新媒体时代气象节目多样化探索

摘要：电视气象节目作为一种特殊的节目形态，从1980年诞生以来一直承担着防灾减灾、服务受众日常生活的重任。20世纪90年代到2010年前后，气象节目跟随电视媒体的发展节奏进入黄金期。随着新媒体的飞速发展，气象节目遇到了前所未有的挑战。

关键词：气象节目；新媒体；多样化；受众研究

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）18-0238-03

一、引言

随着互联网的飞速发展，新媒体快速崛起，基于地理定位的更精准、更快速的各类天气APP逐渐代替了传统的气象节目。如何在媒体融合的大趋势下获得一席之地，成为气象节目这种特殊节目形态必须面对的问题。本文以寻找新媒体中气象节目的受众为出发点，深入探讨节目内容和形态的变化，希望在新媒体中为气象节目的变革找到理论依据，分享实践经验。

二、受众研究在新媒体中的变革及对气象节目的启发

气象节目要想在新媒体环境下有所突破，首先要认清新媒体的传播学特征。新媒体的蓬勃发展改变了人类社会的传播生态，用传播学的经典理论来诠释新媒体的传播生态是一个切入点。传播学本身是一发展的学科，在新媒体时代，传播学的很多经典理论已经不能完全适用，但其研究对象并没有变化，因此仍能提供一種解题思路。

在1997年出版的《受众分析》中，麦奎尔将受众研究分为三大方向：结构性受众研究、行为性受众研究、社会文化性受众研究[1]。《受众分析》是传播学的经典论著，成书之时正是以电视、广播、报纸为主流的传统媒体时代，受众是信息的接收者，在整个大众传播链条中处于最末端的位置，自我表达的空间非常有限。然而进入21世纪以后，随着新媒体的快速崛起，“受众”一词本身已经受到了质疑，最根本的原因是，在传播过程中，信息的接收者早已不是被动地接受，还可以自由地反馈、发出自己的声音，“传”与“受”的关系不再泾渭分明。因此，新媒体时代的受众研究也面临着巨大的变革，可以从麦奎尔提供的受众分析的三个大方向来进行分析。

（一）新媒体时代结构性受众研究的变革

近10年来，电视气象节目对受众调查所用的方法主要就是结构性受众研究。结构性受众研究的定量分析主要依靠的是传统的视听调查手段。在收听收视指标的调查方面有各种各样的方法和指标，对于传统媒体来说，这些视听调查的手段和结果都非常成熟、成体系，对媒介产业的各个环节都具有很好的参考价值。

然而在新媒体时代，针对新媒体用户的调查，需要重新建立一套完整的体系。例如，对手机安装的新媒体软件种类的调查、最常用的手机功能的调查、最常用手机的时段的调查等等。新媒体用户调查相比于传统的广播电视受众调查，需要更多高科技的先进手段，如定位信息、大数据统计、大数据分析等，因此具有更多的优势。

利用这些变革和突破，气象节目可以在新媒体中精准地找到不同类型的受众（用户），了解他们的收看习惯，从而改变传统的“泛泛而谈”、大而全的信息模式，转而有针对性地为不同类型的用户制作节目。举例来说，在“联播天气预报”微信公众号的用户中，男性占比63.81%，占绝大多数；用户地域分布中，山东省的用户数最多，为4245人（截止到2018年9月15日），之后依次为广东省、河南省、河北省、北京市。根据以上信息大致可以分析出，该公号推出的内容需要偏向实用性，突出预报信息；内容偏向上则可以重点关照用户数排名高的省市。从实践来看也的确如此，用户对具体的24小时、72小时的天气形势关注度非常高，尤其是天气恶劣的情况下，阅读量会明显增高。而一些特殊策划、推文或音视频偏向于柔美风格，且没有关注全国预报信息，则阅读量会大幅下滑，且用户会直接在留言区反馈“没有看到实用信息”“预报图在哪里”等等。由此可见，结构性受众研究对气象节目新媒体的实际运营有很大的参考作用。

