基于大数据的新零售转型研究

2020-09-12 14:09:05 现代商贸工业 2020年30期

周钻

摘 要:在大数据技术的加持下,线下实体零售业的转型发展已成为近年来中国经济的一个热点内容。本文以阿里投资大润发为例,深入分析阿里对大润发进行新零售数字化改造的过程和内容,以期对传统线下零售企业的转型发展提供某些参考和启示。

关键词:大润发;阿里巴巴;新零售;大数据;转型

中图分类号:F27 文献标识码:Adoi:10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.30.024

0 引言

自2016年10月马云在云栖大会上首提“新零售”这一概念以来,中国的亿万级零售市场即开始了轰轰烈烈的线上线下模式重构之路。为实践马云的“新零售”战略,阿里开始疯狂购买线下零售实体企业,以期在零售业态的改造上,充分掌握主动权。与此同时,大数据、云计算等技术的叠加对传统零售业的发展带来了颠覆式的变革。

2017年11月20日,阿里合计投资224亿港元入主高鑫零售(大润发母公司),占股36.16%,轰动了资本圈。本文分析了阿里战略投资大润发的原因、背景,帮助大润发进行新零售数字化改造的过程,剖析了驱动这一改造的核心力量源于阿里强大的大数据技术能力,以期为线下零售业的转型发展提供参考和启示。

1 阿里和大润发联合的原因

在这场战略联合的巨额交易背后,阿里和大润发互相需要从对方获得什么,这是一个关键前提。答案是“流量”。

1.1 线上流量红利见顶

一方面,纯电商已经发展多年,阿里的用户增长,线上交易额和增速均出现明显放缓的趋势,线上增长已经可以预见天花板。此时,必须未雨绸缪,积极拓展业务边界和增长来源。随着阿里新零售战略的提出,纯电商时代将结束,线上线下的紧密联动配合将成为必然趋势。而线下零售市场特别是除一二线城市以外的市场有着的巨大潜力,阿里自然不可能放过这块大蛋糕。

1.2 线下业绩受冲击

另一方面,传统线下零售企业受到淘宝、天猫等线上零售的严重冲击,无论是营收还是利润均出现明显下滑,日子难熬。在这种情况下,继续依赖自身传统的零售模式已无法带来业绩突破,借助外力走出困境成了最好的选择。

1.3 联合的必然

大润发2017年零售收入为1023亿元,在内地有门店400余家,遍及29各省份,200余座城市,且主要集中在三四线地区,是线下零售企业的龙头。阿里投资大润发正是看中了其规模大、布局地域广,在低层级地区根基深的优势。与其联合,可有效带来用户数和营收上的增长。反过来,大润发接受阿里投资就是接入了数亿淘宝天猫等阿里系用户,这对急需往线上转型的大润发来说可谓有极大的吸引力。而且,阿里技术优势明显,可加速大润发线上线下整合,完成门店的数字化改造。因此,中国最大的线上线下零售企业的合作,势必给市场带来巨大的想象空间。

2 阿里对大润发的数字化改造

2.1 传统大卖场遇到的瓶颈

传统线下门店尤其是大润发这样的大卖场,至今仍旧是城市生活中最重要的生活基础设施之一,其零售模式就是讲究日常生活用品的种类齐全,物美价廉。但是在电商的冲击下,传统优势逐渐减弱。一是网购行为造成门店客流量减少;二是缺乏趣味性的购物体验导致顾客买完东西就走,停留时间很短,客流无法转化为有效的现金流;三是需求端发生了变化,对海鲜等生鲜食品的需求增加;四是物流配送体系不健全,比如顾客有需求但又不想亲自去卖场购物而损失营业额。这与当前消费者要求便利性、多样性、趣味性的需要形成了矛盾,门店数字化改造成了必然要求。

2.2 大润发的数字化改造内容

2018年6月,在接受阿里投资半年后,大润发宣布,已有100家门店完成新零售数字化改造,实现三公里范围一小时送达,且全面加入天猫618狂欢节,数字化改造可谓初战告捷。剩下的门店在年底改造完成,届时可服务3000万家庭。以下是大润发数字化改造的几个重点内容。

