传统媒体与自媒体在议程设置上的主导权探究

摘要：在自媒体时代，每个人都有话语权，都是信息的传输者。人们通过社交网络发表自己的观点和看法，自媒体平台的兴起在推动信息多样化的同时，也导致虚假信息出现。2019年8月亚马逊热带雨林火灾事件发生后，一些自媒体平台利用其优势议程设置，使亚马逊热带雨林火灾事件引起社会的广泛关注，传统媒体随之增加对亚马逊热带雨林火灾事件的报道。自媒体在其中占据有利地位，传统媒体的地位相较以往呈现下降的趋势，于是传统媒体利用自身的权威性、公信力等优势，结合自媒体对亚马逊热带雨林火灾事件进行议程设置，引导社会舆论，促使受众重视环境保护问题，走生态文明之路。

关键词：传统媒体；自媒体；火灾议程设置；主导权

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）18-0072-02

一、引言

近年来，随着移动互联网及信息技术的发展，大众获取信息的渠道愈发多样化，门槛也越来越低。大众由单一接收的信息获取者变成了信息的主动生产者，传统媒体的地位面临严峻的挑战。人们对信息的需求量越来越大，传统媒体生产的信息难以满足受众的需求，导致以微博、微信公众号及短视频平台为代表的自媒体在信息传播方面呈现出强劲势头。自媒体利用数量大、及时性、便捷性等优势，设置了各种热点、爆点事件。在把握公众心理的前提下，自媒体出于营销目的设置其他信息议程，为了追求新闻的时效性，在消息尚不全面的情况下，根据一些标签化的刻板印象，带入主观臆测和判断，过早地报道和传播消息，片面地展示获取的信息，導致信息失真情况出现，进而误导公众。

李普曼在1922年的著作《公众舆论》中最早提出了议程设置的思想。1972年，美国著名的传播学者麦库姆斯和唐纳德·肖在1972年发表的一篇名为《大众传播的议程设置功能》论文中正式明确地提出议程设置的概念。该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。

自媒体出现之前，传统媒体的议程设置会对社会公众产生巨大的影响。公众会在传统媒体的引导下，遵循媒体的议程设置思考问题，大众几乎没有主动选择信息的权利。自媒体的出现使传统媒体的议程设置让位于自媒体，自媒体对传统媒体的议程设置造成了消极的影响，传统媒体必须找到对应的措施应对这种情况。

新媒体依靠新的技术支撑体系，相比传统媒体呈现出更多新的元素。在新媒体环境下，议程设置理论发生嬗变，其作用机制不同于传统媒体时代，理论呈现出主体泛化、议题内容多样化、渠道多元化及议程流向变化等新特点[1]。

二、自媒体冲击传统媒体的议程设置

自媒体出现前，传统媒体的议程设置主要集中在三大传统媒体平台，公众被动接受议程。此时，传统媒体在议程设置上处于主导地位。受众接收传统媒体传递的信息，作为信息的消费者，却缺少反馈的环节。自媒体的出现拓宽了受众获取信息的渠道，并提供平台给受众进行信息内容的生产，生产信息的门槛降低，受众之间可以互动，也可以实时反馈。在新媒体环境下，信息来源愈发多样化，其中，个人和自媒体占据很大比重，主流媒体不再拥有绝对的话语权，大众传播媒介也不再是议程设置的唯一主体[2]。于是媒体议程设置的主导权慢慢向自媒体倾斜，传统媒体逐渐失去了议程设置的主导权。

自媒体时代的到来，让生活中的平凡人成为了信息内容的生产者，任何一个普通人都可以通过自媒体平台，分享自己及他人的事情。无论是化妆教程还是日常生活记录、科普视频都受到了网友们的喜爱，网友们纷纷在自媒体平台上点赞转发评论。从传统的报纸、收音机、电视机到现在的能上网的手机，自媒体因便捷性得到了受众的广泛喜爱，受众对自媒体依赖越来越强，需求也越来越高。

2019年8月，南美洲巴西境内的亚马逊热带雨林发生了持续十多天的火灾，一些自媒体对火灾事件进行议程设置后，这场发生于巴西境内的火灾，瞬间在微博、微信朋友圈、短视频平台里热闹起来，成为人们议论的焦点。例如，“73000！这是今年到目前为止亚马逊雨林中的火灾次数，创下了惊人的火灾记录”“亚马逊雨林连续三周遭受火灾，火灾经常打破历史纪录，或影响人类生态”等煽动性言论出现。关于亚马逊热带雨林火灾的新闻报道中，出现了许多小动物被烧焦、森林大面积着火等虚假照片。后来证实，许多照片是之前发生的火灾的照片，有些是其他森林火灾的照片。这次火灾也导致很多人过度恐慌，引起了大家的广泛关注。人们纷纷通过自媒体平台发表自己的意见，指责巴西政府不作为，指责西方媒体不报道，惋惜野生动物无家可归等言论出现在自媒体网络平台上。但其实美国一线媒体CNN、英国广播公司BBC等主流媒体都对这次的亚马逊热带雨林火灾事件保持了持续关注和报道，只是在当时没有引起很大的反响。其实这次亚马逊热带雨林发生火灾是很正常的，没有引起很大反响的一个原因是，2001年以来，亚马逊热带雨林平均每月有6000多起火灾，这种情况是相当普遍的。另一个原因是，火灾没有大家想象中的那么严重。可是为什么会突然引起大家的关注呢？究其原因，与一些自媒体大肆渲染报道火灾有关。与2016年亚马逊热带雨林的火灾相比，2019年亚马逊热带雨林的火灾规模要小得多。美国国家航空航天局证实，2019年亚马逊热带雨林火灾情况好于往年的情况。自媒体上有关亚马逊热带雨林火灾的文章浏览量、点击率都较高，自媒体的一系列行为让亚马逊热带雨林火灾事件再一次出现在广大群众的视野中，再加上网友的积极转发，这一议题的关注度进一步得到了提升。我国的《人民日报》也发表了相关新闻，报道亚马逊热带雨林火灾的消息。在本次事件中，自媒体在议程设置中处于先导地位，冲击了传统媒体的议程设置。