（二）新媒体时代行为性受众研究的变革

行为性受众研究主要是考量受众选择什么媒介、对媒介的使用频率、使用习惯等，以及对媒介的意见和态度，从而分析媒介的影响。行为性受众研究中最著名的理论是“使用与满足”理论。“使用与满足”理论是以受众为中心的，该理论重视受众的需求，认为受众选择某种媒介是为了满足他们的某些需要，因此受众对媒介的选择是主动的、有目的性的。在新媒体快速发展的时代，信息呈现出爆炸式增长，受众（用户）选择媒介和信息的目的性更强，如粉丝关注微博是为了满足自身对信息、情感和自我实现等方面的需要；关注网络直播是为了满足猎奇、情感、存在感等方面的需要。只有媒介和内容能够满足受众（用户）的需求，才有可能被选择、被接受。

这一理论同样对气象节目具有指导意义，气象节目要找到新的价值所在，在探索新的节目类型时，首先要考虑的是这个节目具体做给谁看，他们为什么看，而这些人的网络聚集地在哪里。

2017年，气象节目在新媒体上的拓展主要着力于直播平台。在双台风“泰利”“杜苏芮”的报道中，首次尝试同时在五大权威平台开展台风全媒体直播，观看量过百万；在台风“卡努”融媒体应急服务中，通过今日头条、新浪微博、微信公众号、腾讯新闻、网易新闻、一直播等多渠道新闻社交媒介的直播和推送，在短时间实现了流量300万的突破，初步形成了灾害天气现场报道的直播模式，是气象影视利用新媒体平台的有益尝试。究其原因，是这种特殊的节目形态满足了受众（用户）的需求。在直播的过程中，很多受众（用户）正处在台风影响区域，他们关心的是台风什么时候来、风雨有多大、影响什么时候结束。通过实时反馈，在直播过程中，受众（用户）还提出了一些更细化的问题，如海上风力有多大、某条海上航运路线何时通航等等。还有一类用户并不在台风影响区域内，他们在互动区会留言“从来没见过台风，想看看台风是什么样”“14级的风是什么样”等等。台风是一种特殊的高影响天气，自带流量属性，在网络平台直播台风登陆过程，本身就可以满足受众（用户）的猎奇心理、求知心理等心理需求，而直播的形式也不是传统的“指点江山”，相反，各主持人深入台风报道第一线，以亲历者的身份、以接地气的语态，亲自体验台风、介绍防灾减灾的科普知识，同时对受众的问题第一时间作出反馈。这种双向交流模式符合新媒体时代的传播特点，因此初步尝试就取得了不错的效果。

（三）新媒体时代社会文化性受众研究的变革

社会文化性受众研究认为受众受特定的社会环境、文化环境的影响，来选择某种媒介。在新媒体时代，社会文化性受众研究比较有代表性的是阿伯克龙比（Abercrombie）和朗斯特（Longhurst）在《受众——表现与想象的社会学理论》一书中提出了观展/表演理论。该理论认为，人们的生活中存在海量的媒介影响，每个人都既是直接或间接的受众，也是表演者，既是内容的生产者，也是内容的传播者。人们把自己放在媒介中，呈现在他人面前，同时也对他人对自己的评价非常在意。该理论强调了受众使用媒介的主动性，以及在这个过程中对自我形象的重新定义和架构[2]。

这一理论很好地诠释了如今新媒体环境中的一些用户行为。例如，一直播、快手、秒拍等视频类APP，用户喜欢把日常生活的方方面面拍摄下来进行分享，或者专门制作一些内容进行分享，就可以看作是一种表演行为，通过这些表演，把自己或部分的自己展示在网络中，再从网友的评论来构建自己在他人眼中的形象。具体到气象节目，这一范式给新媒体气象节目的启发是受众的“粉丝化”、主持人的“网红化”。气象节目主持人本身是节目的品牌，有众多的粉丝，这些粉丝有可能从电视平台平移到各类网络平台中。主持人在网络平台中可以更好地发挥个人的性格特点，以接地气的方式传播气象信息。2020年中国天气网深度合作快手平台，搭建全国气象主播MCN矩阵，吸纳全国各省市89位气象主播认证及入驻快手平台，开办《“快”说天气》日播栏目，每天增长近10万粉丝。

