业绩黯淡的格力

2020-09-12 14:03:36 证券市场周刊 2020年33期

卫力克

格力电器(000651.SZ)2020年半年报显示,公司实现营业收入695亿元,归母扣非净利润60亿元,与上年同期相比,分别下滑29%和54%。单看二季度,营业收入和归母扣非净利润分别为491亿元和48亿元,同比分别下滑14%和41%,下滑幅度虽然相比于一季度的“腰斩”有所缓解,但横向对比同属于白电行业的美的集团(000333.SZ)来看,表现明显不及,美的二季度的营收和归母扣非净利润的同比增幅分别为3%和2%。

进一步拆分格力电器的业务来看,上半年格力的空调业务营收413亿元,同比下滑48%,生活电器营收22亿元,同比下滑13%,下滑幅度均高于美的同期数据,后者空调和生活电器的下滑幅度分别为10%和9%。

根据奥维云网(AVC)数据,2020年上半年国内家用空调零售量同比下降14%、零售额同比下降27%。根据《暖通空调资讯》数据,上半年国内中央空调市场同比下滑22%。可以看出,格力的空调业务表现,不仅没有比过“老对手”美的,甚至远低于行业整体水平。

考虑到格力的账面上有大量的预收账款存在,而这些预收账款有可能被当做“蓄水池”,用做调节报表收入,不妨将预收账款变化因素考虑进来,看看格力的“真实营收”有什么变化。截至2020年6月30日,格力电器预收账款63亿元,期初为82亿元,半年变化为-19亿元,2019年同期,半年预收账款的变化为-67亿元,2020和2019年经过预收账款变化调节的收入分别为676亿元和906亿元,下滑幅度依然达到25%,与营业收入的下滑幅度29%基本相当。从这个角度看,格力电器的2020年半年报收入,没有进行明显的调节——上半年格力电器的收入确实出现了明显的下滑。

那么,格力电器营收如此不理想的原因是什么、这种不理想又是否会持续?

渠道模式改革的冲击较大

上半年由于新冠疫情的影响,很多行业都受到很大冲击,空调行业尤为严重,但这一点只能解释空调行业的普遍下滑,并不能解释格力电器高于行业水平的营收跌幅。

格力电器之所以上半年营收跌幅大于行业跌幅,一方面是由于相比美的、奥克斯等企业来说,格力线上销售的比例偏低。但是,根据奥维云网数据,2020年上半年空调线上销售额的增幅为-9%,线下则为-37%,可以看出,就算假设格力100%是线下渠道,其空调销售额下降幅度依然高于行业。

笔者认为,这个结果在一定程度上要归因于格力最近开展的渠道改革,公司原有的竞争优势之一,就是强大的线下渠道网络,这是公司早在十几年前的时候建立的一套区域销售公司体系,即由格力出面,整合一定区域范围内的经销商,共同出资建立格力区域销售公司,目的在于化解经销商之间的利益冲突、共同对外。后来,格力又加入了销售返利体系,即根据经销商的提货情况,以抵扣货款的方式,鼓励经销商提前进货。这套体系在很长一段时间内,让格力能够一方面不用顾及空调的季节周期性,持续保持产能利用率;一方面也用经销商的预付账款,提高了运营效率,直接拉高了净资产收益率ROE,例如,数据显示,2009-2017年间,格力的资产负债率常年比美的高出10个百分点左右,而且前者的无息负债率,由于预收账款和销售返利的存在,也远高于美的。

但是,空调线上渠道份额的增长,已经不是趋势,而是既成事实,根据全国家用电器工业信息中心数据,2019年中国家电行业线上市场零售额约3108亿元,同比增长4%,市场份额达到39%,线下市场零售额约4924亿元,同比下降6%,市场份额达到61%,按照这个趋势,用不了几年,空调线上渠道的份额就会与线下渠道份额平分秋色。

家电线上销售的崛起,让格力开始重新思考线上和线下的关系,线上销售明显的特点就是无地域差异,换句话说,以前各个地方经销商可以根据当地情况,有产品、价格的腾挪空间,如今这种空间会被线上给抹平了。另外,线上和线下的利益重新分配,也让原本这几年就没那么好过的线下经销商,更加为难和苦恼。更头疼的是,线上的这些渠道,京东、苏宁、天猫,没有哪家会像线下经销商一样,提供如此大额的预收款。

