新媒体冲击下传统广播商业价值与转型发展研究

周芸环 黎王怡

摘要：本文旨在研究传统广播固有的与潜在的商业价值，分析实现传统广播转型的可能，并根据研究分析提出可行性建议，以使传统广播在新媒体时代获得重生。本文首先介绍了研究背景、研究问题与意义，结合国内外相关研究，对传统广播的现阶段发展进行了分析，并根据传统广播特性进一步分析其固有商业价值，探索传统广播在新媒体时代下的潜在商业价值，最后对于传统广播如何稳固地位、与时俱进，本文从品牌价值、音频市场、用户体验、内容资源、传播方式等五个方面提出建议。

关键词：新媒体;传统广播;商业价值;转型发展

一、研究介绍

（一）研究背景

广播作为非视觉媒体，与用户的听觉文化记忆紧密相连。“声音”不仅是广播的媒介属性，更是传播信息连接用户的工具。在如今视觉文化对用户的强烈冲击下，听觉文化以更加细腻更深入人心的特性受到了用户的关注。在新媒体的背景下，自媒体肆意生长，内容质量层次不齐，创作内容重复出现，存在到处抄袭的嫌疑，可信度不高。不管是声音媒体还是视觉媒体，重复性的内容会让用户产生信息接受的疲劳感。而传统广播拥有充足的广播节目制作经验与强大的广播内容生产团队，加上传统媒体特有的专业性，其制作内容对用户有着强烈的吸引力。

新媒体时期，移动音频、付费音频、音频App等听觉文化下的新产物悄然崛起，推动了传统广播新媒体化的同时也给传统广播的生态格局带来影响。传统广播因其自身特性的局限，只能通过单一音频的形式与用户进行互动。在信息随处可得的新媒体时代，时效性不强、缺乏互动性的广播在与众多互动性强、内容多样化的新媒体竞争时，不得不面临着用户的流失和广告资本的撤离。

（二）研究问题与意义

互联网行业的迅猛发展使大众逐渐忘却传统广播包含的商业价值。如何从传统中挖掘新意，运用新思维、新技术帮助传统广播商业价值再创，促成其转型发展，使之在新媒体时代获得重生是本文的主要研究问题。

传统广播承载着无数代人的记忆，是社会发展中弥足珍贵的文化艺术成果和不可或缺的经验指导。研究传统广播的现状，发挥其已有的或潜在的商业价值，进行与时代相适应的转型，可以帮助传统广播找寻其遭遇发展瓶颈的内在原因，实现现代化、多样化以防止用户流失，还可以进一步提升传统广播商业价值，吸引更多资本流入从而能够持续稳定发展。同时，在传统文化不断流失的现状下，对传统广播转型发展的研究也是对传统媒体艺术的传承与拯救，对社会文化发展进步的辩证性思考。

二、国内外相关研究

目前国外内的专家学者、业内人士也对传统广播发展及新媒体给传统广播带来的冲击与机遇进行了研究。Dominick J R， Sherman B L， Messere F J.（1993）分析了广播发展进程和长处以及电台历史发展和技术提升过程。Robinson D.（2014）结合大众媒体中的广播电台，阐述广播发展历程和现状以及广播电台未来发展。林甦（2019）提到新媒体时代传统广播受到的严峻挑战与影响。申启武（2019）研究了传统广播利用互联网思维和传统广播优势下转型的方法。牛沛媛（2018）研究了传统广播受到的阻碍，分析传统广播机构的发展特点、运营策略的差异性，认为传统广播机构充分发挥资源优势是传统广播向音频客户端转化的关键。江夏（2019）以《乐享生活》节目为例研究了传统广播在互联网时代走出商业价值之路的办法。李莉（2016）研究了广播节目的自身价值和发挥商业价值的问题。

综上所述，国内外专家学者与业内人士从不同角度研究了传统广播并提出了见解。但目前对于传统广播商业价值分析与挖掘相关的研究较少。同时在对传统广播转型发展的建议中缺少传统广播与新媒体、新技术结合发展的总体办法。基于国内外相关研究，本文从提高商业价值的角度，深度结合新媒体时代的技术发展变革探讨传统广播的转型发展。

三、传统广播固有商业价值

（一）广告价值

自1926年第一座官办广播电台在哈尔滨成立，中国广播已经经历了95年的风风雨雨。从启蒙阶段效仿西方国家的广播，到发展阶段得到政府大力支持，再到现在的专业化运营，传统广播得以不断发展的背后离不开其广告价值带来的大量营收。在传统的车载收听场景中，车载广播是封闭空间内极为重要的音频内容来源，得天独厚的播放空间提升了广播广告营銷价值。然而随着移动互联网的发展，传统广播的频率独占优势被碎片化、多渠道收听模式所取代，广告增长看似遭遇瓶颈。其实不然，目前由赛立信媒介研究公司研制的“广播收听测量仪”已可实现1分钟测量精度，当日收听数据最快第二天就可以拿到，为收听数据驱动广告投放创造了良好条件。同时，广播广告仍适用于需要快速建立品牌优势、将用户线上引流转化的企业。因此，广播广告价值仍有提升空间，并且在未来一段时期内还将是广播经营的重点。