三、传统媒体借助自媒体优势进行议程设置

传统媒体受到了自媒体的影响，导致议程设置的效果被削弱。自媒体利用自身的优势进行议程设置，受众迅速获取自媒体平台上的信息。在自媒体议程设置的影响下，受众很难再通过传统媒体获取信息，因此传统媒体受到了冲击。但这对于传统媒体来说未必是坏事，因为传统媒体具有权威性、公信力，传统媒体报道始终坚持“内容为王”的原则，传统媒体的新闻报道质量较高，而这些特点正是自媒体不具备的。因此，传统媒体可以利用自媒体更好地进行自己的议程设置。

2019年8月亚马逊热带雨林火灾事件中，自媒体制作了各种耸人听闻的新闻标题，其中包括“大火至少烧了十六天”“大火让许多动物伤亡”“大火让许多小动物无家可归”等。这些消息经自媒体大肆传播后，自媒体反向议程设置了传统媒体，促使传统媒体采取措施，加大了对亚马逊热带雨林火灾的报道力度。例如，《人民日报》、中国新闻网等国内主流媒体，通过微信公众号和官方微博发布相关新闻报道，并设置新闻议题，设置“保护地球”“重视环境保护”等议题，引导公众思考此次火灾事件。国内的主流媒体对此次火灾事件的关注和报道，起到了及时纠偏的作用，进一步树立了主流媒体引导正确价值观的良好形象。因此，传统媒体在自媒体的作用下，可以利用自身优势及借助自媒体的优势，通过两者的结合进行议程设置，引导舆论。而不能为了追求时效性，一味跟风自媒体的报道，未经核实和检查就转载自媒体的报道，这样会削弱主流媒体的权威性及公信力。

四、提高自媒体的职业素养

在这次亚马逊热带雨林火灾事件中，自媒体利用自身优势报道亚马逊热带雨林火灾，使用耸人听闻的新闻标题及一些虚假照片引起受众的关注。这一系列行为暴露了自媒体行业较低的职业素质，自媒体从业人员参差不齐的素养。相对于传统媒体从业人员而言，自媒体从业人员大部分没有受过专业的训练，能力有限。自媒体从业人员在握住麦克风的时候，应坚守法律的底线和道德的红线，违背事实写出阅读量“10万+”的文章，看似风光却只是急功近利的行為，因为背离了人们普遍认同的真善美原则，最终必将走向深渊。因此，要提高职业准入门槛，采取各种措施提高自媒体从业人员的职业素养，自媒体从业人员也要增强自身的社会责任意识。

这次的亚马逊热带雨林火灾事件确实提高了社会上一部分人对于环境保护问题的重视程度，但这并不能成为自媒体为吸引流量，编造和夸大新闻的借口。普通受众大多生活在新闻媒体创造的“拟态环境”和议程设置中，自媒体作为媒体的重要组成形式，作为大众传播信息内容的“把关者”，要对新闻信息进行筛选和过滤。信息的真实性是大众传播的基础，不应将产生结果和影响力作为媒体议程设置的出发点。

自媒体在当今大众传播中发挥着重要的作用，正因为如此，作为一名媒体工作者，我们应该担负起传播真实信息的责任，时刻记住真实是新闻的生命，是新闻的基本特点和本质特征。因此，无论在何种情况下，新闻工作者都应坚持新闻真实性的基本原则，具有高度的责任感，保障公众的知情权，发挥好“把关人”的作用。

五、结语

自媒体时代的到来，给公众带来了便利，公众对自媒体的依赖越来越强，因此自媒体在新闻报道议程设置上逐渐占据主导地位。但这并不意味着传统媒体已经完全失去了议程设置的主导权，传统媒体反而可以借助自媒体实现更好的议程设置，引导公众舆论。无论是传统媒体还是自媒体，面对突发事件时，都要主动辨别真伪，不传播、不发布虚假信息，创造一个良好的舆论环境。媒体应以亚马逊热带雨林火灾报道事件为鉴，吸取经验和教训，坚持走生态文明之路。

参考文献：

[1] 李静茹.浅析新媒体环境下议程设置理论的新特点——以“哈尔滨天价鱼”事件为例[J].传播与版权，2016（04）：91-92+95.

[2] 刘小琳.新媒体环境下的议程设置——以翟天临事件为例[J].新闻研究导刊，2020，11（02）：78-79.

作者简介：滕露（1994—），女，贵州安顺人，硕士在读，研究方向：新闻与传播。