新媒体时代报业商业模式创新路径研究

摘要：新媒体的兴起使传统媒体受到了很大的冲击，纸媒的经营也遇到了很大的困境，不少报社由于经营不善，出现资不抵债的情况，最终停刊。在传统纸质媒体普遍衰退的情况下，有一些报纸却异军突起，不断刷新发行纪录。在“报业寒冬”中，这些报纸为什么能够逆势而上，吸引到大批读者并盈利？通过对这些报纸的研究发现，在以用户思维为核心的互联网时代，构建社群为报业经营提供了新的商业模式。而要聚集社群，一是报纸要做垂直领域的内容运作和开发，利用专业或社区的内容实现对读者的兴趣或价值识别；二是在通过专业化或社区化内容吸引到读者后，再通过开展O2O社群运营来沉淀读者；三是通过商业交易将积累的用户变成真正的消费者，从而实现流量价值的变现。

关键词：专业报纸；商业模式；社群

中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）18-0186-02

互联网的兴起和新传播技术的发展给报业带来了巨大的冲击，越来越多的受众转向数字化阅读，习惯从电子移动终端获取信息，报纸的发行量越来越低，相当数量的报社陷入生存危机，甚至有不少报纸停刊。面对新媒体的冲击，报业的转型迫在眉睫。传播方式落后、盈利模式单一成为了制约报社市场拓展和创新发展的瓶颈，传统报业要与互联网结合寻求商业模式的升级，探索“内容+社群+商业”的运营路径成为其可以选择的路径之一。

一、以广告为核心的商业模式遭遇困境，以社群为核心的商业模式成为可选路径

广告和发行一直以来都是我国报业的主要盈利来源，但是随着新媒体的崛起，移动互联网时代的到来对传统报业的主营业务造成了极大的冲击。根据《2019年中国传媒产业发展报告》的数据显示：报刊行业经营持续断崖下跌，报业距峰值已跌去超八成。我国报业在2013年左右进入断崖式下跌，此后数年间，报纸广告收入直线下跌到2011年的15.7%[1]。传统报业主要盈利渠道的萎缩使得报社急需在发行和广告之外寻找新的盈利点，重塑商业模式。

随着互联网时代的来临，企业与消费者的关系发生了逆转，由于消费者与消费者之间的连接成本趋近于零，消费者再也不是单枪匹马面对作为机构的企业，他们可以利用社会化媒体形成千军万马般的联合阵线。对企业来说，消费者间的口碑传播既可以成就一个产品，使其成为万人仰慕的品牌，也可以使一个品牌萎靡不振。如今，消费者主权的时代已经到来。消费者在互联网上的存在方式是社群化的，既有因兴趣爱好形成的社群，又有因地缘关系形成的社群，在社群内部因情感与信任所产生的认同，可以使一个产品形成口碑传播效应。

在此种格局下，基于社群的报业商业模式再造是指报业在进行全媒体运作后，可以充分利用其在线上与线下凝聚的注意力，将以广告为核心的商业模式变为以社群为核心的商业模式。即以凝聚的注意力为基础，以构建社群的方式留住注意力，并将其通过商品或服务的方式实现变现。整个思路可以概括为“内容+社群+产业”。即以内容为流量与场景的入口，以社群来沉淀流量，以产业模式来变现。内容、社群、产业三位一体，实现商业闭环的同时，完成报纸商业模式再造。

二、打造社交媒体矩阵，利用垂直领域的内容凝聚注意力

传统报业打造以社群为核心的商业模式的关键是获取大量的用户，内容是凝聚注意力资源、获取用户的主要手段。经济的快速发展使得行业分工和区域分化越来越细，海量信息已经满足不了信息化时代人们的工作和生活需求，专业性和贴近性信息逐渐受到人们的青睐。因此，深耕某一领域的专业性报纸或区域性报纸更能获得用户的关注。为了更好地吸引和服务用户，传统报纸应利用现有的微博、微信等新媒体技术手段搭建起基于垂直领域的社交媒体矩阵，使内容传播更加精准。例如，深耕教育领域的《中国教育报》在进行新媒体转型的过程中，将本行业领域进行了垂直细分，搭建了拥有“中国教育报”“人民教育”“中国教育之声”等10多个微信公众号的微信矩阵，旗下粉丝量超过100万。深耕糖烟酒快消品领域的《糖烟酒周刊》杂志社在发展新媒体的过程中，创建了“酒说”“糖烟酒周刊食品版”等十多个微信公众号，杭州《都市快报》搭建了涉及各个垂直行业领域的有88个产品的微信矩阵，一度成为其所在区域广告主选择新媒体渠道时的重要选择[2]。

三、搭建社群平台，通过加强社群生态建设来沉淀流量

传统报业商业模式的最大困境就是用户连接不紧密，在新媒体时代，报业需要寻找新的方式来建立和巩固与用户之间的连接，而构建社群商业模式有利于重建用户连接。

首先，通过内容来寻找和筛选具有相同价值观的社群成员以打造报媒社群。社群是基于社群成员所拥有的共同价值观建立起来的。不同于传统地理意义上的社群，互联网时代形成的社群，是指因价值认同、情感交流、兴趣爱好、利益共享等原因，通过线上线下关联互动聚集在一起的具有相同价值观的人群。在社群中，成员可以充分发挥各自的专业特质和所拥有的独特资源，探索创造出新的业务模式。在报业打造的报媒社群中，社群成员既是新闻内容和商业服务的生产者，又是内容的传播者和消费者，报业可通过其生产的内容明确自身定位，传达独特的价值观，从而吸引并筛选价值观一致的用户加入报媒社群，完成社群构建。

