淘女郎背后的男人们

徐璐

淘女郎从平面模特到淘宝主播，他们的变化，远非从静态到动态那么简单，而是从模特到内容生产者、产品体验师、销售员，背后的卖货逻辑已然发生转变。而新物种的出现往往也伴随着新的机会。

下一个薇娅

集淘机构负责人大圣的办公室里，妆容精致的范范一边刷着手机，一边等待着即將到来的主播面试。

范范过去做淘宝平面模特的时候，每天穿着不同的衣服，穿梭在不同的基地拍照，就是她工作的全部，而这也是淘女郎最初的定义——靠着颜值和身材展示商品。不同于秀场直播“靠脸”吃饭，范范们需要依托专业吸引流量，再将流量转化为销售额，卖货能力才是他们的关键词。

于是数以万计的“草根”寻梦而来，擅长宣讲的白领，婚后复出的宝妈，线下女装导购……超过3万名非典型意义上的淘女郎，一窝蜂地扎进这片红海掘金。

蜗牛Adie在成为主播之前，跟老公在郑州经营一家淘宝女鞋店，深谙店铺运营的各种玩法。正式直播三四个月后，蜗牛Adie拉着老公以CP的定位一起出镜，常常有粉丝开玩笑：“蜗牛Adie的老公长得有点着急，像大叔。”大叔也就成了蜗牛Adie老公的“花名”。大叔的加入既增加了与粉丝的互动，又能兼顾男士用品的展示。在大叔试穿一条70多元的运动裤时，粉丝不停地刷屏询问：“面料怎么样？会不会起球？”大叔干脆像绿皮火车上的销售员—样，拿起剪刀，对着镜头摩擦裤子，没有丝毫起球的迹象。而这条运动裤也成了当场直播的爆款，近1000条的库存—扫而空。

尽管薇娅们可以一人身兼讲解产品、展示产品、种草导购等多重身份，但作为一家店铺，装修、供应链、消费调查，乃至售后服务等，所有事项都需要更专业和更系统。所以，围绕着薇娅们产生了一条从供应链到直播间，再到用户的完整产业链。

镜头后的世界

与集淘原本做电子产品外贸，“半路出家”的路数不同，吴蚊米身上有不少标签，“前淘宝三皇冠女装卖家”“知名电商自媒体人”“蚊子会电商俱乐部会长”。浸淫淘宝生态圈的这些年，吴蚊米毫无疑问是最早感受到风起的那批人。

2016年5月，蚊子会达人学院成立，做主播培训业务，成为与淘宝大学内容学院业务近乎一致的“民间”组织。同年10月，立足于孵化主播的蚊子会直播机构诞生。从主播的定位、人设、直播账号的申请，再到主播层级培养，由顶级主播现身说法，在直播间进行沙盘演练等形成了完整的培训体系。就这样，蚊子会除了旗下签约主播外，还培训出了近1000名学员。

蚊子会直播间里，主播蜗牛Adie正在试用一套美甲设备，一边涂抹甲油，一边跟镜头对面的粉丝分享使用感受。而在镜头看不到的地方，有一支幕后团队在默默配合蜗牛Adie。

阿宽在团队里负责流程把控，每天提前6个小时准备当天直播的产品，跟商家对接优惠券、产品卖点等信息，统计成数据表，再由仓库管理人员找出样品，熨烫、整理好。开播之后，阿宽一边配合蜗牛Adie的节奏上产品链接，发放优惠券，一边打起精神注意粉丝热度，一旦观看人数减少，赶紧来一波抽奖活跃气氛。

即便是直播结束了，也不能喘口气，还有复盘的仗要打。

这样的直播间几乎是直播机构的标配。根据主播体量的大小，配备相应的运营团队，大到20～30人，小到4～6人，从选款、脚本制作，到产品上新顺序、活动策划等，各司其职。

粉丝在左，产品在右

有个有意思的话题：谁会拿着手机看直播买东西？又或者说，谁是这些主播的衣食父母？

刘焕玲是陕西延安人，丈夫在外谋生，她一个人带着3个孩子。村里几乎都是老人，刘焕玲没有什么娱乐消遣的方式，每天进入薇娅的直播间，聊聊天，给老人、孩子买东西，顺带着给相对闭塞的村子，带回新鲜、流行的信息。她被村里人称为“全村的希望”。

事实上，刘焕玲不过是淘宝直播6.34亿移动月活用户的其中之一。移动端购物已经随着通信技术的普及不断下沉，代替了原来的经销、批发体系。留守的儿童和老人、坐月子的女性，以及那些期待通过直播获取一手流行趋势的三四线城市的人群，都成了淘宝直播的忠实用户。

获取这些用户信息并不麻烦，但要把商家的产品卖给合适的用户，就不是一件简单的事情了。正如吴蚊米在每期蚊子会达人学院的主播培训课上，亲自给学员“洗脑”所说：“你们不是网红，不是明星，你们是服务者。”

2017年，蚊子会联合技术公司，上线了自己的平台——销量盒子。简单来说，商家在销量盒子上报名，填写产品、佣金、库存等相关信息，以及预约主播，由蚊子会一审、二审、排期，所有的环节和数据都记录在销量盒子上。相较于人工对接商家，数据化平台的效率、准确性都得到了提升，也能提供更优质的商家服务。

机构需要不断对粉丝进行画像，寻找自己的目标用户。比如，薇娅时常会在直播中，征求粉丝对服装款式的意见，“这件外套你们是喜欢膝盖以上还是膝盖以下？”在粉丝投票结果出来后，谦寻会进行相应的调整。

我才不是做直播的

比拼了主播、运营、粉丝，淘宝直播总算进入了另一个维度：“零和”有益竞争。

黄禹是从秀场直播转移到淘宝直播阵地的男人之一。他研究了市面上的直播摄像头、麦克风、声卡、视频解码、推流软件，反复试验，总算摸索出了一套满意的方案，可以实现多机位的切换，多角度、流畅地帮助主播展示产品。比如，卖饰品需要近景展示，如果是卖衣服，又需要拉远镜头，这套设备也可以调整到合适的角度，让主播更好地去展现这套衣服。

薇娅换了黄禹这套设备的当天，直播的首饰销量达到了20万单。虽然不尽然都是设备的缘故，但越来越多的主播找到黄禹，改造自己的直播间却是事实。

于是黄禹专心干起了“装修”直播间的生意。除了设备调试，从场景设计到软搭，再到现场拼装，在不影响主播直播的情况下，平均15天的工期就能让四面白墙“大变身”。

在杭州，类似于黄禹一样的装修队、化妆队、快递员、餐饮店等专门为淘宝直播服务的产业正像雨后的春笋一样滋长。

过去，传统服装行业的生产时间往往是提前半年，但是，淘宝直播来了，“从选款，到直播销售，再到供货，服装生产周期几乎可以缩短到15～20天。”更甚者，一些设计师品牌根据主播的特点生产定制化的服装，从打板到成衣，只需要3～4天，通过主播直接销售到用户端。

主播距离消费者最近，这种反向定制的方式，从某种意义上说，是在生产端与用户端之间找到了一个契合点。

变化，是时代最准确的注脚，在淘宝直播这个生态圈里，不管是主播、机构、商家，抑或是新兴的装修队，在成长与未知考验的拉扯中，唯有迎头而上，才是活下去的关键。

（夏之炎摘自《商界》2018年10期）