三、精准的受众定位带来的气象节目多样化

在新媒体时代，由于受众定位的变化，气象节目的内容也势必会随之变化，这些变化可以从内容和形式两个角度来分析。

（一）从预报类电视气象节目到气象科普类网络短视频

传统的电视气象节目一般都是以预报类为主，主要功能是将生涩深奥的天气预报数据通过主持人的语言，配合图形、图表等形式，转化成普通老百姓容易接受、容易理解的阴晴雨雪、天气变化趋势等信息。根据“使用与满足”理论，传统的天气预报节目预报天气的价值正逐渐被更加精确化的天气预报APP取代，因此开发气象科普类的短视频是气象节目发展的一个新方向。

因為气象信息除了天气预报的价值之外，作为自然科学也具有极大的潜力值得挖掘。针对互联网用户的不同需求，气象科普的内容可以有多个方向。从追风直播的经验以及气象主播在网络上的互动经验来看，相当一部分用户是气象爱好者或者是关心天气的人，这部分用户的特点是关注天气本身，重视天气趋势、天气原理的解读，有较强的理解、分析能力[1]。对于这部分用户，可以抓住重大天气气候事件发生的关键节点，利用用户关注天气的天然需求，挖掘天气现象背后的原理，借助话题效应，达到预期的传播效果。除了气象爱好者之外，对于气象科普有需求的，还有学生群体及学龄前儿童，利用碎片时间了解大气科学的奥秘，有助于开阔眼界，培养他们对自然科学的兴趣。针对这部分用户，短视频的内容需要更容易理解、更有趣，从而更贴近他们的需求。2019年，中国气象局气象影视制作公司与果壳网合作，在果壳网的视频平台“吱扭”上开通了“天气show”账号，定期推出的“跟着气象主播学英语”“天气绘本”等栏目，还有以微博、微信为主要平台的、针对幼儿开发的自然科普类短视频《小云朵朵》等节目，都是气象科普短视频的实践方向。

（二）气象节目信息可视化的演变进程

除了节目的文本内容从预报类到科普类的转变之外，节目内容的表现形式也需要跟上新媒体时代的变革。随着大数据技术的出现，信息可视化研究成为内容分析的热门领域。信息可视化是对海量数据进行统计、分析，并用计算机技术，将图形、图像等人们惯于接受的视觉符号呈现出来，将感知、认识、想象、推理、综合、抽象化客观事物的属性以及客观事物发展变化的方式、过程等通过形象、模拟、仿真、现实的技术手段表现出来，从而使抽象的信息被目标受众无障碍地接收、理解，更好地进行反馈，这是大数据时代各种媒体对传播内容进行表达的一种重要手段[3]。

气象节目由于其特殊属性，天然就与海量数据脱不开关系。对数据信息的通俗化解读，本身就是气象节目存在的意义，天气预报节目演变的过程就是信息可视化理念的实践和发展过程。

在天气预报节目诞生之初，使用最简单的线条和阴晴雨雪的符号来表示天气变化的过程。后来线条和简单的符号演变成了雨雪区域，这一形式延续至今。2010年左右，随着虚拟演播室技术的发展，大量虚拟场景走进了天气预报演播室，在传统媒体时代，虚拟演播室帮助天气预报节目将信息可视化的理念发挥到了极致。在这方面，美国天气频道做了大量的努力。他们在节目中引入了沉浸式游戏中的虚幻引擎，通过3D渲染，一次次把演播室变成“灾难现场”，主持人需要躲避“被风刮倒的电线杆”，甚至还会出现龙卷风把车卷起砸到主持人面前的画面。2018年，飓风佛罗伦萨来袭期间，美国天气频道再放大招，气象学家Erika Navarro（纳瓦罗）9月13日在北卡罗来纳州的一个路口出镜用VR（虚拟现实）技术模拟她即将被飓风造成的10英尺的水浪吞没，以这种极为逼真的视觉效果科普降雨量和洪水之间的关系。这个视频在Twitter（推特）上传播了1620万次，对美国天气频道的收视率也有极大的提升。