（二）内容价值

传统广播节目的价值来源其专业化的内容生产，其内容价值正是与许多UGC音频平台拉开差异化优势的根本。移动互联网时代，新媒体内容泛娱乐化、同质化的问题突出，人们一开始并不会注意到专业性内容的匮乏将导致的不良影响。但当偏差性内容霸屏时，整个平台便失去其应有的客观性。一个极具争议的事件发生时，舆论场需要的是专业、理性、公正的声音。当人们变得不满足于仅知道事情的结果时，传统广播能够传递严肃准确的信息，生产专业内容帮助人们思考与分辨，以减少舆论造成的不良影响。目前，传统广播正积极打造方言节目，在这个方言文化逐渐流失的时代，这类节目也给传统广播增添了独特的内容价值。

（三）数据价值

根据尼尔森网联发布的《中国广播及音频应用发展报告》显示，广播仍然是规模最大的媒体之一。全国广播接触率为30.73%，合计听众规模高达4.2亿。全国一至三线城市中，音频接触率超过45%，且呈上升趋势;在整个广播音频行业，广播仍是收听主体，占比超过70%。庞大的听众规模及听众行为、偏好等都成为传统广播的数据资产，对这些数据资源进行整合、系统化分析，可用以指导日后的内容生产与传播。

四、潜在商业价值与转型发展

（一）整合营销，提升品牌价值

在历经95年的大浪淘沙后，现存的传统广播或多或少都带着自身的节目特色，这些具有特色的主持人和节目内容已形成IP价值，在听众市场拥有不小的影响力和号召力。传统广播可以充分利用其节目效应，结合平台定位策划对口线下商業活动，建立粉丝经济圈，打造独特品牌，将线上节目听众向线下活动用户转化，实现精细化垂直营销，最终形成品牌IP。如最终能形成主持人、节目内容、频率平台、线下活动的“四位一体”整合营销模式，那么不仅通过精准垂直营销大大提升了品牌价值，也为广播媒体的产业化经营提供了条件。

（二）进军付费短音频市场

融合传播时代，听众愈发成为复合音频内容消费者，单纯的广播直播音频已不能满足听众的耳朵。广播电台在完成品牌打造后，可制作符合现代人快节奏生活方式和满足其碎片化知识获取需求的付费短音频，在其互联网平台端上出售。短音频内容根据栏目特性而定，例如，音乐类广播可制作歌手专题节目，将歌迷转化为节目听众。也可以利用专业性的特点推出朗读课程，吸引具有此类业余爱好的消费者。传统广播还可以适当在调频直播时播放短音频，既能为线上端付费短音频引流，其所占用较短时间还能帮助电台更好进行广告投放，提升广告价值。

（三）PUGC模式创新，发展体验经济

PUGC模式是建立在UGC模式（用户原创内容模式）与PGC模式（专业内容生产模式）基础上的。互联网广播平台发展初期，使用的多为UGC的模式，用“人人都是主播”的定位吸引用户收听、制作、上传音频以提升平台用户黏性。但UGC模式带来的缺点是用户生产内容的低质量、高相似度。而PGC模式的高质量、专业性、原创性正好能够弥补UGC模式的缺陷。因此传统广播可以在自己的互联网平台端引入专业品牌、知名人物开通新的节目吸引用户，并后期持续输出高质量专业内容树立自身品牌，创造平台价值。多样的节目内容与专业的节目制作，能够为用户带来更好的收听体验。PUGC模式的良好运作与付费音频的同步上线，还可帮助传统广播形成以用户为中心的体验经济。

（四）差异化竞争，提升内容资源价值

在多年的积累沉淀后，传统广播在本地旅游、美食、教育等众多领域都能为听众提供实用性信息。因此传统广播可以借助其得天独厚的商业、政府资源，利用地域优势进行差异化竞争。与具有代表性的本土品牌达成合作，制作本地化优质音频，形成内容壁垒，实现内容资源价值最大化。传统广播还可利用互联网平台端推广具有本土特色的优质节目，宣传本地文化，既可以促进当地旅游业发展，又能给广播带来增值。相比于网络媒体，这样的节目能在实现快速传递资讯的同时向听众传达一份独特的温度感。

（五）分众化传播，提高用户黏性

传统广播在将其原有用户引流至互联网平台端时，可以通过大数据收集每个用户的收听喜好，根据收听喜好将音频内容精准投递给用户，满足受众不同的收听需求以实现分众化传播。例如上海东方电视台旗下的阿基米德FM会在后台对用户的数据进行整理与总结，将不同种类的音频节目进行梳理统计、合理编排，准确推送至用户端。其还整理重复播放量高的音频节目并在原有的基础上优化推送内容，随后推荐给相应的用户。这样在精准推送音频节目、提高节目收听量的同时也有效增强了用户与平台间的黏性，为用户带来愉悦的心理体验。

参考文献：

[1]Dominick J R， Sherman B L， Messere F J. Broadcast， Cable， the Internet and beyond： An Introduction to Modern Electronic Media[J].1993.

[2]Robinson D. Broadcast Media[J].2014.

[3]林甦.音频付费时代对传统广播媒体的影响[J].视听，2019（2）.

[4]申启武.移动音频的崛起与传统广播的选择[J].中国广播，2019（9）.

[5]牛沛媛.传统广播向移动音频客户端的转化——以阿基米德FM和iHeartRadio为例[J].传媒，2018（19）.

[6]江夏.互联网时代，传统媒体的商业价值再造——以北京文艺广播《乐享生活》专栏为例[J].新闻前哨，2019（11）.

[7]李莉.广播节目如何更好挖掘商业价值[N].中国新闻出版广电报，2016.

作者简介：周芸环（1999—），女，四川广安人，本科，主要从事会计学研究;黎王怡（1999—），女，上海人，本科，主要从事广播电视学研究。