2.2.1 淘鲜达项目落地

淘鲜达是大润发与阿里合作的重要项目,顾客打开手机淘宝找到淘鲜达板块,系统会自动匹配最近的大润发门店。大润发的每家门店可提供10000-15000个品项,包括新鲜水果蔬菜,海鲜,肉蛋奶,乳品烘焙,休闲零食,美妆洗护,母婴用品等生鲜及日常快消品。满39元起送,三公里内承诺一小时送达。淘鲜达的落地使大润发周围三公里范围内的消费者均可足不出户线上下单,再也不用亲自到大卖场购物,节省了时间,大大提高了线上用户的便捷性。

2.2.2 借鉴盒马鲜生的模式

盒马鲜生是阿里最先孵化落地的新零售全新业态,是新零售的标杆之作。大润发借鉴了盒马鲜生的运营模式,主要是在生鲜餐饮板块和物流配送两方面进行了升级,缩短了从下单、出货到配送的时间。

首先,门店接单后,货品信息会发送到专门的分拣员手持的扫描枪,系统自动提示每件商品所在仓库的位置。接下来,按照商品的类别分发到各区域去分拣、装袋打包,最后交給前来取单的蜂鸟骑手送至消费者手中。这一过程的关键点在于引入了盒马鲜生的分布式悬挂链系统。悬挂链系统主要用于承接线上订单,线上订单通过悬挂链系统从货架到仓库,不同颜色的购物袋表示不同温度,红色、绿色和灰色分别代表熟食、低温和常温。悬挂链系统的运用大大加快了备货拣货效率,保证一小时送达。

2.2.3 依靠大数据陈列商品

除了天猫超市百万件商品上架外,大润发一改传统的商品陈列方式,基于大数据分析出来的热门商品纷纷摆在显目位置,在抖音、微博等网络爆红的美妆等网红产品也随处可见。大润发卖场中也有更多的来自全球各地的进口好货,大大满足了消费者追求时尚的心理,丰富了消费者不同层次的选择。通过后台数据,可以查看每日销量排行榜,进行每日微调,每周大调,保证商品的及时进入和退出。

2.2.4 推出智能购物区

为提高购物体验,大润发率先对某些门店进行了专区改造。以大润发上海杨浦店为例,该店正式推出了“天猫智能母婴区”,实现了货品的跨界升级。按传统的方式来划分,母婴用品被分散摆放在门店的不同区域,购物十分不便,消费者体验不佳。“天猫智能母婴区”的落地是根据特定人群需求来划分货品,一站式解决了宝妈们的购物需求,再也不用推着购物车四处寻找或者咨询服务员了。由于智能专区的设立,后台根据消费数据可以了解他们的偏好,更加精准地掌握消费者需求,方便进行精准营销。

2.2.5 黑科技的运用

为增加线下购物的体验感和趣味性,大量高颜值和酷炫的黑科技也运用到各门店,让购物变得时尚而性感。一切都从用户需求出发,努力打造场景化、沉浸式和趣味性的购物体验。

第一,配置天猫云货架。消费者可通过云架来回滑动选择心仪的商品,点击图片即可查看详情和评价,点击购买页面后即可通过手淘扫码付款。

第二,配置天猫智能试衣魔镜和智能试衣间。消费者只要拿起店内任意一件衣服往魔镜前一站,相关信息就会被自动识别并显示,同时还会显示模特上身效果,省去脱衣的麻烦,提高试装效率。走进试衣间,内置的试衣侦测系统就会显示衣服的详细信息以及与所试衣服风格类似的产品,如果想换尺码,即可在屏幕上呼叫导购。整个过程新颖而有趣,智能化十足。

综上所述,阿里对大润发门店的数字化改造是系统性、全方位的。它打通了入口、物流配送、供应链、营销、库存和支付等各个环节,实现了线上线下的一体化融合。改造后的大润发门店商品种类更丰富,配送更快,趣味性更强,体验感更好,使人们更愿意来大润发体验购物的乐趣。

2.3 大润发数字化改造后的效果

还是以大润发上海杨浦店为例,据大润发董事长的说法,该店平时订单量在2000单左右,升级后,高峰期可达5000单,一小时送达准点率超过99%,整体效益提升15%。对配送的骑手来说,订单量的增加也意味着他们收入的增加。

