健康类微信公众号健康传播的问题及优化策略

刘爽

摘 要：健康传播关系个人的身体健康，影响社会稳定和发展，良好的健康传播能够提升居民健康素养，帮助居民预防和治疗疾病。相较其他传播途径，以“丁香医生”为代表的健康类微信公众号具有推送灵活、辟谣及时、用户众多等优势，但同时也存在着广告量大、内容碎片化与重复化等问题。当下的健康类微信公众号应当以真实和服务大众为宗旨，推送优质内容，重视用户反馈，优化盈利模式，让健康传播能够更好地服务于民。

关键词：健康传播;微信公众号;丁香医生

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）10-00-02

健康传播是指以人人健康为出发点，运用各种传媒渠道及方法，为维护和促进人类健康的目的而制作、传递、交流健康信息的过程。健康传播不仅能够切实提升人们的健康素养，而且能够帮助居民预防和治疗疾病。陈虹和梁俊民认为，进行健康传播的新媒体形式大致分国家和省市级卫生部门、教育健康机构开办的官方网站、商业性健康网站等专业类健康媒体，以及社交网站、微博等非专业综合类新媒体。[1]随着媒介技术和用户需求的变化，健康传播的媒体形式又发生了细微的融合与改变。专业类健康媒体具有更高的公信力，但非专业综合类新媒体的用户数量极其庞大，为了抓住用户，许多专业类健康媒体在原有媒介基础上开通了其微信公众号，努力扩大自身影响范围，并取得了一定成效。目前我国做得较好的健康类微信公众号有“丁香医生”“健康时报”“生命时报”“养生中国”等。

微信公众号“丁香医生”于2014年开通，其签约作者达800余名，并且大多是具有一定的医学和健康知识背景的医生或医疗专业人士。[2]据新榜发布的《2019年中国微信500强》，“丁香医生”居总榜第5位和健康类第1位，总排名较2018年提升了30位。“丁香医生”具有较高的知名度和公信力，用户规模较大，2019年总阅读量达2.9亿，总点赞量达283万，因此本文选取“丁香医生”为例分析当下健康类微信公众号健康传播的优势与不足。

一、健康类微信公众号健康传播的优势

李书鹏认为，以公众号“丁香医生”为代表的微信公众号健康传播具有主题范围丰富多样、原创内容权威性强、表现形式丰富多样、内容评论互动性强等优势。[3]概括来说，健康类微信公众号进行健康传播的优势在于推送灵活、反馈及时和用户众多三个方面。

（一）推送灵活，有效调整。健康传播的主题可谓多种多样，每家媒体也有自己定位的受众群体，不同的受众群体、同一群体在不同的时间段，都对不同的健康传播主题及内容表现形式有不同的需求和喜好。因此传播者在明晰自身传播特色的同时，需要时刻根据社会的发展和目标用户的需求、喜好来做出相应调整。微信公众平台的管理者可以在微信公眾号中借用多种表现形式传播多种主题，选择性较多，推送的时间、次数、主题也更为灵活，借助及时的反馈内容，相较传统媒体，传播者可以随社会动态和用户需求进行更加迅速有效地调整。在读图时代，“丁香医生”越来越注重图表、图片的应用，用用户喜欢的形式来推送用户需要的内容，在灵活选用多种形式和推送频次以服务主题的同时，也随着社会和用户的需求调整内容的设置、组合以及推送的位置。相较传统专业类健康媒体，健康类微信公众号的内容设置与调整更加灵活有效。

（二）时效性强，辟谣及时。错误的疾病预防与治疗知识危害人民的身体健康甚至生命安全，对虚假的健康传播内容进行辟谣是专业健康媒体进行健康传播中极为重要的部分。相较传统专业类健康媒体，健康类微信公众号时效性更强;相较非专业综合类新媒体，健康类微信公众号的可信度更高。微信公众号“丁香医生”设有“每日辟谣”专栏，大致分为两部分内容，一是对常见的谣言进行辟谣，如定期清宿便、公共泳池导致怀孕;二是对当下的突发的谣言进行辟谣，如岁末年初流传的吃降压药增加感染风险。健康类的谣言数不胜数、层出不穷，及时辟谣能够有效缩小谣言的流传范围，减少不必要的恐慌。