其次，搭建大量的“社交群”來加强社群成员互动，提升社群活跃度。传统报业不仅要形成属于自己的社群，更重要的是要学会经营社群，注重增强社群成员的参与感和互动性，加强社群成员之间的联系。这就需要借助微博、微信、QQ等已有的社交平台搭建大量的“社交群”，来增强社群成员的互动感和参与性。为了便于社群成员之间进行高质量的有效互动，社群经营者可以按照“人以群分”的原则，借助已有的社交平台，将具有相同兴趣爱好或共同话题的人集中在一个“社交群”中，然后通过设定线上议题的形式引导大家进行讨论交流，并根据大家的需求定期开展线下活动，以增进社群成员之间的感情，丰富活动开展形式，促进社群经济变现转换能力的提高。例如，在读报人群中，有一部分人对摄影比较感兴趣。报社可以依托微信、QQ等社交平台组建摄影群，通过开展摄影比赛等形式吸引摄影爱好者自愿进群，在“社交群”中分享摄影知识，共同探讨摄影技巧，期间报社可根据成员需求开展其他线下活动，在保持报媒社群系统稳定的同时，创造更大的社群经济价值[3]。

最后，充分发挥用户的生产积极性和主动性，在坚持专业媒体从业者生产内容的同时鼓励用户生产内容，将用户或群体的智慧与媒体从业者的专业指导相结合，使用户参与到内容和产品的生产过程中，从而创造出更加优质的内容，发挥社群智慧对报业发展的强大助推力。在新媒体平台上，用户的评论和讨论为新闻内容的生产提供了新的线索和角度，例如《京华时报》搭建了数字化新闻互动平台，用户在阅读新闻的过程中可以实时在数字化新闻互动平台发表评论或参与讨论。《快乐老人报》在端午节活动中，在微博上推出了“全家粽动员”话题，鼓励老年人通过微博上传当地端午节特色活动及风俗，通过内容的分享达到互动交流的目的。《纽约时报》曾引进一个Pinterest（一个照片分享网站）账户用来宣传报纸上一个全新的受欢迎的厨艺栏目，在这个社交账户上，用户可以就栏目内容以及厨艺生活进行互动交流。

四、通过社群将积累的用户变成消费者，从而实现流量价值的产业变现

报业集团通过社群使吸引来的用户得到沉淀留存，有了高粘度的用户后，再通过商业交易，用定制化的C2B（Customer to Business，即消费者到企业）来实现流量变现。互联网时代的社群在粉丝和兴趣的基础上，还承载着复杂的商业生态，其中，为社群中的消费者提供多维度的服务、满足他们不同层次的价值需求是社群商业模式的根本价值。近年来，不少报业集团与企业合作开展的“智慧社区”项目，就是基于这样的社群商业逻辑。在“智慧社区”项目中，报业集团可以通过其自有的发行体系，开展物流配送，或者通过“社区+实体店”的方式，通过线上的介绍宣传，把消费者引流到实体店中进行消费，实现线上和线下的结合，从而实现流量价值的变现。

面对日益严峻的人口老龄化趋势，中南传媒瞄准银发产业，创办了《快乐老人报》。通过前期對老年读者的深入研究，《快乐老人报》在创刊后仅仅4年的时间，发行量就突破了130万份，为其老年产业的发展奠定了坚实的基础。《快乐老人报》在创办初期，就制定了“先做媒体，再做实体”的战略部署，即先通过报纸内容吸引大量的老年人用户群体，搭建一个庞大的读者平台，在此基础上再开发出老年旅行社、老年地产、老年公寓、老年购物平台等延伸产品。又如石家庄报业集团和天元集团签订的O2O（Online to Offline，即在线离线/线上到线下）战略合作框架协议，共同打造形成报纸+APP+物业+实体店的社群商业模式，双方发挥各自优势，打通线上线下渠道，围绕天元超市、天元名品和天元酒店3个服务业态，打造智慧社区[4]。

五、结语

在新媒体时代，互联网的迅速发展对传统媒体造成了巨大的冲击，传统的新闻生产和传播方式逐渐被消解，传统媒体依赖广告盈利的单一商业模式也进一步萎缩。但正如创业家传媒创始人牛文文所说的，“今天的中国将进入一个垂直细分社区的时代，每个人都会有不同的圈子，有着不同的依兴趣而划分的标签”。报纸在探索转型、寻找新的商业模式和盈利方式的过程中，应该顺应这一趋势，内容+社群+商业的思路也许是报业转型的一种思路。

参考文献：

[1] 《2019中国传媒产业发展报告》发布[DB/OL].人民网，http：//media.people.com.cn/GB/n1/2019/0824/ c40606-31314877.html，2019-08-23.

[2] 郭全中，胡洁.传统媒体的社群经济运作[J].青年记者，2016（15）：11-13.

[3] 田斌.社群经济环境下传统媒体发展策略[J].新闻世界，2017（08）：67-70.

[4] 仇勇.新媒体革命[M].北京：电子工业出版社，2016：162.

作者简介：贾绍茹（1993—），女，河北邢台人，硕士，助理编辑，研究方向：媒介经营管理。