疫情叠加渠道变革,报表或失真

格力的销售模式,和当年的白酒行业有点像,都是区域经销商模式,厂家给货,经销商给钱,货好卖的时候,经销商拼命给钱,甚至预付钱,厂家开足马力,拼命生产。这样的模式持续几年,一定是大量的货积压在经销商处,因为成功会自我强化,过去这个货很好卖,未来一定继续很好卖,最好的办法就是继续囤货。而且,格力的销售返利制度,其实是鼓励了这种滚动提货的,数据显示,格力的销售返利科目金额,从2007年第一次出现以来,已经由当年的15亿元,飙升至2019年底的618亿元,年化复合增长率71%,远高于同期营业收入15%的年化复合增长率。

如今格力要做渠道变革,一定会影响线下经销商的预订意愿,销售返利科目在2016年达到582亿元以后,连续几年没有太大增幅,2019年的数额相比2016年,仅增长了6%,而同期营业收入增长了83%。

在新冠疫情的催化下,格力也加大了渠道转型的力度,以董明珠直播带货为序幕,格力的渠道转型不断深化,由于厂家——经销商这一段的关系重新梳理,半年报报表中显示的业绩下滑很可能是被放大了的,至于放大了多少,目前只有公司管理层才知道。以后的报表中或许会有迹象显示。

对格力的渠道变革不需要过于悲观

线上对线下的冲击,大家电开始的比较晚。但我们可以从其他品类的经验来参考,比如手机,oppo/vivo以前主要靠线下,线上冲击以后,OV依然保持了不错的竞争态势,主要成功原因之一,就是因为OV的代理商和厂家维持了很不错的关系,很多OV的代理商总经理、甚至二级代理商,本身就是步步高体系厂家的人才,这说明如果经销商与厂家关系密切、心思一致的话,渠道转型本身只会是阵痛。

另外,有投资者认为,格力的渠道变革会造成其经销商大量离开,甚至转换到竞争对手那里,这种情况一定会存在,但是不要忘记,格力的经销商很多也是公司的股东,他们也希望跟厂家共同合作,解决新的渠道模式问题。至于前段时间河北京海担保投资有限公司减持股份事件,数额其实不大,累计减持2.08%,占公司总股本的0.71%,最多只能说明厂家和经销商之间可能存在某种冲突而已。

最后,以董明珠为首的格力电器经营管理层,过去能够开创性的搭建了区域销售公司这一被验证的模式,对于如何解决渠道利益分配问题,有理由相信这个团队依然能继续创造好的局面,直播带货只是一个开始。

格力对后市业务持乐观态度

格力电器过往能有强大的经营现金流,一方面是预收下游经销商的货款;另一方面是合理利用上游供应商的账期,然而,在2020年上半年整个产业链企业都不好过的情况下,公司的购买现金达到490亿元,相比上年同期的456亿元,不仅没有降低,反而还增长了7%,这直接造成经营现金流成為负数。考虑到格力电器强大的产业链地位,完全可以加大对上游供应商的资金占用力度,以美化自身现金流,但公司并没有这样做,这反映了公司呵护产业链的企业担当。

再有,半年报显示,“其他业务”营收相比上年同期上涨42%,这个“其他业务”,就是格力借助自身在产业链上的话语权和地位,帮助上游供应商去购买他们的原材料,然后原价或者略微加价卖给他们。在如此困难的经营环境下,该业务依然有如此高的涨幅,充分说明格力对于后续业务的看法是乐观的。

另外,虽然其他业务的营收增长42%,但相应的营业成本却上涨了45%,导致毛利率下滑2%,按照常理来说,之所以格力要帮助上游供应商向更上游采购,就是因为格力对更上游的供应商有很强的话语权,在这种经济不好的情况下,格力不仅没有利用强势地位去对更上游的供应商进行压价,反而还愿意“吃一点亏”,这再一次从侧面反映了其企业担当。

在格力,一直有一句话叫“不打价格战,要打就打质量战”,2020年上半年,格力的空调毛利率减少4%,达到32%,而同期美的空调毛利率下滑8%,从32%到了24%,格力依然保持了对于毛利的要求,同时,若后续价格战不得不应,格力也有更为强大的腾挪空间。

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