3 阿里强大的大数据实力

阿里强大的大数据实力来源于其战略上的远见卓识,主要包括其广泛的业务布局,强大的云计算体系,以及在此基础上形成的阿里巴巴商业操作系统。

3.1 数据来源的广泛性和多样性

早在五六年前移动互联网野蛮生长的时代,阿里就开启了疯狂的“买买买”之路,被广大投资者称为“看不懂的投资”。阿里先后购买或投资了优酷视频,高德地图,UC浏览器,饿了么,虾米音乐,华数传媒,微博,陌陌,滴滴出行,大麦网,中通快递;再加上自己的淘宝,天猫,淘票票,口碑,支付宝,网上银行,菜鸟网络,钉钉等业务,几年之后回过头再看,在外界的一片质疑和茫然中,阿里已经悄然完成了自己的宏大战略布局,业务涵盖衣食住行、社交、娱乐、体育等方方面面。

如今,整个阿里体系已成为我们生活的基础设施。阿里通过淘宝或支付宝将上述业态的所有用户的账户打通,每时每刻获取各种各样海量的信息,通过自身大数据云计算系统精准掌握消费者的各种需求和偏好。每个人、每个行为都成了数据的生产者。

3.2 阿里云大数据框架体系

早在十年前,阿里就深谋远虑,预测到云计算的出现并投入巨资提前布局,最终大获成功,至今已成为中国第一,世界第三的云计算企业。阿里积极发展大数据技术,建立了数据中台模式,所有的数据以及分析运行都跑在“云”上。阿里的数据中台包括三大体系:OneData致力于统一数据标准,让数据成为资产;OneEntity致力于统一实体,让数据融;OneService致力于统一数据服务,让数据复用。

上述业务布局中,消费者每一次浏览、点击、搜索和购买都将产生各种结构化、半结构化和非结构化的数据。阿里云数据中台将上述数据即时收集、筛选、统一标准、分析、最后输出成有用的信息,为管理层决策提供参考和依据。阿里云大数据系统与上述业态的配合可谓是天衣无缝,阿里布局的业态越多,获得的数据来源就越广泛越多样,输出的信息就越有价值。这一模式造就了阿里巴巴强大的大数据实力。

3.3 阿里巴巴商业操作系统

2019年1月,阿里总裁张勇首次提出了“阿里巴巴商业操作系统”这一概念。阿里巴巴数字经济体中的多元化消费场景以及由此形成的宝贵数据资产,与强大的大数据云计算技术相结合,形成了独有的“阿里巴巴商业操作系统”。该系统实现了商业要素的全覆盖,即“品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、客户服务、金融、物流供应链、组织、信息技术”等11大基础商业要素的在线化与数字化,廊括了整个商业流程的全过程。

这一系统,相当于给商业装上了操作系统,它具备开放性、迭代能力、融合能力和可复制性,使得它能很好地适应各种场景需求并容易推广,阿里由此可以对外输出企业数字化转型的能力,将一切未数字化的对象都纳入改造目标。

4 结论与启示

4.1 积极推进新零售模式

通过上述案例分析,可以得出,新零售是以大数据、云计算为手段,通过对整个零售环节的升级改造,使线上服务、线下体验和物流配送完美融合的一种零售新模式,已成了一种不可阻挡的趋势。传统零售业必须积极拥抱并推进新零售转型,与技术实力强大的线上企业合作,更好地促进线上线下深度融合发展。

4.2 严格保护用户隐私信息

新零售的一个重要环节就是用户体系的打通,用户在各消费场景会留下姓名、性别、收入、工作单位、户口等各种痕迹,一旦发生泄露,后果严重,因此隐私信息的保护就显得尤为重要。掌握了数据资产的企业必须严守商业道德伦理,把安全性放在首位,切实保护好用户隐私,防止泄露。

4.3 展望

2020年初至今的一场疫情,引爆了直播帶货这一新型社交零售的风口。居家期间,观看知名主播直播带货,通过线上互动、抢购各地名优特产助力疫区经济复苏成了新的时尚。这一模式的主要特点在于能与主播交流互动且推荐的产品价格透明。眼下大火的直播带货能否成为新零售的“后浪”,让我们拭目以待。

4.4 结语

综上所述,本文分析了阿里巴巴收购大润发并积极推动其新零售数字化改造的背景、原因、过程、内容以及阿里的大数据技术背景,给出了传统零售业要积极进行新零售数字化改造,同时注意保护用户隐私的建议;展望了新零售的下一个模式;希望能给传统零售业的转型提供一点思路和启示。

参考文献

[1]王洛.大卖场触网:大润发与“天猫”联姻 [J ].上海商业,2018,(04):17-18.

[2 ]关健.大润发计划年底前完成新零售改造 [J ].中国中小企业,2018,(04):42-43.