（三）用户众多，互动性强。健康类微信公众号凭借庞大的微信用户量、便捷低廉的阅读途径、灵活多样的表现形式，更容易形成数量可观、较为稳定的用户群体，这既是健康类微信公众号的强大优势之一，也是保障健康传播影响力的重要因素。另外，用户在传统专业类健康媒体中的互动性较差，在非专业综合类新媒体的健康传播中互动性较高但反馈信息的有效利用率较低，回答的科学性也难以保证。用户在健康类微信公众号的互动主要体现在三个方面：一是用户对文章内容的点赞、评论和转载，如“丁香医生”团队会在评论中回复用户对文章的不解和质疑;二是用户通过健康类微信公众号进行寻医问药;三是传播者发布H5等形式的文章增加用户的理解和互动。良好的互动有利于增加用户对健康传播的好感与信任度，但目前用户在健康类微信公众号中的互动大多体现在前两方面。

二、健康类微信公众号健康传播的问题

健康类微信公众号在健康传播中具有用户众多、反馈及时、可信度高等传播优势，但同时也存在广告量大、内容推送碎片化与重复化、标题党现象严重等明显的问题。

（一）商业气息浓厚，广告量大。微信公众号“丁香医生”平均每天进行三次推送，每次推送的文章数量有2—5篇，但每日的广告量可以达到3—5篇，也就是说，“丁香医生”每日的推送中有将近一半数量的文章是广告。这些推送的广告，有的被明确标识为“荐号”“好物”“好课”，有的则以更为隐蔽的方式进行广告推送，如在健康传播的文章内部或结尾显示“点击下方卡片，特惠名额有限”等字样及链接。商业气息浓厚、广告量大并不是社会盈利组织创办的“丁香医生”的个案问题，由人民日报主管、环球时报主办的健康类微信公众号“生命时报”也存在类似情况，其公号内菜单栏中的三项就有两项是广告性质的服务，即“付费课程”和“生命优选”。商业气息浓厚、广告量大已经成为健康类微信公众号健康传播中普遍存在的突出问题，巨大的广告量不仅带来用户的反感，而且容易降低其自身的公信力，传播主体在内容质量和盈利上还需要进行权衡，把握好广告量的占比。

（二）内容推送碎片化与重复化。为了迎合当下用户的阅读需求与习惯，健康类微信公众号的推送越来越呈现碎片化，但是过于碎片化的内容容易影响用户对健康信息的全面性理解，甚至会出现误导情况。同时，碎片化的推送内容也导致同样一个健康类问题很难一次性说清，分为几次呈现的健康类内容不仅影响用户理解、记忆，也导致了内容推送的重复化。“丁香医生”推送健康内容的重复化主要体现在健康知识及辟谣的重复化以及广告内容的重复化两方面。

（三）过度的恐惧诉求造成用户逆反心理。恐惧诉求是健康传播中常用的说服方法，目的是通过可怕的事物或现象来引起用户的重视，以此达到提醒用户重视或改变错误态度及行为的目的。但是运用恐惧诉求时需要小心地掌握着“恐惧界限”，过度的恐惧诉求将导致用户的厌恶和逆反心理。如微信公众号“丁香医生”的推送中出现的“脸上长‘金针菇”“一口黄牙”等标题，类似带血卫生巾、车祸等的封面图片，很容易引起阅读者的反感，甚至想要关掉公众号主页而放弃阅读文章。较好地运用恐惧诉求能够起到良好的警钟效果，但切不可突破用户的心理防线，否则既不能让推送的文章达到良好效果，还会影响微信公众号自身的美誉度。

