走红后，李子柒品牌应运而生。李子柒品牌除了短视频制作发布外，品牌业务也扩展到了食品行业。表1即为2019年11月李子柒旗舰店销售统计[4]。

资料来源：“李子柒”天猫旗舰店统计产品，销售额根据“单价*销量”公式计算得出。

从表1可以看出，李子柒店铺所卖的物品，表面上是现实与人们憧憬的乡村生活的连接，但事实上，这种买卖方式也是普通商品的市场经济再现。

在李子柒微博页面有着李子柒店铺的商品展示。此外，淘宝网也有李子柒的官方店铺。李子柒的商店卖的几乎是李子柒视频里做过的食物：咸海鸭蛋、螺狮粉、紫米糕……这些食品的包装与李子柒的整体风格保持一致，都属于古色古香的包装样式——简单却精致。

李子柒式的带货方式并不同于传统的带货方式。传统的直播带货或者线下销售会浮现出强烈的推销式样。但李子柒的视频界面呈现的推销视频是这款食物的制作过程。整段视频中，没有带一个买字，但不少人愿意购买这些食品。他们似乎购买的并不仅仅是这个物品本身，而是一种关于美的想象。

李子柒，从单纯的视频营销逐步扩展到商品销售，意味着她从单纯的传媒领域扩展到了媒介商业。而越来越多元化的资本收入也更加巩固了她视频制作输出的稳定与传播。

5  结语

李子柒走红的背后，蕴含了一系列话语方式与结构方式。这些方式隐藏在了她的视频里。因此，她的视频以人们不易察觉的方式完成了人们对乡村生活的想象。虽然她的视频并不是真实乡村生活的再现，但她的视频满足了现代城市人内心的想象与需求。李子柒视频在很大程度上勾勒出了传统农耕文明的美丽，树立了一个独立、勤劳女性的形象。同时她的视频也再现了和谐的家庭关系、邻里关系。这对于宣传主流价值观甚至中国形象都有一定程度的助益。就如一些疑者所言，李子柒的视频是对现实的反应而不是反映。但笔者认为，这两者兼有之。反应意味着我们可以通过观者的反应找到社会尚存在的一些问题，找到观者的心理缺失而做出改变，使得社会向良性发展;反映意味着李子柒视频再现了中华文明灿烂美丽的部分，唤起了我们共同的民族记忆。因此，从这两方面看，李子柒的视频都在积极的方面做出了努力。就如一些评论所言，在弘扬中华文化时，我们需要更多的李子柒，但笔者认为，无论是从弘扬文化角度还是从文化创新等角度，我们都需要更多的李子柒。

参考文献

[1]李昕.“日常生活”离“现实”有多远？——李子柒短视频中的田园幻象[J].天府新论，2020（3）：134-141.

[2]斯道雷.文化理论与大众文化导论[M].5版.常江，译.北京：北京大学出版社，2010：138，92，243.

[3]潘家恩.城乡中国的情感结构——返乡书写的兴起、衍变与张力[J].中国现代文学研究丛刊，2019（7）：170-185.

[4]桑子文，陶亚亚.李子柒IP运营的盈利模式研究——基于“配方式媒介”视角的分析.山东大学学报：哲学社会科学版，2020（2）：40-48.