极致的人造视觉奇观需要数以亿计的资金投入，在没有大量资金注入的情况下，气象科普短视频还可以另辟蹊径，用更简短、更直观、更新奇的方式来吸引流量。主要的手段有：

第一，大数据气候分析，利用独家图形和数据来对复杂的气候数据进行直观的展示。较为成功的案例有2017年11月初中国天气网推出的《40秒看中国66年气温变化历程》，该视频搜集了海量气候数据，将数值变成填色的中国地图，以不同的颜色代表相对于常年平均气温，每年气温是偏高还是偏低，进而把图形的演变用视频的形式呈现出来。从视频中可以看出，我国气候明显呈现变暖的趋势。经中国天气网微博推出后，点击量为35万次。

第二，记者亲历，用最简单又不寻常的手段來表示天气预报节目中的阴晴雨雪。例如，中国天气网2018年4月12日推出的《萌系小姐姐亲身示范局部大暴雨到底有多大》，微博点击量达到696万次，微信阅读量达到30157次。此外，5月17日中国天气网又推出了同一系列的《多大风能吹跑100斤的小姐姐》，记者在实验室环境中还原不同等级风力对人体的影响，微博点击量494万次，微信点击量29224次。

第三，动画科普短视频，以新颖的短视频将深奥枯燥的气象科普信息深入浅出地表现出来。例如，2018年8月3日央视新闻推出的《“红橙黄”高温预警代表多热》，微博点击量达到374万次。

通过不断的实践和尝试可以证明，气象科普短视频在新媒体上的传播离不开内容的创新，而信息可视化创新无疑是很好的实践方向。难点在于如何把这些数据通过更加新颖、简洁、易于识别的视觉符号表达出来。随着新媒体技术的发展，这个课题还需要不断深入研究，当VR技术走进千家万户的时候，交互式动画、虚拟仿真等视觉语言将成为气象科普短视频信息可视化新的切入点，从而使节目具有更强的视觉冲击力。正如英国《卫报》的阿拉斯泰尔·唐泰斯所描述的那样，数据可视化不仅表达形式多样，容易吸引读者眼球，更重要的是它具有强大的认知优势。图像和数据可视化的这些优势是实现其视觉传播价值的关键。

四、新媒体气象节目的更多可能性

随着新媒体视听技术的发展，气象节目的呈现方式可以更加炫酷，AI（人工智能）、AR（增强现实）、VR等手段都可以运用到节目中，使受众身临其境地感受到天气的变化，甚至可以利用实境AR技术将天气植入游戏当中。

新的技术手段可以助推节目内容的拓展，气象作为一种特殊资源，与每个人的衣食住行息息相关，而人们衣食住行的方方面面已经被各种APP、各种平台分流。针对这些分流，气象节目还可以开发出更多的可能性，如与旅游类APP合作，针对某地、某段时间出行的特定人群制作预报节目、讲解与天气有关的文化习俗；也可以与外卖平台合作，根据天气和气候推介时令美食；同样的思路还可以应用到各类电商平台。

五、结语

节目内容最终需要依托于不同的播放平台才能落地，随着5G时代的开启、物联网时代的到来，新媒体的概念还在不断更新，受众（用户）将被继续细分，视觉呈现手段将不断升级，理解并跟上这种变化对现在和未来气象节目的发展非常重要。

参考文献：

[1] [英]丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].刘燕南，等，译.北京：中国人民大学出版社，2006：13.

[2] 康彬.新媒体时代受众研究——由麦奎尔的受众分析谈起[J].新闻知识，2011（1）：32.

[3] 刘磊，程洁，田梦.信息可视化的传播学意义及应用[J].当代传播，2017（1）：76.

作者简介：庞兰（1981—），女，山西大同人，本科，编辑，研究方向：气象节目研发。