（四）标题党现象严重。标题党现象是指文章创作者为了吸引用户的注意力、增加阅读量而制作引人注目、耸人听闻的标题的现象。随着互联网的发展，标题党现象的始作俑者已经不局限于“标题党”这个单一群体，越来越多的专业媒体人也加入了此行列。尽管标题党现象是为了在繁杂的信息中突出自家文章，以提升文章點击量和媒体知名度的有效手段之一，但其本质仍然有违新闻专业主义，并且在有意无意地欺骗用户情感，是仍然需要尽量规避的。对于健康传播而言，真实是其生命，不在乎传播主体是否是新闻媒体，长期通过“标题党”来吸引用户，无异于长期在打“擦边球”，与用户的耐心作战，其积累起的负面效果是极大的。

三、健康类微信公众号健康传播优化策略

用户对微信公众号“丁香医生”的广泛关注与点赞量表现出其对“丁香医生”的认可，也说明了借用微信公众号进行健康传播的可行性与优势。但同时健康类微信公众号在进行健康传播时也存在诸多问题，这些问题不仅影响着传播者自身的口碑和信誉，也是对其关注对象的不负责，因此必须做出相应调整。

（一）打通线上线下，转变盈利策略。目前健康类微信公众号普遍存在广告过多的问题，投放过量广告无非是想赚取更多收入。传播者借助广告进行盈利无可厚非，但是作为健康传播的主体，其存在的意义是帮助用户更好地理解健康知识，树立正确的健康理念，如果将广告作为唯一的收入来源并投放大量的广告，不仅有损传播者自身的美誉度，还可能起到适得其反的作用，媒介管理者绝不能为了短期的盈利而无节制地推送大量、重复、劣质广告。传播者可以与正规医院、药店开展合作，开设线上问诊拿药渠道，通过与医院、药店的分成获取一部分收入。同时还可以通过增加优质内容获取打赏等方式盈利，切忌将铺天盖地的广告作为健康传播的主体内容。

（二）推送优质内容，转变表述方式。优质内容既要求健康传播的内容真实有效，又要求呈现形式生动形象可读性强。健康传播的目标受众是社会上的绝大多数群体，因此传播者需要知晓广大用户的需求面，精准制作与投放，既要让推送内容符合用户需求，又要让大多数用户能理解、愿意接受，并且需要谨慎运用恐惧诉求的说服方法。同时，传播者需要对健康传播中广告推荐的产品、课程、公号等牢牢把关，考量长远效益，为自己负责也为用户负责，切莫因小失大。此外，健康传播的传播者要明确自身定位，将自己与用户置于同等地位，不要低估或忽视用户的知识储备量和创造力。传播主体不能一味地自说自话，而要充分重视用户的需求和反馈，给予公众发表观点、质疑文章内容的机会，在良好的互动情境中达到良性的健康传播效果。

四、结语

目前，健康类微信公众号是健康传播较为合理有效的渠道，但同时也存在的商业气息严重、内容推送碎片化与重复化、标题党现象严重等问题。健康传播关系到个人生命安全和身体健康，影响社会稳定和发展，任何渠道的健康传播都应以真实和服务大众为宗旨，切不可因商业利益而损害传播者形象、欺骗用户情感。当下的健康类微信公众号应当注重深耕优质内容，重视传受双方的互动，优化盈利模式，让健康传播的良好效用普及到更多群体。

参考文献：

[1]陈虹，梁俊民.新媒体环境下健康传播发展机遇与挑战[J].新闻记者，2013（5）：

60-65.

[2]席正，周冯洁.移动医疗背景下的健康传播——以“丁香医生”微传播矩阵为例[J].新闻世界，2020（1）：31-33.

[3]李书鹏.微信公众号“丁香医生”健康传播现状及对策研究[J].传媒论坛，2019（13）：98-99.